国外直销银行发展历程及其特征分析

贾吉明

直销银行起源于1965年德国法兰克福的储蓄与财务银行。20世纪90年代在欧美发达国家快速发展，是伴随着互联网技术的成熟而产生的一种新型银行。经历20多年的不断发展，直销银行逐渐形成了完善的商业运作模式，在各国金融市场中所占比重越来越大。

一、国外直销银行发展历程

（一）萌芽期

在这一阶段，欧美发达国家利率市场化改革陆续完成，互联网技术运用刚刚起步。在萌芽期，直销银行主要通过线上渠道代替线下营业网点，使得运营成本降低，直销银行可以提供给客户价格更低的金融产品。此时，直销银行对客户的吸引力仅仅在于价格，客户对直销银行提供的产品需求较为简单。而且由于技术上的限制，提供给客户的产品种类单一，主要以存贷款等基础性的金融产品为主，无法提供给客户差异化的金融产品，不能满足客户的个性化和综合化的金融需求。在营销渠道方面，逐步向网络营销模式迈进，降低了人工服务的成本。同时，直销银行也通过邮寄账单，建立ATM机等营销模式弥补线下渠道的不足。在发展萌芽期，直销银行的获客成本较高，在金融市场中所占的份额微乎其微。

（二）整合期

在这一阶段，经济周期波动给银行业带来较大冲击，特别是1998年和2008年两次金融危机使部分直销银行倒闭或重组。在此阶段，互联网技术迅猛发展并开始进入商业领域，欧美各国的直销银行纷纷成立，开始侵占传统银行市场。在整合分化期，大型直销银行做大做强，发展成为综合性的直销银行，小型直销银行走差异化发展道路。而且，随着互联网技术的不断发展，直销银行所提供的产品不再仅仅局限于存贷款等基础类的产品，他们通过提供丰富的组合产品，满足客户对多元化金融产品的需求，更多的金融产品实现了网络化的销售，直销银行纷纷利用互联网渠道对自己进行宣传。同时，部分直销银行也建立了自己的线下网点，采用线上与线下相结合的模式运营来为客户服务。

（三）高速发展期

在这一阶段，移动互联网、大数据、云计算等新技术已经开始运用，直销银行已经能够满足客户个性化的金融需求。特别是在2010年之后，直销银行业的ROE显著高于银行业平均水平，在银行业的影响力越来越强。在此阶段，直销银行开始为自己建立明确的经营战略，如以客户为导向的经营战略、以产品为导向的战略以及综合化经营战略。互聯网技术的进一步发展，使直销银行的产品越来越丰富，客户的体验价值越来越高。直销银行由最初的只能提供低成本服务，发展成为能够为特殊群体提供定制化服务。在此阶段，大型金融机构并购重组加速了直销银行的整合步伐，使直销银行的综合金融模式进一步发展。

二、国外直销银行发展特点

（一）依托互联网平台经营，成本优势明显

传统银行的业务办理主要在实体网点，办理业务的时间成本较大。主要以面对面的服务为主，传统网上银行、手机银行主要面向存量客户，是银行柜台业务模式的延伸或补充。与传统银行不同，直销银行则是借助互联网、移动通讯和自助终端设备等媒介应运而生的一种新型银行运作模式，依托互联网平台进行网络化经营，通过电子渠道向客户提供金融产品和服务。因此，直销银行不是传统银行的附属品，而且对传统银行业务的发展具有革命性和颠覆性意义。直销银行主要通过互联网来开展金融业务，可以设置少量的分支网点，组织结构扁平化。这样就极大地降低了银行的运营成本，为客户带来了更高的金融价值。

（二）提供给客户新的价值体验

直销银行能够提供给客户全新的价值体验。与传统银行能够提供大而全的产品种类不同，直销银行在发展初期提供的产品往往是标准和简单化的。由于没有实体店面，直销银行能够将节省下来的成本让渡给顾客，主要通过给储户提供更高的利息实现，使顾客得到更多的实惠。直销银行更加重视客户的体验，为客户设计出简单快捷的交易流程，使用户能够通过线上自助服务完成金融产品的购买，节省了客户的时间和精力。随着互联网技术的发展，直销银行有能力满足客户对社交化、定制化、金融场景化的需求，营销渠道、产品、服务、流程等均围绕该客户群的特点进行设计和组织。国际上成功的全能型直销银行案例表明，随着信息技术的进步，以互联网为主要渠道提供服务的直销银行，有能力对接综合金融资源，拓展产品服务，管控金融风险，打造综合化的直销银行，为客户提供有价值的金融服务。

（三）运营模式互联网化

20世纪末互联网技术的快速发展使银行的销售方式由电话模式向互联网模式转变。这一技术进步加速了直销银行的快速发展，直销银行是互联网时代的一种新型银行运作模式，其存在不以营业网点和实体柜台为基础，客户主要以电脑、手机登远程渠道获取银行产品和服务。通过互联网媒介，可以不受时空限制的与客户进行业务沟通，维护与客户的关系。随着云计算、大数据等互联网技术的发展，直销银行通过将金融服务嵌入社交系统和游戏功能提高了用户体验和黏性，同时实现了更加高效和自动化的信贷审批，使产品销售和服务获取更加便捷。互联网技术的运用使直销银行能够通过对客户交易信息和消费信息的掌握，可以设计并优化更为精确的营销模型，能够为细分客户量身打造个性化的金融产品。

参考文献：

[1]韩刚.德国“直销银行”发展状况的分析及启示[J].新金融，2010（12）

[2]张艳萍，贺根庆.直销银行的国际经验借鉴及对我国的启示[J].浙江金融，2014（03）

[3]邱勋.多维视角下我国直销银行发展的思考[J].西南金融，2014（03）