B2C电子商务网站品牌价值评估探微

张和荣

摘要：随着B2C电子商务网站的日趋成熟，整个行业的竞争也变得越来越白热化，仅仅依靠价格优势，很难取得竞争的胜利。民众的消费习惯正在逐渐的发生变化，关注商品品质，注重消费体验，这些无疑是今后发展的主要趋势，同时也是B2C电子商务网站制胜的关键点。在对其品牌价值进行评估的时候，不仅仅要考虑财务价值，同时还应该对那些非财务的价值内容进行考察，这样才能为B2C电子商务网站品牌价值进行准确评估。

关键词：B2C电子商务网站；品牌价值；评估探微

基金项目：社会网络视角下的农村电子商务研究（编号：MYS17008）；“海丝”背景下促进平潭海岛旅游经济发展研究（编号：YSZ16027）

互联网技术的不断发展和进步，也带动了电子商务事业的突飞猛进。B2C电子商务网站，经过近些年来的提升，电子商务网站已经进入了一个相对稳定的发展期，尽管如此，各个B2C电子商务网站，仍旧需要对自身的品牌价值进行考量，制作出规范合理的发展战略，不断提升自身的市场占有率。对于电子商务网站而言，要考虑自身品牌的价值性，并制定出相应的战略内容，对其进行科学合理的评估。在方法选择上，主要包括有世界品牌实验法、interbrand法，这些方法都能够对电子商务网站的市场表现、财务表现，以及品牌强度进行直观化的反映，但是在应用过程中，也应该对其应用问题进行合理规避。

1.B2C网站品牌价值内涵分析

从当前的互联网企业发展特点来进行分析时能够了解到，互联网企业一方面提供线上产品和服务，另一方面则是帮助消费者对线下产品进和服务进行购买。像第一类的代表主要是腾讯、百度等公司，完全依托互联网，其品牌背后所积累的内容，主要是优良的用户体验；第二类则是像美团、阿里巴巴、苏宁易购这一类企业，不仅仅有线上服务，同时也能够将线下体验落到实处。品牌不仅仅是一个符号，也不等同于商誉，其最主要的应该是能够对产品与消费者之间的联系进行体现，这些内容既包括了财务方面的表现，同时也应该将B2C网站品牌价值的真正内涵表现出来。

2.B2C网站品牌价值的体现形式

B2C网站的品牌价值，应该通过互联网消费者进行体现。不同于传统的企业形式，B2C网站主要依据互联网来进行运作，也只有互联网，才能够将其品牌价值体现出来，所以在对其这方面的内容进行评估时，需要对这个特点进行充分的考虑。培养忠实的网站用户，也是体现其价值性的关键内容，像当前不少购物网站推出了网络虚拟化社区，聚集了一大批虚拟消费者，并推出一些可供讨论的话题，活跃社区热度，这样能够提升B2C电子商务网站和用户之间的关系，进而提升其品牌价值。

3.interbrand法和世界品牌实验室法的比较

对这两种品牌价值评估体系进行比较时应该认识到，这两种方法的落脚点，均是财务表现和市场表现的内容，并且财务表现主要是通过品牌强弱程度来进行体现的，所以这两种方法的应用内容，也具有一定的相似性。两种比较方法主要是从品牌强度来进行分析的，二者对于品牌价值体现的表现形式，在看点上也有一些共同点，并且二者都是假设企业未来的现金流属于是可预测的内容，并且电子商务网站运营中期，可以保证具有稳定的盈利点。因此，在实际评估过程中，这两种比较方法对于评估资产有着较高的要求，所以相关人员也不能进行盲目的套用。

4.B2C网站品牌价值评估模型的建立

B2C商务网站的品牌价值体现，主要应该从财务、市场和品牌强度来进行分析，这三项内容之间的關系并不孤立，像品牌强度的大小，就会最终从财务方面的内容体现出来。

关于财务分析的内容，主要是计算企业未来数年的预期收益，并进行折现。这个过程中需要考虑的内容主要是，B2C电子商务网站本身属于一个竞争较为激烈的行业，多数电子商务网站难以实现盈利，并且不断对企业的规模进行扩张，这样才能满足用户的需求。所以在考虑B2C网站的预期收益时，不能根据净利润来进行计算，需要将企业的现金净流量作为预期收益值进行折现计算。与此同时，考虑到B2C网站的行业属性，应该将其永续增长的状态考虑进来。

关于市场内容的分分析，可能在运用interbrand法的时候，问卷调查的设计存在着一些缺陷。像对于那些知名度较低的品牌，一些消费者完全没有印象，所以可能会导致评分上过于主观化，缺乏客观性的内容；而对于那些知名的电子商务网站，消费者也难以从专业化的角度来对其品牌价值的情况进行评估，只能是根据知名度的内容来进行评分。在市场分析的层面上，可以利用世界品牌实验室法中的BVA工具，这样整个分析行为能够变得更加简便，提升分析效果。

关于品牌强度内容的分析，interbrand法的品牌强度分析，能够利用专业的评分机制，并结合折现率S曲线内容，将其品牌强度系数，转化为一定的折现率。在应用上，这种方法的理论性较强，但是其实际的折现率S曲线，可能会存在着一些不足之处，像在调查中发现，一些应用过程中，也存在着计算较为离谱的结果。所以针对品牌强度内容进行分析探究的时候，不妨利用interbrand法和世界品牌实验室法相结合的估算手段，对其品牌强度系数展开合理化的认知，这个过程需要注意，不一定非要匹配折现率，可以利用世界品牌实验法中的相关计算工作，即是将其视作为一个因子，与市场价值、财务价值进行相乘。

结语

总之，要想使B2C电子商务网站得到一个持续性的发展空间，那么相关工作人员必须要对其品牌价值做出综合性的评估，发现自身品牌的强势点，并进而探究出一条合适的发展路线，帮助消费者该B2C电子商务网站产生更多的认同感，这样才能不断提升其品牌价值。

参考文献：

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[2]莫智勇，刘欣.基于用户角度类型化网站品牌价值评估模型研究[J].广告大观（理论版），2011（06）：39-46.

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