大数据解开消费升级之谜

本刊记者 钱敏

消费升级是指各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。消费升级能带动产业结构的升级，十九大报告指出，要完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用。

改革开放以来，我国已经出现了三次消费升级，推动了经济的高速增长。第一轮消费升级发生在改革开放之初，典型的特征是粮食消费下降，轻工产品消费上升，拉动了轻工、纺织产品的生产，带动了相关产业的迅速发展。第二轮消费升级则发生在20世纪80年代末至90年代末，以自行车、手表、收音机为代表的“老三件”和以冰箱、彩电、洗衣机为代表的“新三件”分别为这一阶段前期温饱家庭和小康家庭的标志性消费品。到了该阶段后期，家用电器消费快速增长，并趋向高档化，对电子、钢铁、机械制造业等行业产生了强大的驱动力。而眼下，第三轮消费升级正在上演，并驱动着相关产业快速发展。

近日，中国银联联合京东金融共同编制的《2017年消费升级大数据报告》发布。报告随机抽取了银联及京东网络40万活跃样本用户，通过双方数据交叉分析，跟踪2015年以来的近三年消费轨迹，围绕人群结构变化、地区结构差异、消费能力提升等，充分展示了我国消费升级的深刻结构性变化及发展趋势。

年龄结构：70后消费总金额最高，80后人均消费最高

报告对数据来源作了说明，40万活跃样本用户覆盖70后、80后和90后，他们是在银联网络和京东金融消费的消费者。其中，银联网络数据聚焦的是包括宾馆、餐饮、家电、航空售票、旅游售票、加油、日用百货、娱乐、珠宝工艺类交易等在内的日常消费行业。

首先，我们根据年龄结构来划分，看看70后、80后、90后，哪个年龄段的人群消费更强劲。

报告显示：2015年，70后消费占社会消费总金额的54.4%，80后和90后消费则分别占35.8%和9.8%；2016年，70后消费占比下降至50.9%，80后和90后消费则上升至37.1%和12.0%；2017年，70后消费占比继续下降至49.4%，80后和90后则继续上升，占比分别为37.8%和12.8%。通过对近三年消费数据的梳理发现，70后消费贡献当仁不让，其消费占到整体交易规模的近一半，是社会消费总金额的首要贡献人群，而80后、90后则正在加速成长。

虽然从消费金额看，90后最低，但其迅猛的增速却不容小觑。与上年相比，70后消费金额增长37.2%，80后增长49.5%，90后则增长了73.2%，其增速接近70后的两倍。

尽管70后社会消费总金额最高，但若均摊到每个人身上，却不敌80后。报告显示，2017年80后人均日常消费最高，达61974元，平均每月支出超过5000元；70后人均日常消费紧随其后，为56676元。而90后虽然人均日常消费金额比80后、70后低了不少，为35107元，但相比2015年增幅却排在了首位，为2.7倍。由此，为人父母的80后成为人均消费支出最高人群，而新生代消费者90后增长速度则再次夺魁。

地区结构：非一线城市消费快速崛起，增速远超一线城市

接下来，我们按地区结构进行划分，看看哪些地方的人群消费更给力。

报告显示，从消费金额占比情况来看，2017年一线城市的地位仍然坚挺，占整个消费金额总额的41.2%，而新一线城市（备注：新一线城市参考《第一财经》城市榜单，具体包括成都、大连、东莞、杭州、南京、宁波、青岛、沈阳、苏州、天津、武汉、西安、长沙、郑州、重庆等15个城市，排名不分先后）、二线城市、三线及以下城市的消费占比则分别为：22.2%、18.8%和17.8%。

虽然从消费贡献看，一线城市作为老大哥的地位仍十分坚挺，但从消费前景看，非一线城市的表现则更为抢眼。2017年，一线城市消费金额同比增长40.6%，而新一线城市、二线城市、三线及以下城市增速则分别高达49.5%、57.7%和59.2%。与上年相比，三线及以下城市消费增速领衔非一线城市，全面超越一线城市。

一线城市消费规模能以41.2%的占比高居榜首，广东、北京、上海功不可没，若以省级单位消费金额进行划分，它们则依次占据排行榜前三甲。如果想结合年龄段，了解一下到底哪些地方哪些人群消费最旺盛，报告也提供了相应信息。放眼全国，70后消费金额排名前八的省市依次为：北京、广东、上海、江苏、福建、山东、浙江、四川；80后剁手党按消费金额排名前八的省市依次为：广东、北京、上海、江苏、山东、福建、浙江、河南；90后的剁手党也主要分布在以上省市，只是排名略有变化：广东、北京、江苏、上海、山东、浙江、福建、河南。可见，北京的70后和广东的80后、90后都是金牌剁手党，其消费贡献为全国同龄人之冠。

图 / 近日，中国银联联合京东金融共同发布《2017年消费升级大数据报告》。

此外，报告还分区域统计了2017年消费金额同比增幅。2017年全国各地区消费金额平均同比增长52%，增幅排名依次为：华中71%、东北70%、西北65%、华南52%、西南51%、华东49%、华北46%。其中，华中、东北、西北三个地区消费增长速度，增速显著高于全国平均水平。同时，河南成为2017年消费金额增速最快的省份，而增速排名前十的其他省份依次为：安徽、吉林、辽宁、山西、江西、湖北、河北、陕西和福建。

消费结构：购物消费过半，购物、餐饮、娱乐为主要消费场景

最后，我们不妨看看消费者们都大致消费了什么东西，来了解一下大家的消费偏好。

如果将消费场景进行粗略划分会发现，购物消费以超过一半的占比雄踞日常支出榜首，为53.5%，其余五种消费场景按支出比重排名如下：餐饮（13.6%）、娱乐（9.4%）、住宿（9.2%）、出行（7.3%）和游玩（7.0%）。总体而言，购物、餐饮、娱乐成为日常消费最主要的场景。而出游旅行的火热浪潮，带动娱乐、珠宝、餐饮、住宿等相关行业消费增速名列前茅。从活跃样本用户来看，70后在娱乐、珠宝行业消费最强，80后在餐饮、住宿行业消费最旺。就具体的购物偏好而言，三个年龄段人群呈现出明显的差异。在手机和电脑方面，虽然他们都越来越青睐国产品牌，但相比80后和70后，90后更愿意为手机支付更多的费用，而80后则更愿意为电脑买单，客单价明显高于70后和90后。值得一提的是，某国产品牌电脑在2017年的销售增速达十倍以上，而销量增幅最高的国外品牌电脑则仅为48%。智能设备作为近两年爆款，销量增长连年翻番。其中，智能家居为80后最爱；70后对无人机情有独钟；而90后对智能路由器较为喜爱。

从购买渠道看，喜爱智能路由器的90后引领了移动互联新时尚，70后、80后则仍以传统线下实体店消费为主。移动互联网渠道和线下实体渠道消费比重，90后为51∶49，80后和70后则都为33∶67。由此观之，移动互联网渠道花销超过90后日常消费支出的一半，90后移动互联网消费转化趋势明显，而线下渠道仍是70后、80后的消费核心，近七成金额仍通过线下实现。但生鲜产品是个例外。2017年线上渠道生鲜产品呈爆发式增长，增幅喜人。在线上生鲜产品的消费中，70后成为绝对主力，占比为51.71%，80后和90后则仅为31.97%和16.32%。不过要论潜力，80后则当仁不让高居榜首，其同比增幅高达381%。此外，信用交易在日常消费领域也越发深入人心，成为最主要的消费方式。