论市场营销观念在体育培训行业中的运用

吕涛 汪陆伍 李成

摘要： 从市场营销学的角度出发，对营销观念中的目标营销、市场需要、市场竞争和社会营销等四个观念在体育培训市场开发中的运用问题进行探讨。在此基础上，提出了发展多样化服务、创新服务内容、提高服务质量、改善服务包装和调整服务结构等建议。

关键词： 体育培训；服务体系；体育市场；体育培训产品；营销观念

体育运动作为人们生活中不可或缺的重要内容为我国的社会主义经济建设和精神文明建设做出了巨大贡献。随着社会的发展和科学技术的进步，人们生活水平不断提高，闲暇时间越来越多，体育运动作为人们精神生活的重要承载者和提供者应当在服务市场中发挥更大的作用。在计划经济时代，体育部门只是一个简单的文化职能机构，而在市场经济社会中，体育运动应发挥巨大的经济作用，成为体育服务产品的生产者，为人们丰富多彩的文化生活提供优质服务。

体育培训服务作为体育服务领域中的重要组成部分，在市场经济及社会转型为背景的大环境中脱颖而出，摆脱了体育培训长期存在于学校体育课的固化模式。长期的政府资金支持成为对我国众多人口进行体育培训赖以生存的大动脉，而面向社会的全民性体育培训服务近年来才得以全面发展，我国体育培训服务行业尚处于起步阶段。

体育培训服务市场的发展，体育培训机构及经营者首先应普遍地确立和尊重已成型的商业营销理念。美国著名营销学家科特勒（P. kotler）提出，商业组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。

从上述可知，市场营销观念大致是由“目标市场”“市场需要”“市场竞争”和“社会营销”等四个观念构成的，体育培训服务市场可在这四个观念的指导下开展进行商业营销活动。

1.体育培训服务市场的细分和目标市场的选择（目标市场观念）

市场是由购买者组成，而购买者在各种特征上也不尽相同。因此，在体育培训服务的提供中，应区分不同的目标群体，因人而异进行目标营销。目标营销大致分为三个步骤，即“市场细分化”“目标市场选定”“市场定位”。

1.1关于体育培训服务市场细分应注意的问题

市场细分是指：按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场划分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。一般对市场进行细分往往从地理、人口和消费性质进行细分。人口细分主要从年龄、收入、职业、性别、兴趣等方面进行细分。体育培训服务市场可以把顾客群根据年龄划分为不同的目标市场。如专门开辟出青少年体育培训健身类组织、针对中老年人群开设的养生保健知识普及类课程服务组织，营造具有年龄特色的体育消费环境吸引不同年龄层次的人群。另外，也可以根据不同的收入水平设置高端的会员制体育培训服务课程的销售，如不同的消费层次享有选择不同的体育培訓课程服务的档次。对于这部分顾客群体的服务定价可参考经济学中的两部收费制和差别定价法进行运作。还可以根据不同的职业进行体育培训服务市场的细分。如有的目标客户群体属于工作繁忙和压力相对紧张的人群，在开辟这一人群的市场时应考虑其职业特征，在培训课程的设置规划，培训师筛选及课程内容的制定上应符合这类人群的切身需求及利益。诸如此类，都属于目标营销的重要内容。

1.2体育培训服务目标市场选定和市场定位

目标市场的选定是指选择一个或几个准备进入的细分市场。所谓市场定位是指建立与传播该产品在市场上的关键特征与利益。体育培训类别的服务市场在对顾客群进行细分的基础上应逐一对不同细分市场进行评估，选择其中最有吸引和能为体育培训商业机构带来丰厚经济效益的细分市场进行重点培养，有针对性的打造相应的体育培训课程服务体系，参与整个体育培训市场的竞争。如针对7周岁以下少年儿童打造的体育培训早教类服务产品，目前已在诸多早教机构中进行实践并运用并被广大客户所接纳。在此基础上建立和传播该品类的诸多市场特征，使该品类的培训产品在消费市场和消费者心中有一个较明晰的市场定位以备选择。

2.体育培训服务产品的市场需求分析（市场需要观念）

体育培训服务市场营销的目的是使目标顾客群体对体育培训类课程的参与和体育项目知识的需要及欲望得到满足和接受，目标顾客的需要和欲望正是市场营销的出发点。

2.1影响体育培训类服务消费者购买行为的社会文化因素

“文化因素”对体育培训消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，人们对体育知识信息和参与体育运动的渴求与社会、家庭、人文环境息息相关。体育培训服务市场应着重从文化因素入手，拉动更多人对体育运动的渴求，对体育培训服务产品产生渴望与要求。在体育培训课程的营销活动中还应注意社会因素对消费者购买行为的影响。人是社会的组成分子，人的社会活动往往会受到相关的群体、家庭以及个人的身分和地位的影响。在选择进行体育培训消费时存在差异并有所不同。体育培训服务产品在经营中可以根据人们求同的心理设置共同爱好的交流群或俱乐部，吸引不同类型的客户进行参与。还可以根据客户消费层次的不同进行不同层次级别的划分，采用相应的服务标准，满足及吸引不同的目标客户群体。

2.2影响体育培训服务消费者购买行为的个人心理因素

顾客到体育培训服务机构进行体育消费受其个人特征的影响。如年龄、职业、经济条件、生活方式等。青少年时期正是人一生中身体发育的重要阶段，家长也相应地比较重视其相关的信息，加之青少年运动能力强、兴趣广泛，因此，这一年龄段的顾客选择大运动量的竞技体育培训类课程产品比例相对较高。由于职业关系，工作压力小，闲暇时间较多的老年人士则会更多地选择保健养生类的项目培训课程进行消费；而经济条件宽松，喜欢运动的中青年人士则更多地会选择健身类、休闲类、商务类的体育培训及交流课程进行选择。

体育培训服务的市场需求观念是强调体育培训服务产品的提供者中要善于识别客户需求，满足客户不同层次需求。

首先，从生理需要方面，应着重注意体育培训服务产品交易环境的人性化。如整洁的授课环境及客户等待、休息中的各项服务保障。其次，从安全需要方面应注意顾客接受培训服务中的各项身心安全。如体育设施安全到位，避免发生老年人或儿童滑倒、碰撞等情况的发生。再次，注重顾客交往方面的需要，感情交流是共有的心理趋向，人们在享受培训服务时可以利用其掌握的知识、技能及信息进行互动交流。如赛事交流、小范围竞技、同城交流等形式的活动满足消费者的情感需求。最后，注意顾客尊重方面的要求。在体育培训课程授课人员的筛选上应充分理解體育培训产品的教育属性，对从业人员职业道德及个人修养方面进行甄别和再提高，加强服务意识观念。另外，体育培训机构及培训课程提供者需要着重对有特殊需求的人士，如残障人士或心理障碍人员，应充分理解客户客观不足，设身处地为客户着想，秉承以人为本的服务理念贴心服务、热心服务于弱势群体。实现和体会体育培训课程消费者的精神需求，在营销策略中应充分展现其培训产品体育项目的内在文化及影响，更大范围地吸引其目标客户群体。

3.市场竞争观念在体育服务市场营销中的分析与实践

商业营销观点所强调的竞争是指在商业产品提供过程中，商品提供者们通过各类营销方式针对市场更有效更有力地传送目标市场所期望满足的东西，即是市场竞争观念。对于体育培训服务市场的营销而言，大致分为行业竞争和产品竞争。

3.1体育培训服务的行业竞争

行业竞争指提供一种或一类相互密切替代产品的卖方组合。如上文所述我国体育培训类产品长期以学校体育课的形式存在，所提供的服务产品在过去的体育培训服务市场中占有着绝对位置，但随着技术的发展，这种优势目前已不明显。如人们可以通过电脑、电视、手机等新媒体传播工具通过在线课程获得最新的体育知识及技能，甚至有些模拟类游戏体验课程比现场获得的感官感受更容易让消费者得到满足，这些信息提供形式就对体育培训服务产生了竞争的局面。这种情况下，体育服务的经营者需要辨认竞争者的优势与劣势，利用自身的营销优势克服劣势并借鉴其优势进行行业组合竞争。争取体育培训服务消费者市场。

3.2产品竞争

体育培训课程服务产品竞争主要体现在产品的差异化和创新方面。所谓差异化是指设计一系列有意义的差异，使自己的产品同竞争者产品相区分的行动，主要从服务差异化、内容差异化和环境差异化以及软硬件差异化这几个方面加以区分。体育培训课程服务产品取得竞争成功的关键往往依靠课程服务内容的增加和服务质量的提高。在人们业余文化生活日益提高的现代社会，体育培训服务为消费者提供了品种丰富的体育培训服务产品，如大球类、小球类、水上项目、保健类、休闲类等产品丰富多样。在这些课程服务产品中，这种情况下，消费者必须做出取舍，从兴趣爱好出发筛选出一些服务质量好的课程产品，这部分产品的提供商将会吸引更多的顾客，从而获得较多的利润，那些服务产品单一缺乏创新意识且服务质量低劣的产品提供商将被淘汰出局。

4.社会营销观念在体育培训服务市场营销中的运用

社会营销观念侧重于保护和增进社会的各种公共利益，并尽可能地把营销活动与促进社会公益活动结合起来。体育培训产品在进行市场营销及推广过程中应充分利用其公益性。这看起来与经济学中所倡导的追求最大经济利润的理论相悖，但实际上是不矛盾的，关键在于如何寻找公益性与追求利润之间的平衡点或折中的方法。

5.体育培训服务产品营销策划建议

（1）发展多样化服务手段：随着消费者的需求不断升级， 体育培训服务产品也需要开发多样化产品。如在线上类课程多媒体学习与现场教学交流课程相结合，可以使消费者通过现代多媒体视听工具全方位的了解和学习所钟爱的体育项目各类知识及信息，同时在现场实践交流活动中运用并享受其乐趣。

（2）开发新的课程产品：体育培训服务产品可以在原有的服务产品上加以改进后推出新的服务产品，以满足不断变化的服务消费的需要，从产品差异化的角度可以积极的开拓每一个潜在的市场。

（3）提高课程服务质量：质量是产品的生命，体育课程服务产品的质量管理主要从两方面着手。一是提高工作人员的服务质量，用经营的新思维替代管理的旧观念，培育服务人员的竞争和忧患意识，从源头上改善服务质量。二是提高工具的技术水平，采用最新的技术设备，最大限度地为消费者提供高质量的服务。

（4）改善课程服务包装：服务作为产品推向市场也需要进行相应的包装，使其具有商品的完善特征。对体育服务产品而言，需要从多方面着手，改善服务包装。从服务的角度重视服务产品的人性化设计。

参考文献：

[1]科特勒.市场营销管理（亚洲版）[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

[2]单勇，等.论体育服务产品的基本特征[J].浙江体育科学，2004（04）

[3]陈祝平.服务市场营销[M].大连：东北财经大学出版社，2001.