主持人策划中的“护城河”建构与社会表演

（中国传媒大学，北京 100024）

1982年，中央电视台将《为您服务》栏目设为固定栏目，设立固定主持人由沈力担任，自此主持人开始在广播电视中出现，随着广播电视行业不断发展，主持人在电视节目中迎来了蓬勃发展的时期。以电视综艺节目的代际划分来看，经过20世纪80年代到90年代末的综艺大舞台时代、90年代末到2004年的益智游戏时代、2004年到2015年的真人秀时代之后，综艺节目进入了百家争鸣的阶段。在广播电视的发展历程中，对主持人策划的要求也处在变化之中。在新媒体时代到来之后，移动媒体的迅速发展给传统主持人带来了很大冲击，主持人的生存状态发生了改变，虽然传统主持人所带有的传统媒体专业性优势在互联网的去中心化中被消解，但传统主持人在媒体中依然具有不可替代的作用。

一、新媒体环境下主持人生存状况态势分析

（一）传统主持人的优势

经过专业训练的主持人在普通话语音的规范性上有着特别的优势，能够自觉地运用优美的有声语言，带给受众和谐的听感。传统媒体主持人往往拥有较好的形象，能够熟练运用副语言，在舞台上镜头前具有较强的表现力。传统主持人拥有较强的新闻性、庄重感和分寸感，适合庄重正式的节目类型。具有较强的主体意识，掌控能力较强，能够严格完成节目的设计流程。重视与受众的关系，在传播中处于中心的位置，处于自觉主动传播的状态，利于发挥广播电视的教育功能。

（二）传统主持人的劣势

传统的主持人不适应新媒体去中心化的表达，新媒体的受众习惯于直接与传播者进行交流，这种交流在网络直播里非常常见，但在传统的广播电视节目里难以实现。互联网的去中心化造成了新媒体直播中观众与主播共享话语权的情况，观众通过打赏得到主播的感谢，同时根据充值的多少获得不同的身份标识，高身份的用户进入直播间会获得特别关注，他的发言也会更受重视，从而占据直播间的话语中心。传统主持人以自我为中心的传播方式会受到新媒体受众的抛弃。

（三）媒介融合的机遇

媒介融合并不是一个新近出现的概念，当广播出现时，报业与广播的结合既是媒介融合，电视兴起后又发生了广播与电视的媒介融合。如今广播电视与互联网媒介的融合给主持人带来了跨平台的机遇。传统主持人擅长大屏节目，移动端媒体的小屏节目对主持人来说是一个新的领域，如何做到大屏与小屏的结合，进行大小屏转换时主持人的表达方式、语言样态、肢体语言、整体状态都要发生针对性的改变，我们通常所说的“有网感”，即是对主持人提出了媒介融合的要求。

（四）移动媒体的威胁

传统主持人甚至传统的播音主持教学，在新媒体时代都遭遇了前所未有的危机。主要体现在主持人门槛的降低，主持人专业性的消解，从2016年开始直播迅速发展，网络主播在直播中承担了主持人的功能，同时在互动性、娱乐性上超越了传统主持人的界限，与用户产生了更深入的情感联系，大大增强了用户黏度。

新媒体带来的另一个改变很多节目不需要专业主持人的存在仍能完美地运行。如《奔跑吧兄弟》采用隐藏式的主持人，《中国有嘻哈》由导演担任主持人，体现出裁判的公正性、比赛的权威性和残酷性。更多的网络综艺采用素人、网红作为主持人也收到了很好的效果，如VICE中国的新知类纪录片《未来之家》微博博主竹子和Mike Gao作为旅行者探访世界各地的生活创造者们，两人在片中承担了主持人的角色却不作为主持人出现，而是作为角色扮演者融入节目之中。

综上所述，新媒体给主持人带来了更广阔的发展空间和更严峻的挑战，主持人对自身的定位将更加多元化和媒介化，主持人策划面临着新媒介新内容的考验，从社会表演学的角度去把握主持人策划的内容，具有更加重要的现实意义。

二、主持人策划的“护城河”

1993年巴菲特首次提出了“护城河”概念，在致股东的信中他说：“最近几年可乐和吉列剃须刀在全球的市场份额实际上还在增加。他们的品牌威力，他们的产品特性，以及销售实力，赋予他们一种巨大的竞争优势。”巴菲特所谓的护城河，指的是能够帮助公司抵御外来竞争，并且在未来持续产生超额收益的可持续竞争优势。从巴菲特的理论看来，无形资产（品牌优势）、成本优势、转换成本、网络效应、有效规模是护城河的5大来源。如果将主持人看作一座高回报的商业“城堡”，那么他的护城河来源与巴菲特的观点可以对应看待。无形资产即主持人的品牌优势，著名主持人的品牌优势是他人无法复制的。成本优势体现了主持人的生产力，生产力越高越能高效率高质量地完成工作，主持人的经验在其中起了很大作用。转换成本则代表了受众接收的成本，根据受众的接收习惯，主持人应能适应各种媒介环境，让受众毫不费力地接收信息。网络效应代表了互联网用户的参与度，参与度越高所带来的用户黏度越高，同时用户的推荐度也越高，形成影响力的良性循环，扩大“护城河”的规模。从主持人策划来看，构建主持人的护城河应从以下几个方面入手：

（一）个性化

主持人首先要有可被突出的个性，换言之即可以被观众记住的标签，当下的媒介环境中，没有个性的主持人和节目难以获得关注和流量。同样为脱口秀节目，马东等人的《奇葩说》、张绍刚的《吐槽大会》、王自健的《今晚80后脱口秀》获得成功依靠的都是个性化的表达和节目设计。

但需要注意的是个性化不等同于个人化，如果主持人凌驾于节目之上，过分标新立异脱离核心价值观，便会破坏节目的价值危害节目的生命。一些网络主播可以算作主持人的亚文化形态，在认识到感官刺激可以吸引眼球之后，在镜头前极尽所能刺激吸引观众，带来了恶劣的影响，自己也难逃被封禁的下场。

（二）分众化

互联网媒介的蓬勃发展打破了过去广播电视稍纵即逝不易保存的属性，资本和受众开始关注长尾市场，在这个信息爆炸的时代如何获得受众的关注而避开噪音的干扰，需要传播者有意识地进行分众化传播，在垂直领域不断细分找到对这一领域感兴趣的目标受众进行有效传播。

例如英国的社区电台，虽然覆盖面较窄，但拥有黏度很大的忠实听众，某些网络读书节目，覆盖当地的一两万铁杆听众，也取得了不错的传播效果。

（三）专业化

知识经济的大潮来临后，人们发现成为某一领域的专家后，在平台上开设付费课程能够即时地将知识变现。如喜马拉雅、蜻蜓FM、知乎等知识付费平台不断挖掘各领域的专家等头部资源。其实专业化的主持人在传统媒体中一直存在，体育类、财经类、汽车类、军事类的主持人都必须有深厚的专业知识才能在节目中得心应手。主持人在某一方面的专长往往成为主持人的核心竞争力，在主持人策划中需要扬长避短，构建专业化“护城河”。

（四）适应性

业界在新闻节目中曾提出，要塑造记者型主持人、全能型主持人，有人认为这是对人才过分苛刻的要求，但实际上新媒体新技术的出现，对全能型主持人的要求更加严苛，央视驻叙利亚记者徐德智一个人充当摄像、灯光、技术、主持，完成一场直播。今后在新闻现场这种报道将成为常态，所以要求主持具有极强的适应性，能够适应各种环境、各种媒介、各种条件下的播出。从大屏到小屏，从传统媒体的演播室到手机直播，新媒体环境下主持人迎来了更多元化的挑战，只有走在时代前列，才能构筑自己的“护城河”。

三、社会表演理论对主持人“护城河”的建构

上海戏剧学院孙惠柱教授提出“社会表演学”这一概念，研究社会中人的角色行为，从观念上，社会表演学遵循了人类表演学将一切被看的人类行动视为表演的表演观和马克思主义“人是一切社会关系的总和”的人性观；从技术上，社会表演学继承了人类表演学的方法论。社会表演学理论的基石基于三大矛盾：①表演者的自我与角色的理想形象；②表演的前台与后台；③事先准备的脚本与现场的即兴发挥。在主持人策划中，由于节目类型的丰富化，导致主持人的职业角色呈现出多样性的发展，主持人精心设计的职业形象与最真实的“自我”形象往往产生差别，新媒体时代网络直播使观众能够直接与“主播”交流，越来越多传统媒体的主持人也通过直播与观众互动，上海广播电台的APP阿基米德就在其中开辟了主持人与观众互动的板块。如果节目作为主持人的“前台”需要精心设计，那么社交媒体和直播将主持人的“后台”展示给观众时，是否需要与“前台”统一的策划，面对前、后台的位移，主持人如何将曾经不为人知的“自我”展示在观众面前，这是主持人策划需要关注的问题。

社会表演学认为表演有两种方式，一是“取悦人”的方式，即别人希望我怎么演我就怎么演；二是“个性化”的方式，即我想怎么演就可以怎么演。这表现了主持人自我形象和社会形象的矛盾关系。在进行主持人策划时，要考虑这种社会表演对主持人、节目的整体形象是否是有害的，戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中提出的拟剧理论认为，人们在社会这个大舞台上扮演者不同的社会角色，并尽力呈现完美的角色演绎。

基于此，人在日常生活中的多面性不应该被压抑，主持人策划不必追求前台与后台的统一，只要对整体形象无害的“自我”可以得到表现甚至被放大，成为新的吸引力标签。在新媒体时代，传统媒体的精英化思想被逐渐消解，大众文化与亚文化的狂欢深入人心，主持人对部分亚文化采取批判态度的同时，也要看到受众兴趣的转向，有共情力地规划自己的职业形象和个人形象，不畏惧展示真实的自我，以真诚的社会表演塑造独具个性的核心竞争力。