以合作之道化解新闻媒体版权纠纷

（国防大学军事文化学院，江苏 南京 210000）

近两年，新闻界的版权纠纷率攀升，成为我国媒体融合推进中不得不面临的重要问题。而关于如何化解纠纷，主流的声音固然是从完善版权规则制度出发，强化对纠纷主体的外在规制。但事实上，单纯的外在规制并不足以挖掘问题的实质，化解版权纠纷，“内在调解”同样必不可缺。从传媒市场的发展愿景来看，纠纷化解的理想目标莫过于促使纠纷主体化干戈为玉帛，将版权纠纷的解决与商业模式的再造结合起来。

事实上，版权纠纷的实质就是新闻生产者与二次传播者利益分配失衡，新闻生产者的潜在收益被“非自愿性”转移。因而纠纷的化解可以尝试基于意思自治的原则，均衡双方的利益关系，尽可能地在二者间探索一套版权合作机制。对于新闻生产者来说，可以以内容优势换取渠道收益；对于二次传播者来说，可以以渠道优势换取版权资源。目前来看，国内外受到广泛认可的版权合作模式主要有打包交易、广告分成、导流合作。

一、打包交易模式

不同于影视剧、综艺节目，新闻媒体的版权资源一般为小体积、碎片化的海量新闻作品，若通过逐一授权、单独谈判的途径进行版权交易势必带来交易成本的上升，所以对于新闻作品的版权交易，业界一般主张打包交易。在打包交易模式中，新闻生产者将某段时间内生产的部分或全部新闻作品以“内容打包”形式一次性出售给二次传播者，收取一定的版权费。

新闻生产者如何在该模式中获得与其在传媒市场中的贡献相匹配的收益？新京报提供了一个良好的范本。一方面，尝试提高价格。2015年，新京报开始针对门户网站和新闻客户端大幅提高其版权资源的交易价格，增长幅度超过300%。提升价格的原因包括生产成本的提高、原创内容的增长以及纠正以往的低价交易模式。另一方面，探索分类打包。新京报根据版权属性的差异对版权资源进行重新细分，将纸媒内容、网络新闻、微信公众平台文章、视频内容分门别类打包，差异定价，再逐一同二次传播者进行版权交易，以获得更多的收益。

不过新京报之所以能够在打包交易模式中获得定价主导权，究其根本是因为其强大的内容生产能力以及优质的版权资源。从根本来讲，版权定价的高低实际上反映的是该资源在市场中的竞争力，它是整个传媒市场供求关系的表现。所以对于大多数新闻生产者来说，更应该思考如何真正提升自身产品的专业价值、核心品质，凸显其稀缺性、独特性。

二、广告分成模式

在很多情况下，媒体谈判合作并不直接对版权资源给定一个确切的价格，而是采用收益分成的形式进行版权交易，广告分成模式即为其中一种。在该模式下，二次传播者或者直接同新闻生产者展开广告页合作经营，或者借助版权资源获得广告收益，然后再将这部分收益按照约定比例返还至新闻生产者。基于此模式，新闻生产者一般可以获得比直接销售版权更可观的收益。

2015年5月，Facebook面向《国家地理》、BuzzFeed、《大西洋月刊》、NBC News、《纽约时报》、BBC News、《卫报》、Bild和《明镜周刊》9家特定的媒体机构推出了不离开Facebook站点就可以直接发布新闻资讯的“Instant Articles”平台服务。2016年4月12日，这一服务面向所有内容生产者发布。新闻媒体可以借助这一服务在Facebook上直接发布新闻资讯供用户阅读而不必通过发布链接的形式继而使用户再切换至原载网站，用户进入内容界面的速度以及最终的呈现效果得到大大提升。这其中，Facebook作为二次传播者，它在与诸多新闻生产者进行合作的过程中选择的版权交易方式即为广告分成模式。具体包括：其一，新闻媒体可以选择自行销售广告位，即在发布的文章中自行嵌入广告，所得收益全部归其所有；其二，新闻媒体可以选择由Facebook为其销售广告位，最终新闻媒体可以获得所得收益的70%，Facebook获得所得收益的30%。

无独有偶，2015年9月，苹果公司主打聚合新闻的“Apple News”应用上线，同《经济学人》《纽约时报》《ELLE》等媒体机构进行合作，在具体的合作规则上效仿Facebook的广告分成模式，即媒体若自行销售广告，则收益全部归其所有；若选择让平台方“Apple News”为其销售广告，则可获得收益的70%。

Apple News、Facebook等平台型媒体是移动互联网时代的重要用户入口，同时也是核心的新闻集散地，它们在内容资源的传播、分发上具备一般新闻生产者不可比拟的强大优势，能够为新闻作品带来更多的浏览量。根据2016年Facebook F8开发者大会公布的数据显示，“Instant Articles”平台服务上的作品流量相较于传统模式来说平均增长20%。理论上，广告分成模式可以作为一种互利共赢的版权合作模式进行推广。对于新闻生产者来说，可以在获得一定广告收益的同时扩大版权资源的扩散程度；而对于二次传播者来说，可以在免费获得版权资源的同时聚集起巨大流量，巩固其作为用户入口的主导地位。

三、导流合作模式

无论是打包交易还是广告分成，都需要“借船出海”，即首先剥夺新闻生产者的自有渠道功能，将其版权资源呈现在二次传播者的传播平台上，所以部分新闻生产者并不乐于接受这种合作方式。例如，《纽约日报》《华尔街日报》在与Apple News合作过程中仅向其提供少量的版权产品；在大量媒体同“Instant Articles”展开合作之时，彭博传媒、《华尔街日报》、CBS新闻网等媒体就对其持观望态度，并拒绝加入这一平台服务。

对于媒体来说，尽管将版权资源转让出去可以获得一定的收益，但同时会带来一大批自有入口用户流量的牺牲。毋庸置疑，二次传播者的影响力将得到强化，新闻生产者的渠道功能以及品牌影响力却逐渐萎缩。这些媒体在失去庞大的用户数据与广告业务的同时，还可能在传媒市场中失去对于传播渠道的控制力。与一系列潜在风险相比，版权收益对他们来说显得并不那么重要。所以在另外一些版权合作模式中，新闻生产者就要求二次传播者在使用版权资源的过程中将用户流量引导至原始网站，也就是导流合作。

“今日头条”同部分新闻媒体开展的合作，采取的模式之一正是导流合作。主要包括：在“今日头条”PC网站上，点击内容会直接跳转至原载媒体的网站页面；在“今日头条”APP上，点击内容会直接跳转至原载媒体的移动端页面。在这种合作模式中，尽管原载媒体并未获得版权收益，但一般会收获额外的用户流量。2014年，环球网专门开发了一个适宜在移动端展示的内容页面，并同“今日头条”APP展开导流合作，最终该页面平均每天获得600万至1000万不等的PV量。2014年1月，牛车网同“今日头条”展开导流合作，之后该网站用户流量开始增长，且约四分之一的流量来源于“今日头条”。

对于新闻媒体来说，流量是广告收入之本，也是平台建设之本。在大部分聚合媒体引发的版权问题中，新闻生产者抗争的主要原因都是二次传播者使用“深度链接”技术隐藏了其页面，实质性地替代了其传播功能，吞噬掉其潜在流量。而导流合作模式则恰恰为部分注重流量增长与渠道建设的新闻生产者同二次传播者之间搭建了一座桥梁，通过反链的方式，新闻生产者可以巩固自身作为用户入口的功能，并增加页面广告收益，而二次传播者则可以规避潜在的法律风险。

总之，版权纠纷的化解并不完全依赖于外在规制，更多情况下还必须基于意思自治的原则，平衡纠纷各方，促使对峙方向合作方转化。在合作过程中，除了需要确定盈利模式、利益分配机制之外，还要对转码、加框链接、回流等涉及双方利害关系的技术问题进行明确。不过，版权合作的过程终究还是媒体实力的较量，媒体若想在谈判过程中提升话语权，就必须凸显自身的核心竞争力。对于新闻生产者来说，需要思考如何提升内容生产能力以及版权资源的质量；对于二次传播者来说，需要思考如何提升内容分发能力以及用户资源的数量。