从“利基理论”看省级电视台的改革与发展——以东方卫视为例

石小月　河北大学新闻传播学院

一、利基理论与电视频道充分竞争带来的“利基”化

“利基”缘于英文“Niche”，生态学意义上特指“小生境”。20世纪90年代该概念被美国商学院的学者引入营销学领域。菲利普·科特勒在《营销管理》中将利基定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。通俗来讲，利基是指在某一行业或领域内，随着新产品的开发与更新迭代，用户的需求层次在不断变化，在市场被不断地细分的过程中，“利基”能更窄的确定某些群体，并且这是一个没有竞争对手或被竞争对手忽视，同时有特殊的消费需求的小市场。

在电视领域中，受新媒体冲击各省级卫视在艰难变局中谋求转型发展，收视排名激战正酣。省级卫视竞争格局的进阶从以高收视节目为支点的“点竞争阶段”，到以媒体品牌影响力价值为依托的“平台竞争阶段”和“生态竞争阶段”发展，观众呈现细分化的同时手中的遥控器有了更多的选择，因而，碎片化的观众在电视频道上获得了支持，不同定位的电视频道成为“利基”化市场的新注脚。在如今的省级卫视中“马太效应”愈演愈烈，在家庭电视中，观众常看的只是多个频道中的少数几个，如何跻身进一线频道当中，成为电视频道内容竞争的重难点。从湖南卫视一台独大，到江苏卫视、浙江卫视的突围。如今东方卫视依靠喜剧类节目以及脱口秀节目成为“一线新秀”。在此情况下，如何找准定位，从受众在内容需求的细分中寻找新的盈利模式，成为省级卫视创新发展的新的可能。

二、作为改革新黑马的东方卫视发展历程与现状

2003 年10月23日，由上海卫视改名的东方卫视正式开播。开播之初东方卫视确定自身的频道定位为：“现代、国际、青春、海派”。之后在2006年进行了新闻和娱乐的资源整合，推出《看东方》等新闻节目和《我型我 SHOW》等娱乐节目。凭借着自身地理经济位置的优势，定位都市化，主打“时尚牌”。2011年，在卫视由节目化、栏目化走向频道化经营的大背景下，东方卫视再次进行改版，提出“梦想的力量，你我同在”的新口号，重新定位“新闻立台，综艺兴台，影视强台”，推出《谁能百里挑一》等一系列原创性节目。2014年2月，上海广播电视台和上海东方传媒集团有限公司启动了娱乐板块的改革，从机制体制等方面进行大变革，组建东方卫视中心，设立独立制作人机制，进行娱乐内容的研发、生产、播出和经营。在强化新闻立台的基础上，探索适合平台的类型化之路，户外真人秀、喜剧节目、以及脱口秀节目三管齐下，聚拢年轻收视群体，树立喜剧强台成为东方卫视的一张名片。电视剧方面实施独播剧、周播剧，定位都市与年轻气质，受到观众热捧，收视率极速飙升。2016年，东方卫视在全国平台内崛起，收视一路逆袭，成功跻身一线卫视行列当中。

目前来看，东方卫视定位“大台气象、都市气质、年轻气息”，强调年轻化概念；在经营方面。自2010年以来，东方卫视的广告收入显著攀升，2011年破十亿达到13.65亿元，2016年的广告营收突破40亿，近两年来，东方卫视的广告收入都以平巨额每年超过30%的增幅稳步提高，但是由于起步比较晚，总体上还是远落后于广告营收破百亿元的湖南卫视；收视方面，东方卫视在近三年的全国收视排名上逐步提升，从2012年的黄金时段全国排名第六攀升至2016年的全国第二；全天时段由2012年的全国第八提升为2016年的第二。进入全国收视卫视的第一阵营。

三、从东方卫视看省级电视未来的发展与变革方向

(一)找准方向、合理定位

从整体来看，我国各大卫视在当前都有着自身的定位，如东方卫视的“梦想的声音，你我同在”、湖南卫视的”快乐中国”、浙江卫视的“中国蓝”，但在实际运营当中出现娱乐节目扎堆，定位模糊带来的同质化竞争状况。例如，2012 年浙江卫视《中国好声音》取得了不菲成绩后，湖南卫视、上海东方卫视在 2013 年也先后推出了类似《中国好声音》的草根音乐选秀类节目《中国最强音》和《中国梦之声》。同质化现象严重，综艺娱乐节目已经是各家媒体争相争夺的一片“红海”。对于省级卫视而言，不可否认娱乐节目曾经是提升其收视率和市场占有率的法宝。然而，零和博弈时代，“雷同”“跟风”已经成为省级卫视之间娱乐节目竞争的常态，仅仅依靠这一片“红海”，省级卫视的发展势必艰难异常。在找准自身定位，在同质化竞争中实现突围才是省级卫视发展的良方。

(二)寻求“利基”市场，特色化、差异化发展

目前，省级卫视整体上原创节目仍较少，频道专业化并不清晰。东方卫视在发展变革中将一系列带有喜剧元素标签的节目做大做强，形成了喜剧强台的独有特色，在寻求特色中找到树立东方品牌的综艺突破口，未尝不是一种好的尝试。虽然目前各家卫视已经找到了自己频道发展的方向，但未有哪家卫视真正做到了“特色化”“专业化”的频道定位与发展路径。在家庭电视中，很少有老少皆宜的节目，受众在内容需求上已经呈现出与以往截然不同的细分要求，而沿着内容细分的路径走向“利基”化频道建构或许成为卫视寻求差异化的一条路径。