粉丝文化下的崇拜性消费

甘雨鹤

摘要：偶像崇拜是从古至今一直存在的社会文化心理现象，由偶像崇拜而引发的崇拜性消费在粉丝群体中正日益突出，成为众多企业关注的焦点之一。因此，本文从心理距离和情感依恋两个角度对粉丝的崇拜性消费进行研究。

关键词：崇拜性消费；心理距离；情感依恋

一、偶像崇拜与粉丝文化

偶像崇拜是从古至今一直存在的社会文化心理现象，它是对幻想中杰出人物的依恋，是个人对喜欢人物的认同。偶像崇拜有多种类型，例如，李强等将偶像崇拜分为感性崇拜、理性崇拜和中间型崇拜。岳晓东（2000）等偶像崇拜分为宗教性、民俗性、圣贤性、娱乐性和草根性五种类型，且伴随时代发展，偶像崇拜的对象会发生变迁。最早的远古时期祖先对炎黄、观音菩萨等神明形象就存在宗教性的偶像崇拜。随着社会进步，偶像的形象逐步由神明向同时代真实存在的人转变。从诗人李白杜甫到烈士英雄董存瑞黄继光，都不发崇拜的追随者。而改革开放后，偶像的意义更是融入大众中，不管是70年代的邓丽君还是90年代的四大天王和小虎队都俘虏了一大批崇拜者。2005年，综艺节目《超级女声》的播出更是让现代的偶像崇拜现象全面爆发，根据闵丽（2003）的分析，现代大众偶像崇拜的原因可能有多方面：1.偶像代表着人们对自我或未来的预期；2.对偶像的认同；3.受偶像个人魅力感召；4.感官瞬间的愉悦。根据英文里代表“迷”的单词“fans”，在中国，把对某个人的崇拜者称作“粉丝”。而互联网的和各种社交平台的快速发展为粉丝提供了一个虚拟的交流互动平台并由此衍生出了一种包含属于他们自己的行为模式和价值观的文化，即粉丝文化。

二、粉丝文化下的崇拜性消费

随着信息的加速传播和外来文化的强烈冲击，对信息更加敏感的粉丝开始有更多机会选择其所崇拜的偶像，以满足其特定的心理需求。当偶像产生之后，由于崇拜偶像的强烈的情感动力，粉丝会通过各种途径搜寻偶像的相关信息，甚至模仿偶像的穿着打扮、言行举止。粉丝的偶像崇拜会影响他们的消费行为，这为娱乐经济公司和商家提供了大量商机，他们将产品赋予特定象征及符号与明星捆绑包装，使粉丝们心甘情愿地为他们的偶像掷下重金，购买其相关产品以满足对明星的崇拜之情。在追星效应下，这种崇拜性消费通常包含三个层面：最底层的基本消费是购买CD、演出门票等有偶像直接参与的相关产品；第二层消费是购买明星代言的商品，如衣服、化妆品等；第三层消费者是购买其他与明星相关的东西或服务，比如明星的酒吧或者相关周边等。本文则通过心理距离和情感依恋两个角度，探讨了粉丝这种爱屋及乌的崇拜性消费现象。

三、崇拜性消费缩短了粉丝对偶像的感知心理距离

心理距离是当某客体接近或远离参照点时人们产生的一种主观经验，其中参照点是“自己”“此地”或“此刻”，它强调以自我为中心，分为时间、地点、空间和假设四个维度。

由于缺少与偶像近距离接触的机会，对于粉丝而言，偶像都与自己遥不可及，有着较远的心理距离。当粉丝在购买与偶像相关的商品时会赋予产品某种象征意义，通过购买与崇拜偶像关联的产品进而产生信赖感。在崇拜性消费中，粉丝与物品之间的关系不仅停留在追求其效用或功能基础上，粉丝更想通过这种消费来获得心理共鸣和社会共鸣，因此于粉丝们而言，当他们购买了与偶像相关的商品时会认为也就与偶像取得了间接的联系。

相似性与心理距离的感知也相关。人际心理距离的大小取决于个体所认为自己与他人的相似之处和不同之处，而不是实际的相似度。通过崇拜性消费，粉丝会认为自己与偶像拥有了同样一种东西，有过同样的体验或者有着同样的喜好，这会增加粉丝所感知的与偶像之间的相似性，从而减少粉丝对偶像的感知心理距离。

四、崇拜性消费增加粉丝对产品的的情感依恋

依恋是指个体对特定个人的一种强烈而永久的情感联结，是个体在感受到依恋对象的安全感与亲近后而形成的情感纽带。在营销领域依恋的定义为消费者通过拥有的、期望拥有或曾经拥有的事物来支持其自我概念的程度，并认为延伸的自我是形成消费者情感依恋的关键步骤。

粉丝们借助崇拜性消费建立强烈的自我认同感，通过拥有这些具有象征意义的产品进行自我身份的表达，表明自己是某个偶像的粉丝。这种自我身份的表达会让粉丝与这些产品之间产生情感纽带。因此，对于粉丝，崇拜性消费能让他们加强对相关产品的情感依恋。

此外，当个体与他人心理距离相对较近时会形成更多的自我概念。因此当粉丝对偶像的感知心理距离越近时，粉絲身份更突出，从而加强与利于表达自我的产品间的情感依恋。由于心理需要诱发，崇拜性消费的情绪体验能满足粉丝对偶像的精神需求，这种精神联系也会增强消费者对购买的产品的情感依恋。

结语

本文从心理距离和情感依恋两个角度探讨了粉丝文化下的崇拜性消费，认为崇拜性消费一方面能够缩短粉丝与偶像之间的感知心理距离；另一方面，在这种崇拜性消费下，消费者更容易产生对产品的情感依恋。对于企业而言，应该充分重视崇拜性消费带来的市场机遇，对于粉丝而言，也要在追星的同时，也要注意适度、保持理性。

参考文献：

[1]岳晓东，张宙桥.青少年明星崇拜与杰出人物崇拜：香港与内地研究与思考[J].青年研究学报，2002（10）：179-191.

[2]闵丽.当代中学生偶像崇拜的后现代特征[J].青年研究，2003（03）：9-14.

[3]潘超云.中国独生代崇拜性消费行为分析[D].贵州财经学院，2011.

[4]林小桢.浅析粉丝经济的发展[J].时代金融，2015（03）：8-9.

[5]祝帼豪，张积家，陈俊.解释水平理论视角下的心理距离[J].社会心理科学，2012，27（07）：6-11.

[6]温飞.消费者情感依恋的形成机理及杠杆作用[D].华南理工大学，2011.