湖北地区教辅类书店的发展现状与调研分析

2018-03-28田雅文湖北大学

传播力研究 2018年20期

关键词：教辅书新华书店教辅

田雅文　湖北大学

一、定义

关于教辅材料的定义，出版理论界对教辅至今也没有一个权威的界定。一般来说，教辅材料是指与教科书配套，供学生使用的各种学习辅导、考试辅导等出版物。与教科书同步配套的练习册、寒暑假作业、试卷等考试辅导类出版物。

二、概况

针对教辅类书店的发展现状，笔者主要从政策环境和市场环境两方面进行分析。

(一)政策环境

当前市场环境下的教辅书店，主要分为以新华书店为代表的国有图书发行企业，和众多中小型民营教辅书店。笔者在实地调研中，了解到新华书店所受到的政策扶持较多，中小民营教辅书店则极少受到政策的扶持，相对来说不利于民营书店在教辅图书市场上的竞争。

(二)市场环境

当前环境下，以新华书店为代表的国有图书发行企业，从进货到销售渠道较完善。民营教辅书店众多且规模不大，在合作商、渠道等诸多方面存在欠缺。

中小学生庞大的规模给教辅书店形成了广阔的市场空间，各大新华书店都开辟了专门的教辅专柜，诸多民营书店以教辅图书的销售为主，教辅书店的众多带来了教辅图书市场竞争的激烈。

三、主要问题

笔者通过对湖北省的教辅书店进行实地调研，主要从当前市场环境下分析教辅书店面临的诸多问题，试图给出发展与转型的建议。

(一)政策方面

近几年来，关于政府提出减负、控制教辅材料的内容数量、不支持中小学生课外补课等政策，对教辅图书销售产生了一定影响。

在实地调研的多家民营教辅书店中，没有一家教辅书店受到过相关政策的扶持。多家民营教辅书店负责人表示，没有受到过相关政策支持，也不知道从何了解政策对于书店有实质性的帮助。民营教辅书店对相关政策的不了解，以及政府政策的扶持力度不够给教辅书店的运营带来了影响。所以加强政府的政策扶持力度，并且实施到位，增强民营教辅书店对政策的了解，是亟待解决的问题。

(二)经营情况

淡旺季之间盈利差别巨大是诸多教辅书店存在的普遍问题。在实地调研的教辅书店中，教辅类书籍比重主要集中在41%—60%和61%—80%之间。教辅书的季节性导致书店在3、9月旺季人流量比较大，淡季人流量很少，甚至有的书店会出现亏损。淡旺季之间盈亏差别的巨大就会对书店的经营产生影响。诸多教辅书店在旺季到来之前大量压货的现在，造成了资源的浪费，以及人力成本的损失。

(三)市场营销策略

教辅书店在销售策略主要存在着销售手段单一、销售形式被动两个误区。教辅书店在销售策略上的不足在很大程度上影响了销量。

在实地调研的教辅书店中，43%的教辅书店表示从来没有开展过活动，57%的教辅书店偶尔有开展活动，而经常开展活动的教辅书店为0%。在实地调研中，武汉市的飞耀书店、一品书店、求索书店都表示没有开展过促销活动，翰林书店、武昌小草书屋博文书屋、知名书店表示偶尔有开展促销活动。教辅书店在吸引书店的受众时，仅仅通过降价打折的方式，很少开展相应的宣传活动来促进消费者对书店的认同感和参与感，导致受众与教辅书店之间的粘性不高。

教辅书店店员大多没有经过专业的培训，在进行图书的销售时大多较为被动，书店店主没有主动意识，认为书店的生意来源主要靠学生或家长找上门；很少有店员向家长和学生推荐相关书目，大多任其自由翻阅，容易造成成交量低下，在开拓销路上遭遇失败。

(四)教辅图书市场乱象

1.“拉关系”现象普遍

在教辅书店的市场环境中，有一种不正之风，拉关系现象十分普遍。很多书店与学校建立联系都是靠拉关系等方式，而在学校没有资源和关系的教辅书店，就无法找到一个良好的与学校合作的方式，不利于教辅书店之间的良性竞争。所以，规范市场环境对教辅书店的良好运营起着关键作用。

2.教辅市场恶性竞争

从实地调研结果来看，当前市场环境下，我国教辅书店还存在着行业规范的无序竞争状态。天门市的博才书店、周伟书店、大世界书店等诸多书店教辅书类型差不多，差异只是在价格、或者是自身拥有的资源和关系上面。教辅市场的恶性竞争，不仅对教辅书店本身造成损伤，也对消费者产生了不良影响。

(五)网络对教辅书店产生冲击

随着网络的发展，带来了受众阅读方式和生活方式的改变。网络的便利性受众在选择书本时在网络上阅读，或直接在网络下单购物，网购书籍成为常态。实体教辅书店因为人工和店面租金等必要因素，导致在价格上或许无法与网购书籍竞争，对实体教辅书店造成了一定的冲击。

(六)教辅图书问题

国有图书发行企业新华书店大多规模较大，书店的种类除了教辅书还有畅销书、休闲书，文具用品、电子产品、文史哲类书籍，儿童书籍等等。民营书店的销售较单一，在调研中，了解到诸多教辅类书籍占比高达61%—80%，除了教辅书书籍之外的图书和周边产品较少，收入来源单一，图书产品多样性缺乏造成盈利比较单一。除此之外，多家民营教辅书店存在同质化，在进货渠道、图书类别、促销手段等等都出现重合，在同质化严重的市场环境下，教辅书店普遍采用打价格战的竞争方式，造成市场环境进一步恶化。

(七)市场渠道货源难以保证

以新华书店为代表的国有图书出版企业大多有稳定的货源提供商，供货机制已经成熟。民营教辅书店受到资金等各方面的局限，往往规模不大，知名度不高，货源的提供商不稳定，造成图书质量难以保证。民营教辅书店因自身规模的局限性，很难与货源的提供商建立稳定长久的合作关系。

(八)教辅图书销售队伍问题

在实地调研中，了解到从事教辅书店经营的书商，整体知识水平不高。教辅图书的销售作为文化输出的行业，图书销售队伍整体文化程度不高也对书籍销售产生了一定阻碍。教辅书店的书商们大都因为自身知识水平的局限性，对市场营销的了解并不专业，他们开展的市场营销活动，仅仅局限在对目标客户的上门推销服务，并且在上门推销中也存在不专业性。

四、解决措施

针对教辅书店现阶段的发展情况、存在的问题，笔者主要从以下几个方面给出建议，以期实现改进和提高。

(一)相关政策

在政策的扶持上，资源主要向国有图书发行企业倾斜，民营教辅书店中相对比较空缺，有效加大政策对民营教辅书店的扶持会极大改善教辅书店现状及存在的困境。另外，对于教辅书店与学校拼关系、拉资源等教辅图书行业乱象，教辅图书出版企业水平参差不齐，图书质量良莠不齐等现象，政府应该相应地开展一些措施进行管制，通过加强政策措施的管理督促书店开展良性竞争。

(二)教辅书店应转型应对网络冲击

教辅书店实现自身数字化转型，将线下实体书店转型，线上线下相结合。通过与出版社合作，开拓教辅书籍的电子版来应对网络冲击。另外，教辅书店可以从自身优势作为突破口，提升书店环境、开展小型活动等发挥实体书店环境氛围等方面牢牢把握住读者。

针对教辅书店淡旺季盈利的巨大差别，应转变经营策略，开展多元化营销，在书店生意转入淡季时，进购在中小学生群体中比较流行的期刊杂志，来实现淡季的盈利，通过对书籍类型的灵活调整，让书店没有淡旺季之分。

书店之间竞争的激烈造成的同质化现象难以避免，所以教辅书店应该从和其他教辅书店的差异化方面下手，找寻与其他书店的差异性。教辅书店应在自己所售书目上、书目的质量和品牌上、或者是环境等角度出发。从不同方面进行挖掘，找到自己的核心竞争力，用书店的口碑和知名度留住老顾客，和开拓新顾客。

(四)提升营销策略

针对教辅书店存在市场营销策略缺乏、市场营销意识缺乏、营销手段落后等问题，主要可从以下几方面实现转型和发展。

1.转变销售策略

首先，教辅书店可以在学校开展一些宣传活动，对教辅书店进行讲解宣传。其次，教辅书店可以赞助学校开展的活动，增强教辅书店的知名度。最后，教辅书店还可以与学校达成联盟，通过赞助学校图书馆等方式，建立学生与教辅书店之间的信任。

2.积极主动促进销售

面对教辅书店面临的难题，书店负责人应积极主动与学习谈合作。教辅书店店主可以去高校了解各年级教辅材料的要求，了解之后再与学校谈合作。除了此类合作之外，店主还可以用一些公益性的活动来抓住校方眼球，通过活动来增加校方与书店之间的好感，促进双方的合作。

3.增强教辅书店人员文化素养

加强教辅书店人员的文化素养对于书店的运营和销售来说都能起到积极良好的促进作用。实体书店的优势除了良好的环境之外，店员的人文素养等各方面也会对受众产生一定的影响，文化素养越高的员工更能有效地促进销量。

(五)完善销售渠道

1.完善新华书店的销售渠道

国有图书发行企业新华书店在销售渠道上，应根据业务部门对书店销售人员进行细分，以此来增强销售的专业性。通过科学的市场销售手段积极促进教辅图书的发行，并做好售后服务，来完善新华书店的销售渠道。

2.完善民营书店的销售渠道

首先，民营教辅书店应通过自身的品牌和积累的口碑，与出版社谈合作，建立长期稳定的合作关系。其次，积极主动地与学校谈合作，通过批发、零售等方式不断拓宽销售渠道。最后，针对淡旺季教辅书店压货多等问题，店主可以通过以下这两种方式进行解决，可以低价或按进价处理给乡镇学校；或者事先与供货商谈实销实结的付款方式，约定没卖完的图书可以退货，这样就能保障书店有充足的流动资金，形成教辅书店的良性运作。