场景在移动社交媒体的应用现状与未来

郝 悦

根据CNNIC发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，网民中使用手机上网的比例达96.3%，移动互联网主导地位强化。[1]在移动互联网时代，用户可以通过随身携带的智能终端或可穿戴设备随时随地上网，移动中不断变换的场景因素便凸显出来。谭天教授认为，“移动互联网时代争夺的目标是场景应用”。[2]彭兰教授认为，“与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。场景成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素”。[3]

一、场景的定义及来源

场景是指人与周围景物的关系的总和，其最为核心的要素是场所与景物等硬要素，以及与此密切相关的空间与氛围等软要素。[4]最早提出场景概念的是罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔，他们在《即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私》一书里提出与场景有关的五种要素：可穿戴设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统，即场景五力。

二、移动社交媒体的定义及特点

移动社交媒体是指以移动终端（如智能手机等）为载体的社交网络媒介。其特点包括便携性、交互性、个性化。

便携性。移动社交媒体最大的优势在于移动，即便携性。它突破了时间和空间的障碍，使社交随时随地可以进行，场景间的功能界线逐渐模糊，在什么时间、地点做什么事情不再有必然的相关性。

交互性。移动社交媒体打破了层级传播、单向传播模式，使传播网络逐渐扁平化，每个人既是信息接受者，也是传播者。这种特性为大众提供了平等的言论发表权利，但不意味着人人拥有了平等的话语权。

虚拟性。移动社交媒体中用虚拟ID代表身份，因其身份的隐匿性，用户不用承担现实中的后果，言论举止更倾向于展示真实自我，也更加不受约束。

个性化。移动社交媒体的机制充分适应个性化的趋势，通过大数据分析用户社交信息、人际网络和生活习惯等，精准推送相关信息，为用户“量体裁衣”。

三、移动社交媒体在场景中的应用

彭兰在《场景：移动时代媒体的新要素》中指出，构成场景的基本要素应该包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围。本文即从这四个方面分析移动社交媒体在场景中的应用。

（一）空间与环境

空间与环境不仅包括用户所在的地理位置，还包括与所在空间和行为相关的环境特征，以及在此环境中用户的行为模式和互动模式。因为移动社交媒体的出现，社交场景发生了变化：社交场景进一步入侵用户的私人空间，扩大用户的社交范围，也给人们带来一些困扰。

社交场景入侵到从前未被入侵的空间。在PC时代，饭桌、卧室、卫生间等场景是纯粹的私人空间，不可能被社交媒体入侵，而在移动互联网时代，手机可以随时随地地使用，因而社交也完全入侵了这些空间，纯粹私人的空间几乎已经不存在。

社交场景范围进一步扩大。在农业社会，人们的社交活动仅限于面对面交流，社交范围极其有限；在工业社会，伴随着电话和电报的发明，社交范围逐渐扩大；而在移动互联网时代，社交范围进一步扩大，可以说是全球范围的社交。基于LBS定位服务，人们可以和附近的陌生人甚至是更远距离的人聊天，拓展弱关系链。如微信摇一摇功能，系统会将同时使用摇一摇的用户相互推送，用户可以由此开始对话；社交软件陌陌的“附近的人”功能为用户提供了近距离社交的平台，基于现实的虚拟社交让用户体验更真实可感。

对社交媒体的过度依赖引发消极后果。移动终端把一切碎片时间都利用起来，但也把一切时间都变成了碎片。移动社交媒体为人们带来休闲的同时，也入侵了工作、学习这样需要专注的场景，浪费人们的时间和精力；此外，虚拟社交的沉迷可能导致“容器人”的出现，使人对现实产生排斥和逃避心理，影响现实人际关系。

（二）用户实时状态

用户实时状态，包括用户在此时此地的各种身体、行为、需求等数据，它们既可能基于用户以往的惯性，也可能具有偶然性、特发性。[5]移动社交媒体针对用户实时状态，利用LBS提供动态，并试图为空间信息流搭建平台。

基于LBS为用户提供所在地的动态。移动社交媒体充分利用手机传感器，对用户当前所在位置进行定位，并推送与该地相关的信息。如微博的“发现”栏中设有“城市”选项，当GPS定位到用户所在城市后，点击进入该栏目，里面聚合该地大V、新闻、相关话题等，满足用户对本地信息的需求。

为空间信息流搭建平台。空间信息流是指在特定地理位置上产生或与某一特定空间有关的所有信息的汇聚。在web3.0时代，多网站、多平台信息和技术共享成为趋势，不同功能的产品尝试在场景下实现信息流汇聚。如微信钱包中设有第三方服务，包括滴滴打车、火车票机票、美团外卖等服务，满足了大多数用户的基本需求。同时，依据菲利普·科特勒的“利基市场”概念，我们知道分布密度低、使用频度低的个性化需求并未被满足，而“‘小需求’正是构造人们个性化生活千姿百态的源泉之所在。”[6]在微信2017年12月29日的更新中，主界面新增小程序任务栏，可以查看附近小程序，同时保留常用小程序，轻巧地隐藏在微信软件中，可以随时调取，也可以随时关闭。既满足了用户在不同场景下临时产生的需求，又不需要下载APP占用手机内存，是微信应用场景实现巨大扩容的利器。

（三）用户生活惯性

用户生活惯性即通过大数据分析用户的喜好和习惯，以此推送更符合用户口味的信息，提供个性化服务。目前，移动社交媒体对用户生活惯性的把握还不精准，个性化服务仍有很大提升空间。

内容推送迎合受众喜好。新浪微博“热门”栏目中，会向用户推荐热门内容，若用户不感兴趣，可以点击右上角“×”，在下拉菜单里，系统会询问用户不喜欢的原因，包括“不再看到此条微博”“减少此人微博”“减少某方面相关的微博”等，以此判断用户对内容、博主和种类的喜好，不断调整内容推送来迎合用户喜好。

社交媒体是个性化内容的源泉。类似“今日头条”的新闻聚合平台就是基于受众的兴趣图谱进行内容推送，而这来源于用户在社交媒体中的评论、社交行为、参与话题等数据的分析。移动社交媒体作为社交活动的平台和一手数据的拥有者，应该如何利用这些数据实现个性化服务，是未来发展的方向。

个人隐私存在安全隐患。大数据是场景五要素中重要的一部分，互联网大数据详细地记录着用户的购物习惯、检索内容、社交联络网等个人信息。但是，即使是无害的信息大量汇聚后也可能暴露个人隐私，所以在场景时代个人隐私成为不可避免的问题。社交媒体对用户信息的收集究竟控制在何种程度，以及对收集到的用户信息应如何安全管理都是极其重要的问题。

（四）社交氛围

在罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔眼中，场景并不只和空间有关，还包括各种社交氛围。在移动社交媒体的互动过程中，一方面场景融合带来了中区行为；另一方面，在虚拟的社交场景中，用户消除了面对面社交的尴尬。

场景融合带来中区行为。梅罗维茨认为电子媒介的出现使后台和前台界线逐渐模糊，这种场景融合形成了“中区”。在“中区”这种新的媒介场景中，移动社交媒体大致划分为两类：一类是基于现实“强关系”而建立的社交媒体，在这类场景中，物理场景中真实的社会身份得以延续，社交行为仍遵循现实的等级秩序，如在微信的熟人交往中，人们的身份仍来自现实，老板和员工、父母和子女、老师和学生，这些现实中的身份差异平移到了虚拟社交场景，此时，个体的“社会性”更凸出，表现仍倾向于前台的表演；而在另一类基于“弱关系”建立的社交媒体中，则消解了人们在物理场景中的身份差异。例如在微博中，人们大多使用虚拟ID进行社交，现实的身份弱化，此时用户的“个体性”凸显出来，因此人们表达也更随意，更倾向于表达内心的真实感受；现实身份的弱化也消解了“权威感”，面对同一个话题，人人都有平等的表达权利。

但是虚拟社交场景的弱把关，加上网民媒介素养的缺乏，也导致了移动社交媒体中的低俗内容泛滥，语言暴力频发的乱象；此外，还有人指出，微博看似平等的交流不等于平等的话语权，其话语权的强弱仍取决于知名度、粉丝数、内容的吸引力等，普通人的声音往往被淹没，最终的话语权仍然掌握在意见领袖手中。

虚拟社交场景消解现实的尴尬。虚拟社交场景过滤掉现实交流中肢体动作、表情等语言，弱化了面对面交流的尴尬感，使表达更加轻松随意。网络表情包的使用，替代了语言无法表达的情绪，增强了互动效果。

四、未来发展趋势

1.广泛借力新媒介技术。科技进步为移动媒体的功能拓展和强化提供了强大的动力，图片、音频、视频早已不新鲜，VR、AR等技术已经开始让用户初尝沉浸式体验的快感，例如微博增加全景式图片功能，使图片从平面走向立体，给用户带来更生动的视觉体验。未来必定会出现更先进的技术，移动社交媒体广泛借力新媒介技术，为用户带来更便捷的服务，更强大的功能和更生动的体验。

2.加强应用间信息与服务共享。目前不同的产品间无法形成信息和服务的交流共享，少数的共享仅存在于同一集团下或达成战略合作的产品之间，在此之外的产品之间大多是呈信息单向流动的状态，局限性很强。彭兰教授认为，“目前基于场景的服务更多的是分而治之的、割裂的。任何一个应用都很难称为‘服务流’的入口”。[7]未来，加强产品间的信息流和服务流的汇聚会成为一种趋势，应用逐渐成为一个汇聚信息、关系和服务的平台，用户不必辗转在各大应用之间获取信息。此时，基于场景之下的移动社交媒体可能会成为“信息流”“关系流”和“服务流”的入口。

3.弥合人际关系。移动社交媒体的出现，扩展了社交范围，丰富了社交手段，但是社交媒体依赖也造成了现实人际关系的疏离。朋友间、家人间交流的干扰因素逐增多，如何设计出针对弥合现实中亲近的人际关系的功能，让用户回归家庭和现实关系，不再一味沉迷虚拟社交，是未来移动社交媒体要思考的问题。

4.对社交数据的抓取和分析。彭兰提出：对于社交媒体中用户及其相关者的数据分析，可以为场景分析提供另一个维度的支持。按照这样的思路，移动社交媒体或许可以在用户的动态和聊天记录中抓取和分析关键词，并推送相关的信息，引导用户的下一步行为。例如，当网络聊天中出现“晚餐”“电影”“书”或者“厕所”“商场”等关键词时，便启动了社交媒体的信息检索与聚合功能，这时用户会收到社交媒体平台为其提供的餐厅、电影、图书推荐或是根据GPS定位后推送附近的卫生间和商场等等，为用户此时的需求提供参考建议。

如今，移动互联网已开启智能时代，未来场景化的发展会更加充分。但我们仍需注意到，技术是一把双刃剑，在充分应用场景提供便利的同时，个人隐私安全也面临着风险。正如彭兰教授所说，“移动传播带来的信息消费场景和社交场景的变化，并非都是朝着更人性、更友好的方向发展，甚至可能会侵蚀人的良好天性，破坏人们之间的友好关系，因而对于场景的开发与应用，应该保持一定的警惕与节制；未来的移动服务提供商，未必要将自己植入每个场景之中；某些时候，场景分析的目标，也许不是渗透，而是‘规避’”。[8]

【参考文献】

[1]中国互联网络信息中心.第40次中国互联网络发展状况统计报告[R].2017-08-04.

[2]谭天.从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景——传统媒体融合转型的关键[J].新闻记者，2015（4）：15-20.

[3][5][7][8]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.

[4]郜书锴.场景理论的内容框架与困境对策[J].当代传播，2015（4）：38-40.

[6]喻国明，梁爽.小程序与轻应用：基于场景的社会嵌入与群体互动[J].武汉大学学报（人文科学版），2017（6）.