品牌培育对农产品电商发展的影响研究※<br/>——基于我国东、中、西部15个省级单位的2131份问卷调查

品牌培育对农产品电商发展的影响研究※
——基于我国东、中、西部15个省级单位的2131份问卷调查

2018-03-29鲁钊阳

现代经济探讨 2018年2期

鲁钊阳

一、引言

随着互联网技术的日益发展，农产品销售模式发生了翻天覆地的变化；过去传统意义上钱货两清的交易模式日益被淘汰，以电子商务为代表的新型商业模式开始普及。如果将1998年“粮棉在网上流动起来”作为起点的话，可以将我国农产品电商发展历程分为五个不同的发展阶段，分别是1998-2005年、2005-2012年、2012-2013年、2013-2014年以及2014年以来(洪涛，2015)。虽然在不同的发展阶段，农产品电商所具有的特点存在差异，但是，农产品电商快速发展的特征则是不可否认的现实。2013年，我国农产品网络零售交易额超过500亿元，而2015年则超过1500亿元；2016年前9个月，我国农产品网络零售交易额突破了1700亿元，预计全年交易额将会超过2200亿元，这意味着农产品网络零售额占整个电商交易额的比重将超过6%；换句话来说，农产品电商已经成为继图书、服装、3C(3C 是Computer、Communication 和Consumer Elcetronic 的简称)之后的第四个电商热潮，洪涛(2016)甚至认为我国农产品电商时代的“春天”已经来临。

如何促进农产品电商健康稳定可持续发展是理论界和实务界高度重视和密切关注的重要话题。从对现有政策文件的收集整理来看，在理论界和实务界的呼吁下，国家出台了大量支持、鼓励和引导农产品电商发展的政策文件。仅仅是2015年这一年，国家就专门出台了75项政策来全方位、多角度促进农产品电商的发展(洪涛，2016)。在2016年年底出台的《电子商务“十三五”规划》和农业部印发的《全国农产品加工业与农村一二三产业融合发展规划(2016-2020年)》文件中，培育农产品电商品牌问题正式被明确提出。重视农产品电商品牌培育，不仅是确保农产品电商又好又快发展的重要法宝，更是以农产品电商发展为突破口进而助力农业供给侧结构性改革的重要探索。实践已经证明，农产品电商品牌的培育，无论是对于提升农产品电商自身的产品价值，还是对于提升农产品电商自身产品品质信任度与辨识度，无疑都具有重要的促进作用。农产品电商品牌培育，是市场经济条件下全面提高农产品电商自身持久竞争力的重要手段。

从国内外学者们的研究文献来看，学者们已经对农产品电商及其相关问题进行了诸多方面的研究，但遗憾的是，还很少有学者研究农产品电商的品牌培育问题。实际上，品牌培育对于农产品电商的发展来说至关重要。从理论上来看，品牌对于农产品电商的发展至少具有存储增值、维权保护、促进销售、降低成本、保持优势等方面的积极作用，培育农产品电商品牌是夯实农产品电商可持续发展的关键，品牌培育的实际成效直接关系到农产品电商的健康稳定可持续发展。虽然在“十三五”时期，无论是国家层面，还是地方政府层面，都高度重视农产品电商发展过程中的品牌培育问题，但是，受前期品牌培育滞后的影响，农产品电商品牌培育还需要从不同方面付出更多的努力。与既有文献资料相比，本文研究创新之处体现如下：第一，本文可能是首篇考察品牌培育对农产品电商发展影响的文献。本文研究不仅可以直接探究品牌培育对农产品电商发展的影响，对于国家及其相关政府部门大力支持农产品电商品牌培育也可以提供理论上的支撑。第二，本文基于农业供给侧改革的背景，运用问卷调查数据，同时采用多种研究方法实证品牌培育对农产品电商发展的影响，这在研究视角和研究方法方面具有创新性。

二、文献综述

虽然目前鲜有学者直接研究品牌培育对农产品电商发展的影响，但相关的研究文献则较多。在国外，学者们研究了品牌对于消费者、企业发展的直接影响。比如，在品牌对于消费者影响的研究方面，Jasmina和Webster(2014)认为，对于普通消费者来说，有品牌的产品比没有品牌的产品在同等条件下往往会更有吸引力，甚至品牌会激发潜在消费者的消费需求；Napoli 等(2014)、Felicitas等(2015)等人的研究成果进一步证实了前面学者们的研究结论，都较为一致地认为，基于品牌自身特性的作用，消费者的多方面消费需求往往能够全面被激发。再比如，在品牌对于企业影响的研究方面，Eggers等(2013)深入研究了品牌对中小企业成长的影响，认为如果中小企业的价值能够充分包含体现其产品品牌的信息，消费者会基于对品牌的认可而来购买相应的产品；从短期的角度来看，这对于提高中小企业的销售额、促进公司不断扩大生产经营规模具有积极意义；从长期来看，这对于提高中小企业自身品牌的内在含金量、促进公司健康稳定可持续发展具有积极意义。换句话来说，只要中小企业的品牌被构建并得到消费者的认可，中小企业能够按照既定的生产标准从事生产经营活动，长期发展下去的话，品牌在促进中小企业发展方面的作用会进一步凸现出来。

在国内，除张耘堂和李东(2016)外，鲜有学者直接深入研究农产品电商品牌问题。张耘堂和李东(2016)首次以北京、上海以及黑龙江的哈尔滨、辽宁的沈阳和山东的济南为例，专门就原产地形象对农产品电商品牌化的影响进行实证研究，结果发现：农产品电商品牌的情感性价值和结果性价值直接受原产地形象的象征性价值和体验性价值的影响，农产品电商品牌的结果性价值和情感性价值分别对品牌购买意愿和情感性品牌态度具有正向影响。也就是说，原产地形象对于农产品电商品牌形成具有重要的促进作用，反过来，农产品电商品牌形成后又会对潜在消费者具有积极意义。此外，国内相关学者还深入研究了电子商务品牌的相关问题。比如，在电子商务品牌忠诚度研究方面，关辉(2011)的研究成果表明：B2C网店品牌忠诚度的影响因素极其复杂，买卖双方间的互动、外界对网店审美的评价、产品自身的质量、网店在市场中的知名度、买家对网店销售商品的体验、网店形象内在与外在的一致性等均会影响到网店的品牌忠诚度，这一研究结论在一定程度上得到了陈洋等(2012)的部分认同。在电子商务品牌资产研究方面，卢宏亮和李桂华(2013)的研究成果表明：作为实现B2B品牌资产的“真情路径”，品牌形象对品牌真诚和品牌满意度分别产生直接和间接影响；作为实现B2B品牌资产的“人情路径”，品牌人情与品牌忠诚之间不存在正相关关系，但品牌人情会通过品牌满意的传导间接对品牌忠诚起作用。

通过上述文献综述不难看出：无论是对于品牌，还是对于农产品电商，国内外学者们都进行了多方面的研究，但真正将两者有机结合起来进行研究的成果并不多见。实际上，在当前形势下，将品牌与农产品电商有机结合起来进行研究迫在眉睫。从理论上来说，品牌经济学要获得持续的生命力，需要与时俱进，强化对互联网信息技术的吸纳；而农产品电商的发展，要达成健康稳定可持续发展的目标，需要高度重视对品牌经济学相关理论知识的借鉴。农产品电商品牌研究能够有效将两者有机结合起来，在促进品牌经济学发展的同时，也促进农产品电商自身的发展。从实践上来说，如何在同质恶性竞争的网商环境中获得更高的收益，有效规避电商市场中的劣币驱逐良币现象并切实保障自身的合法权益，需要高度重视对品牌问题的研究；既要高度重视电商发展的效率问题，又要兼顾电商发展的公平问题；通过从理论上弄清楚农产品电商品牌培育问题，有助于在实践中更科学合理地发展壮大自己。农产品电商发展的成功经验和失败教训已经表明，要确保农产品电商发展壮大，在激烈竞争的网络环境下切实保障自身的合法权益，必须高度重视农产品电商品牌培育；即便是地理标识产品，如果不能够在品牌培育方面做大做强，同样会面临假冒伪劣问题。本文研究基于当前农业供给侧改革的背景，拟用有效调查问卷数据，实证品牌培育对农产品电商发展的影响。本文的研究结论，可能会在一定程度上强化理论界和实务界对农产品电商品牌问题的认识，为政府及其主管部门相关政策文件的出台提供理论借鉴。

三、数据、变量与模型设定

1. 数据来源说明

本文研究的数据资料来源于“互联网+时代农产品电商促进农业可持续发展的对策研究”课题组。2015年5月至8月，课题组分别对东部地区的北京市、上海市、浙江省、广东省、福建省、江苏省、山东省和辽宁省等8 个省级单位，中部地区的安徽省、湖北省、湖南省和河南省等4 个省级单位以及西部地区的四川省、云南省和新疆维吾尔自治区等3 个省级单位进行了问卷调查。选择这些省级单位作为样本区域，主要是基于农业综合竞争力和农产品电商竞争力层面考虑，这些省级单位在东、中、西部区域范围内在这两个指标方面具有显著优势，排名靠前。在调查问卷发放过程中，每个样本省级单位发放150份，总共发放调查问卷2250份，实际回收调查问卷2180份，剔除缺乏关键信息的调查问卷49份，实际回收的有效问卷为2131份，有效率为94.71%。同时，还需要特别说明的是除调查问卷数据外，本文研究还使用到了调查问卷发放所实际涉及到的50个区县的部分宏观经济数据，这部分数据来源于中经网数据库。

2. 变量定义说明

要研究品牌培育对农产品电商发展的影响，首先需要科学界定被解释变量，也就是要科学界定农产品电商的发展。从现有文献资料来看，不同的学者从不同的研究视角出发就如何科学界定农产品电商发展问题进行了研究；基于研究的实际需要，本文研究借鉴鲁钊阳和廖杉杉(2016)的做法，将农产品电商近似地当做企业来看待，并采用测度企业发展的具体指标来测度农产品电商的发展。实际上，作为撬动农村经济发展、助推农业供给侧改革的重要主体，农产品电商的发展得到了国家的高度重视；虽然农产品电商具备现代意义上企业的各项特征，但政府并未对其征税，而是采取“藏富于民”的做法，对其发展予以大力支持。在本文的具体研究中，拟从偿债能力、营运能力和盈利能力等三个维度来判断农产品电商的发展。基于问卷调查数据，无论是农产品电商的偿债能力、营运能力，还是农产品电商的盈利能力，均采取农产品电商自身对其评价来予以表示；在调查问卷中，农产品电商对其自身发展的评价分别是“减弱”、“一般”和“增强”；在具体实证过程中，分别对其赋值-1、0和1。

其次，要研究品牌培育对农产品电商发展的影响，还需要科学界定核心解释变量，也就是品牌培育。要界定品牌培育，必须弄清楚什么是品牌。从理论的角度来看，品牌有广义和狭义之分；前者指具有经济价值的无形资产，而后者则指基于自身特质而具有的一种与众不同的识别系统。随着商品的过度化包装和虚假商品的泛滥，消费者日益理性，越来越多的消费者开始转向寻求品牌的真实性，品牌自身的价值在商品产-供-销一体化过程中的作用进一步凸显(Beverland，2005)；相应地，商家在品牌方面的投入也越来越多。拥有自身品牌且品牌效应显著的商家，高度重视“打假”投入；拥有自身品牌但品牌影响力不够的商家，高度重视对品牌的宣传投入；没有自身品牌的商家，千方百计加大对品牌创建的投入。对农产品电商而言，品牌的重要性也越来越显著，农产品电商也开始越来越重视对品牌的投入。调查问卷显示，100%的农产品电商在品牌建设方面都或多或少有现金投入；不仅如此，36%的农产品电商除了自身的资金投入外，还有来自政府及其主管部门的直接帮扶。基于此，核心被解释变量品牌培育采取以下问题的答案来进行测度。该问题是“请问你在你的电商网页建设(含LOGO设计)与网页推广等方面是否有资金投入？A.是；B.否”。之所以选择这一问题，主要是因为农产品电商品牌培育涉及到的内涵极为丰富，但是，跟真正意义上的商业企业品牌培育又不一样，农产品电商品牌培育更多的是体现在网站方面，既包括网站建设(含LOGO设计)，也包括网页推广。

再次，从现实来看，农产品电商的发展是多方面因素共同作用的结果。农产品电商个人自身的状况，在很大程度上直接决定着农产品电子商务能否顺利开展。比如，农产品电商个人的文化素质就对电子商务活动的开展具有重要的制约作用，没有基本的电脑专业知识，无法通过网络来实现农产品的电子商务交易；农产品电商个人的健康状况至关重要，没有健康的身体，农产品电子商务交易也无法实现。农产品电商家庭的整体状况，在一定程度上也会影响农产品电商的发展。比如，家庭的整体氛围、家庭的经济收支状况以及家庭劳动力的人数等都会对农产品电子商务交易的开展具有影响，民主的家庭有利于凝聚全家的力量来开展农产品电子商务交易，充足的资金有利于保障农产品电商产-供-销一体化各个环节的畅通，而家庭劳动力人数的多寡则关系着农产品电商相关交易的顺利开展。不仅如此，农产品电商所在区域经济社会各方面的发展也会对农产品电商带来影响。基于此，本文研究设定的具体变量指标如下：在农产品电商个人层面，具体指标有性别、年龄、户籍状况、婚姻状况、健康状况和文化程度；在农产品电商家庭层面，除品牌培育指标外，具体指标还有家庭经济类型、家庭经济收入、家庭经济支出、家庭外出劳动力人数以及家庭是否享受过政府农产品电商扶持政策；在农产品电商所在区域经济社会发展状况层面，具体指标有区域的第一产业发展水平、第二产业发展水平、第三产业发展水平、农村普法教育状况、农村治安实际状况、城镇化率、市场规模。之所以考虑城镇化率和市场规模，主要是因为前者直接关系到农产品电商物流成本的高低，而后者则直接决定着农产品电商能否快速有效地扩大生产经营规模。在实际操作过程中，以人口密度和GDP 增速测度市场规模(高兴民、张祥俊，2015)。各变量的详细赋值情况及其描述性统计分析结果如表1所示。

表1 变量赋值表及其描述性统计分析结果

续表

注：在调查问卷原始数据中，具体设计的婚姻状况选项分别是“未婚”、“离异”、“丧偶”、“已婚”等选项；基于研究分析的实际需要，在本文中，笔者对婚姻状况进行了进一步的细分。

3. 模型设定说明

基于研究的实际需要，本文将品牌培育影响农产品电商发展的实证模型设定如下：

(1)

在模型(1)中，Y表示农产品电商发展。下标i表示第i个农产品电商。下标z表示农产品电商发展的三个维度；当z取1、2和3时，分别表示农产品电商的偿债能力、营运能力和盈利能力。β为待估参数。On为虚拟变量，表示农产品电商的品牌培育，也就是农产品电商在电商网页建设(含LOGO设计)与网页推广等方面是否有资金投入；当n取1时，表示农产品电商在电商网页建设(含LOGO设计)与网页推广等方面有资金投入；当n取-1时，表示农产品电商在电商网页建设(含LOGO设计)与网页推广等方面没有资金投入。下标j表示影响农产品电商发展的第j个因素，j的取值范围为1到K，K取正整数。Xji为控制变量，表示影响农产品电商发展的其他因素。ε为随机误差项。

四、实证分析

1. 基准回归结果

从实际情况来看，本文研究的被解释变量为农产品电商对其自身发展能力的评价，被解释变量为有序变量，相邻选项之间的距离存在不可比性。对被解释变量为有序变量的问题，学者们在到底能否采用最小二乘法(OLS)进行研究方面还存在较大的分歧。通常情况下，学者们对于被解释变量为有序变量的问题直接采用Ordered Probit模型或者是Ordered Logit模型来进行研究，较少采用最小二乘法(OLS)来进行回归；但是，Ferrer和Frijters(2004)、Angrist和Pischke(2009)、鲁元平等(2016)的研究结论则表明：对被解释变量为有序变量的情况，能否采取最小二乘法(OLS)来进行研究，关键取决于模型设定的科学性，只要模型设定科学合理，可以直接采用最小二乘法(OLS)来进行回归分析，且其结果与采用Ordered Probit模型并无本质性的区别。为慎重起见，本文研究同时采用最小二乘法(OLS)、Ordered Probit模型以及Ordered Logit模型进行实证受篇幅限制，本文研究仅展示采用最小二乘法(OLS)的回归结果，感兴趣的读者可以直接向作者索取Ordered Probit模型和Ordered Logit模型的结果。。结果发现：即便是采用Ordered Probit模型和Ordered Logit模型来进行实证，其实证结果与采用最小二乘法(OLS)的回归结果并无本质性的区别。基于研究的便利性考虑，本文拟按照采用最小二乘法(OLS)的回归结果来进行分析。

在实证过程中，本文研究按照不纳入所有控制变量和纳入所有控制变量的先后顺序，分别探究品牌培育对农产品电商发展的影响，结果如表2所示从实证结果来看，当被解释变量分别取农产品电商的偿债能力、营运能力和盈利能力时，无论是否纳入所有的控制变量，核心解释变量农产品电商的品牌培育系数正负及其显著性并未发生质的变化。受篇幅限制，表2中仅展示纳入所有控制变量后的回归结果；但在具体分析的过程中，基于完整性考虑，仍然会按照不纳入所有控制变量和纳入所有控制变量的回归结果来进行分析。对未在文中展示的实证结果，有兴趣的读者可以直接向作者索取。。从表2中的回归结果来看，无论是否纳入相关的控制变量，当被解释变量分别取农产品电商的偿债能力、营运能力和盈利能力时，核心解释变量农产品电商的品牌培育系数均在1%显著性水平上为正，这说明农产品电商的品牌培育有利于促进农产品电商的发展。这一研究结论与现实是相吻合的。从现实来看，受“举证难、起诉难、诉讼难、获赔难”等因素的影响，网络上假货猖獗的问题短期内还难以从根本上得到彻底有效的解决；很显然，部分不法农产品电商销售假冒伪劣农产品问题短期内也很难得到彻底有效的解决。对消费者来说，如何在众多的农产品电商中选择物美价廉的农产品，除了比较农产品自身的价格外，消费者不得不重新审视农产品电商的品牌。从当前主要的B2C平台来看，比如天猫、京东、一号店等，均对农产品电商自身有较高的要求；这种要求既体现在对农产品电商自身品牌建设方面，也体现在对农产品电商自身经营规模方面。实际上，凡是借助主流B2C平台进行交易的农产品电商均有自身的品牌(即便是影响力较小的品牌)，也在品牌建设方面进行了较多的实质性投入，网络零售商已经成为自有品牌战略实施的生力军；因为品牌建设不仅有利于提升农产品电商自身农产品的知名度，还有利于农产品电商打击假冒伪劣，从而在维护消费者合法权益的同时也保障自身的合法权益。事实上，周小梅和范鸿飞(2017)等人的研究成果也表明，农产品品牌自身的声誉溢价效应天然具有激励农户向市场提供优质安全农产品的功能；进一步地讲，品牌培育无论是对于农产品生产者来说，还是对于农产品消费者来说，显然具有双向的积极经济效应。笔者对云南和宁夏两个省级单位的实地调研发现：无论是云南销售天麻的农产品电商，还是宁夏销售枸杞的农产品电商，他们均表示，消费者最为关注的是农产品自身的品质，与品质相比，价格往往是次要的；只要是农产品自身品质有保障，是真正意义上的具有地理标志的农产品，消费者往往愿意接受更高的价格来购买。不仅如此，相当部分购买农产品的消费者自身对农产品并不是十分了解，不清楚如何选择更好的农产品，农产品电商的品牌自然就成为消费者选择的重要依据，以至于率先高度重视农产品电商品牌建设的各级各类新型农业经营主体获利丰厚。据接受访谈的云南和宁夏知名农产品电商反映，即便是相同的天麻或者是枸杞，凡是带有地域品牌的价格普遍比普通的价格要高，有些价格甚至相差50%以上。这说明对农产品电商而言，品牌培育对其自身发展具有极端重要性。

表2 品牌培育对农产品电商发展影响的回归结果

续表

注：① *、**、***分别表示10%、5%和1%的显著性水平。② 括号中的数值是稳健性标准差，2SLS估计中汇报的R2指的是中心R2。③ 若无特殊说明，下文表中关于显著性水平、稳健性标准差以及R2等相关解释与本表中的相同，不再做另外说明。

从表2中的结果，还可以看出：除性别、户籍状况、农产品电商家庭经济收入和经济支出等变量外，其他变量均在1%显著性水平下显著。这说明性别、户籍状况、农产品电商家庭经济收支等变量并不会直接影响农产品电商的发展，而其他变量则会直接影响农产品电商的发展。之所以如此，主要是随着社会文明程度的进一步提高，国家在法律法规层面严厉禁止性别歧视，男女平等的理念逐步深入人心，不同性别的农产品电商均可以在法律法规允许的范围内开展业务，性别不是影响农产品电商发展的重要因素。随着户籍制度的进一步改革，不同户籍的群体可以在城乡之间自由流动，他们的职业取向并不受限制，不同户籍的群体均可以从事农产品电商业务，户籍不是农产品电商发展的影响因素。随着电商精准扶贫力度的进一步加大，即便是家庭收支入不敷出的农户，也完全可以在国家和地方政府的扶持下通过发展农产品电商来增收脱贫，农户家庭经济状况并不会直接影响农产品电商的发展。虽然从事农产品电商交易并无年龄的限制，但从农产品电商交易的过程来看，农产品电商交易要求从业者具有健康的身体、旺盛的精力，能够适应长期熬更守夜、加班加点的工作节奏，这是老年群体所无法承受的，中青年群体应该是更能够胜任农产品电商交易工作，年龄对农村电商发展有影响。与其他婚姻状况的个人相比，有配偶的农产品电商拥有基于联姻所带来的人脉资源，有利于自身电商业务的进一步发展；即便是在离婚或者丧偶之后，之前的联姻关系对农产品电商发展的正向影响依然存在。身体健康的、文化程度高的农产品电商往往比身体孱弱、文化程度低的农产品电商更有竞争优势，因为健康的身体可以确保农产品电商全身心投入到实际工作中，且其所掌握的文化知识有利于农产品电商交易的顺利开展，农产品电商个体的健康状况和文化程度会影响其自身的发展。与普通农户相比，兼业农户不仅从事农产品的直接生产，还会专注于与农产品产销相关的各方面消息；不仅通过网络销售自己生产的农产品，还会借助网络组织异地货源来谋求利益；很显然，对农产品电商的发展而言，兼业农户往往更有优势。基于农产品电商交易各个环节的层面考虑，农产品电商更多的是属于劳动密集型行业，需要足够的人手投入做保障；如果农产品电商家庭劳动力均外出务工的话，必然会冲击农产品电商自身的发展。从农产品电商发展的历史看，我国农产品电商的发展是国家和地方政府各项支农惠农政策共同作用的必然结果；离开国家和地方政府的扶持政策，我国农产品电商的发展必然会举步维艰，甚至中西部欠发达地区的农产品电商会立即破产，更谈不上进一步的发展。农村第一产业、第二产业和第三产业的发展，是确保农产品电商交易顺利完成的关键；因为第一产业的发展可以为农产品电商交易提供农产品，第二产业的发展可以为农产品电商交易增加农产品附加值，第三产业的发展可以缩短农产品从“田间”到“餐桌”的时间。市场经济是法制经济，普法教育的实际成效直接关系到农产品电商交易的成败，健全的法律法规是确保农产品电商正常运转的前提。随着城镇化进程的加快，大量农村富余劳动力流向城市；即便是近些年开始出现大规模的农民工返乡情况，留守农村的人口数量仍然较少，这直接影响了农村的社会治安状况，对农产品电商的发展也带来冲击；良好的治安状况，可以确保农产品产-供-销一体化各个环节的正常运转。城镇化率和人口密度直接影响农产品电商的物流成本，较高的城镇化率和较大的人口密度，有利于农产品电商的物流配送，有利于农产品电商的发展；从现实来看，在城镇化率偏低和人口密度较小的新疆、西藏等地区，除中国邮政外，受交易成本过高的直接影响，其他物流公司都不愿意提供相应的服务。

2. 内生性问题

内生性问题的存在，使得OLS估计量的无偏性和一致性无法得到保证，进而会导致实证结论不可信；因此，回归分析高度重视对内生性的规避。以上文的研究结论为例，如果回归中存在内生性的话，品牌培育促进农产品电商发展的研究结论将是不成立的；只有在内生性问题得到有效解决的前提下，研究结论才成立。从实际情况来看，核心解释变量农产品电商在其自身品牌培育方面的投入情况确实是一个内生变量，因为农产品电商在其品牌培育方面的投入与其自身的发展之间存在双向因果关系。一方面，农产品电商品牌培育有利于提升农产品电商自身农产品的知名度，可以在维护电商消费者合法权益的同时也保障电商自身的合法权益，进而促进农产品电商自身的发展。另一方面，农产品电商品牌培育需要大量的资金投入，农产品电商自身的健康稳定可持续发展可以为农产品电商品牌培育提供资金支持，大型农产品电商在其自身品牌建设方面的资金投入多，成效显著。为了克服核心解释变量农产品电商在其自身品牌培育方面投入的内生性问题，需要寻找合适的工具变量。理论上来说，理想的工具变量，既要与被替代变量紧密相关，还需要与随机扰动项以及模型中的其他解释变量不相关(陈飞等，2002；叶阿忠、李子奈，2002)。在本文研究中，拟将农产品电商每天通过网络查看财经信息的时间作为工具变量。从广义的角度来看，农产品电商品牌培育属于财经类信息的范畴，农产品电商在从事电商交易的过程中，可以浏览政策层面和行业层面农产品电商营销方面的信息，这对于拓展农产品电商的视野、扩大农产品电商交易具有显著的益处；换句话来说，这对于促进农产品电商的发展具有积极意义。对于工具变量，本文研究分别采用LR统计量和Hansen’s J统计量进行检验，力求确保所选择的工具变量既不存在识别不足的问题，也不存在识别过度的问题。从这两个统计量的结果来看，本文研究所选择的工具变量是科学合理的。在此基础上，本文研究继续采用二阶段最小二乘法(2SLS)对模型进行估计，结果如表2所示*即便是采用二阶段最小二乘法(2SLS)，当被解释变量分别取农产品电商的偿债能力、营运能力和盈利能力时，无论是否纳入所有的控制变量，核心解释变量农产品电商的品牌培育系数正负及其显著性并未发生质的变化。需要特别说明的是，受篇幅限制，表2中仅展示纳入所有控制变量后的回归结果；但在具体分析的过程中，基于完整性考虑，仍然会按照不纳入所有控制变量和纳入所有控制变量的回归结果来进行分析。对未在文中展示的实证结果，有兴趣的读者可以直接向作者索取。。从表2中的回归结果来看，消除内生性问题后，品牌培育对农产品电商发展的促进作用更为显著。这不仅进一步证实了品牌培育与农产品电商发展之间的关系，还证实了前文所得出研究结论的可靠性。

3. 异质性检验* 对异质性检验得出来的研究结论，本文研究采取倾向性得分匹配法(PSM)进行进一步的检验，结果发现异质性检验所得出的研究结论仍然是成立的；也就是说，品牌培育对不同视角下农产品电商发展影响的异质性检验结果是稳健可信的。受篇幅限制，有兴趣的读者可以直接向作者索取相关的实证结果。

通过对调查问卷的进一步梳理发现：依据不同的分类标准，可以把农产品电商分为不同的类型。比如，以地区为划分标准，农产品电商可以分为东部农产品电商、中部农产品电商和西部农产品电商；以户籍为划分标准，农产品电商可以分为城镇户籍的农产品电商和农村户籍的农产品电商；以民族为划分标准，农产品电商可以划分为民族地区的农产品电商和非民族地区的农产品电商。前文的研究结论是建立在全样本层面得出来的，并没有考虑到分样本问题，全样本视角下的研究结论是否对分样本来说依然成立呢？对此还有必要进行进一步的研究。

第一，地区视角下品牌培育对农产品电商发展的影响。从表3中的结果来看，东部和中部农产品电商品牌培育的系数在1%显著性水平上为正，而西部农产品电商品牌培育的系数则不显著，这说明品牌培育对东部、中部和西部农产品电商发展的影响存在显著的异质性。之所以如此，主要是因为东部和中部农产品电商发展水平整体较高，尤其是东部地区农产品电商发展初具规模，农产品电商不再仅仅是个体农户增收脱贫的重要手段，而是已经成为城乡创业者的重要选择；从事农产品电商，不仅仅可以增加创业者自身的实际收入，还可以显著增加就业岗位，对于农产品电商家庭及其周边群体具有显著的就业效应。换句话来说，随着东部和中部农产品电商的快速发展，农产品电商之间的竞争非常惨烈，甚至不法农产品电商铤而走险，开始大量从事销售假冒伪劣农产品活动，导致电商市场出现“劣币驱逐良币”现象发生。既要维护自身的切身利益，也要保护消费者的合法权益，高度重视农产品电商自身的品牌培育势在必行，东部和中部农产品电商在此方面也大多进行了实质性的投入。反过来，东部和中部农产品电商在其自身品牌培育方面的投入，也会显著促进其自身的健康稳定可持续发展。与东部和中部不同的是，西部地区虽然在特色农产品生产方面具有明显优势，但受多方面条件的影响和制约，西部农产品电商发展速度较为缓慢，整体水平还有待进一步提升；受此影响，西部农产品电商在自身品牌培育方面力度还明显不足，更多的只是将农产品电商作为农户增收脱贫的方式，而不是农户家庭的主业，由此不难理解品牌培育对西部农产品电商发展的影响还不够显著。

第二，户籍视角下品牌培育对农产品电商发展的影响。从表4中的结果来看，品牌培育对城镇户籍的农产品电商和农村户籍的农产品电商发展影响是存在显著差异的，城镇户籍的农产品电商品牌培育的系数在1%显著性水平上为正，而农村户籍的农产品电商品牌培育的系数则不显著。这说明品牌培育更能够显著促进城镇户籍农产品电商的发展，而品牌培育对农村户籍农产品电商发展的促进作用则并不明显。从实地调研情况来看，城镇户籍的农产品电商由两部分群体组成，一部分是本身就具有城镇户籍且在城镇从事农产品电商的群体，一部分是因在城镇置业而将户口迁入城镇但依然在农村从事农产品电商的群体；前者往往并不直接从事农产品生产而更多的是借助网络来从事农产品销售，后者往往既是农产品生产者也是农产品销售者；无论是前者还是后者，他们与单纯的农村户籍农产品电商相比，文化程度更高，商品意识更强，接触营销手段的方式更多，均高度重视在农产品电商品牌培育方面的投入，也更为关注农产品电商品牌培育对自身和消费者权益保护的积极作用；当然，基于品牌自身的独特价值，农产品电商在其品牌培育方面的投入反过来也必然会促进其自身的长远发展。农村户籍的农产品电商更多的是由农民群体组成，他们在农产品的生产方面具有显著优势，但受其自身文化程度、商品意识以及接触外界机会的影响，他们对农产品电商品牌培育认识还存在一定的不足，很少有人在农产品电商品牌培育方面进行大量实质性投入；反过来，这也会影响其自身的长远发展。

表3 地区视角下品牌培育对农产品电商发展影响的回归结果

注：从实证结果来看，当被解释变量分别取农产品电商发展的偿债能力、营运能力和盈利能力时，与表2中的回归结果相比，除核心解释变量外其他控制变量的系数正负及其显著性并未发生质的变化，受篇幅限制，表中未展示控制变量的回归结果。表中未展示的结果，有兴趣的读者可以直接向作者索取。

第三，民族视角下品牌培育对农产品电商发展的影响。从表5中的结果来看，无论是对于民族地区的农产品电商来说，还是对于非民族地区的农产品电商来说，品牌培育对农村电商发展的影响均显著，这与全样本视角下得出的研究结论是一致的。民族地区与非民族地区经济社会发展的差距较大，非民族地区整体经济实力要明显强于民族地区；理论上来说，非民族地区农产品电商发展水平要好于民族地区，但在国家高度重视民族地区经济社会建设的同时，随着国家针对民族地区经济社会发展的相关系列政策文件的出台，民族地区经济社会取得了快速发展。作为实现农业经济发展方式转变的重要载体，民族地区农产品电商的发展得到了各级政府的高度重视，部分地区直接将民族地区农产品电商发展与区域农户脱贫有机结合；当然，在此过程中，民族地区农产品电商品牌培育也得到了各级政府的重点关注，甚至部分民族地区农产品电商品牌培育由政府直接插手，个体农户不需要在此方面进行实质性的投入。由此不难理解虽然目前民族地区农产品电商发展水平与非民族地区相比存在差距，但在品牌培育促进农产品电商发展方面民族地区与非民族地区之间并不存在实质性的差别。

表4 户籍视角下品牌培育对农产品电商发展影响的回归结果

注：同表2和表3。

表5 民族视角下品牌培育对农产品电商发展影响的回归结果

注：① 同表2和表3。② 这里的民族地区除样本发放区域所选择的新疆维吾尔自治区外，也包括其他非自治区下属的民族自治区(县)。

五、研究结论及对策

本文以我国东、中、西部15个省级单位的2131份有效问卷为例，实证品牌培育对农产品电商发展的影响。研究发现：无论被解释变量取农产品电商发展的偿债能力、营运能力，还是取农产品电商发展的盈利能力，品牌培育对农产品电商发展具有显著的促进作用；消除内生性后，品牌培育对农产品电商发展的促进作用进一步加强。不仅如此，品牌培育对农产品电商发展的促进作用具有显著的异质性，不同地区、不同户籍和不同民族视角下，品牌培育促进农产品电商发展具有质的区别，但这种异质性并不随被解释变量的变化而变化；对于具有不同属性的农产品电商而言，品牌培育对其影响截然相反。

本文研究蕴含的政策含义如下：第一，要促进农产品电商的发展，需要高度重视农产品电商的品牌培育。农产品电商自身要端正对品牌培育的认识，要充分认识到培育品牌是促进自身长远发展的关键，要舍得在品牌培育方面进行实质性的经济投入；要充分认识到品牌培育不仅对自身的发展有利，对于有效保障农产品消费者的合法权益也具有重要的促进作用。农产品电商要高度重视对自身品牌的保护，对涉及到侵犯自身品牌权益的行为，要敢于采取法律手段来切实保障自身的合法权益；在需要通过行业协会帮助的时候，农产品电商可以借助自身参加的各级各类协会来寻求帮助，严厉打击品牌侵权行为的发生。考虑到部分特色农产品可能不仅仅是单个农产品电商的品牌，而是区域性的农产品品牌，这就需要地方政府及其主管部门出面来对品牌进行培育。比如，对涉及到地理标志的农产品，单个农产品电商受自身实力的限制，可能无法完成认证程序，这就需要地方政府深度介入，由地方政府出面来对品牌进行培育，然后通过品牌经济溢出效应的发挥来带动农产品电商的发展，全面提升区域农产品电商的整体竞争力。

第二，要促进农产品电商的发展，需要优化规范政府扶持电商发展政策。从促进农产品电商自身发展层面看，地方政府要在与中央保持高度一致的情况下，稳步推进城乡户籍制度改革，确保城镇户籍和农村户籍农产品电商享受同等的国民待遇；要加快城乡医疗制度的改革，科学合理地配置城乡医疗资源，卓有成效地全面提升农产品电商的身体健康和心理健康水平；在条件具备的地区，要充分发挥乡镇农技站、乡镇农校等的职业技术培训功能，全面提升农产品电商的专业技能；对符合条件的农产品电商，可以由政府出资直接送往高等教育机构进行技能提升培训，从促进农产品电商家庭发展层面看，支持、鼓励和引导普通农户兼业从事农产品电商业务，借助网络实现普通农户的增产增收，彻底破解分散农户遭遇的“谷贱伤农”现象；对返乡农民工群体，要强化专业技能培训，对愿意从事农产品电商业务的要进行定点帮扶。从促进农产品电商区域环境层面看，要在继续加快农村第一、二、三产业发展的同时，引导农村产业结构的转型升级，要强化农村普法教育，逐步提高最新法律法规以及典型案例的宣传成效，要高度重视快速城镇化进程中的农村社会治安问题，采取措施全面发挥村社干部、农村留守党员和大学生村官的信息反馈作用，全面提升农村治安水平，要稳步推进城镇化进程，有意识地调控人口密度。

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