数字媒体环境下流量提升的媒介策略研究

2018-03-28

传媒论坛 2018年15期

（中国平安保险（集团）股份有限公司，江西南昌 330000）

互联网的兴起，让我们拥有了更多的信息便利和选择的权利。自从互联网引进中国以来，互联网在中国的发展呈现出异常迅猛的态势。如今，在中国已经有了7.72亿的网民，占全国人口近四分之三，基本上每人一部手机。同时，随着国家对于互联网的重视，基础骨干网络也不断扩展提速。互联网经济，也随之蓬勃发展，成为国家经济中的重要组成部分。

在互联网迅猛发展的同时，以互联网为基础的数字媒体也快速崛起，尤其是随着微信公众号、短视频的兴起，自媒体在短短两三年的时间内得到了充分的发展，并且已经成为一些受众获取信息的主要渠道。调查数据显示，大部分90后每天获取信息的渠道就是手机，传统媒体已经沦落成为一个信息提供商。

一、流量获取不再轻而易举

在媒体环境剧烈变革的作用下，广告商们也纷纷扭转自己的媒介投放资源，将火力集中在互联网，尤其是移动互联网上。事实证明，在第一波数字媒体的发展过程中，他们抢得了先机。仅从流量上看，很多广告一经投放，就能取得良好的效益，吸纳众多的受众或者说粉丝。享受着流量的红利，部分数字媒体，如咪蒙、六神磊磊等自媒体账号，得到了快速发展，一举成为互联网中炙手可热的媒体。

然而，随着腾讯对于虚假流量的打击，再加上网络监管环境的日趋趋严，流量变得愈发珍贵。以往，一篇贴文轻轻松松就可以达到10W+的阅读量，但是现在，要想达到1W+以上的阅读量，都需要下一番功夫。这对于广告传播者来说，是最不愿意看到的。第三方平台侯斯特发布的《2017年第一季度微信公众号图文群发数据报告》显示，微信公众号平均阅读量并不理想，只有不到5%，上年同期这一数据是12%左右。与之形成对比的是，据《2016年度微信公众号数据洞察报告》，2016年公众号数量达到1777万，同比增长32.1%。可以说，微信公众号数量增加，阅读量却在下降。

阅读量、流量就意味着广告效果，而现在广告效果面临着巨大的下滑，很难让广告客户满意。新媒体广告要不要投放，如何投放，以及投放到哪里，都是需要考虑的问题。传统的一投放就有明显效果的形式，显然已经无法适应新的媒体环境发展的需要了，也无法满足广告客户对于广告效益的要求。这些，对于广告传播者来说，是一个具体的现实，也冲击着新媒体广告的发展。

二、流量增加变难的原因

流量短时间内快速变少，既有新媒体内在的原因，也有外部监管方面的原因，总的来说，有以下几个方面。

（1）内容同质化。在新媒体刚崛起的时候，媒体内容，尤其是优质的内容，是稀缺的，同时因为这类内容又适应了新一代互联网土著的阅读需求，所以只要是一些具有基本内容的广告，通过新媒体形式的快速转换，就能很快地得到较好的传播，成为热门的信息。但是，随着数字媒体的快速兴起，原创内容的发展，无法跟上其脚步，为了丰富内容，一些同质化的内容，改头换面就成为了新的内容。这就很难引起受众的阅读兴趣。同时，广告创意的固定化，也让一些传播内容，很难短时间内吸引受众的关注。

（2）选择海量化。这几年，自媒体设立渠道简便，只要是用身份证就能开通一个自己的账号，再加上互联网生态，如腾讯、百度、阿里、头条等大型互联网企业纷纷通过各种不同形式，推广自己的自媒体生态圈，竞争进一步加剧，让广告商有了更多选择的同时，也让受众有了更多的选择权。同样是军事领域，就有大大小小近1000个自媒体微信公众号，更不用说竞争激烈的新闻领域了。海量自媒体的出现，再加上原有的自媒体，就让受众有了海量的选择权利。有限的关注度，分散到各种不同的自媒体中间，那么平均的关注量和流量就大为减少。流量获取难度变大，也就在情理之中。

（3）节奏快捷化。对于海量的信息，面对有限的时间，受众所用的时间可以说是用秒来计算的。如果没有很吸引人的标题，没有很独到的观点、很独特的内容，那么在短时间内吸引受众打开是不太可能的。在快节奏的网络生活中，大家对于内容的要求也就越来越高，对于一般的信息，更多的是采取一扫而过的态度。快节奏的生活，让大家感受到的是对于优质内容的渴求。所以，在注意力有限的情况下，流量的获取也就需要更多的资源投入。

（4）监管趋严化。对于一些擦边球的内容，国家并不采取默许或者容忍的态度，更多是采取打击的姿态。很多自媒体公众号，因为触犯相关的规定，而接受了国家有关部门的处罚，禁言或者说是短时间内下架，都已经成为互联网领域治理的常态。在这样的环境下，想通过各种哗众取宠、打擦边球的方法来获得关注或者说是流量，已经不现实了。更多的是，在法律法规的要求下，对刊发的信息采取了更加负责任的态度。所以，流量的减少，也是不可避免的。

三、媒介组合的应对策略

尽管无法从根本上解决当前流量获取成本更加高昂的情况，但是通过媒介组合策略的变化，可以在有限的预算范围内，提升广告传播的效果和范围，进而提升广告传播的效果。

（一）抓住垂直类媒体

相对于一般的广告媒介，垂直类媒体具有专业化的区隔优势。垂直类媒体，一般具有一定的粉丝群，也就是客户群优势。相对来说，垂直类媒体的用户忠诚度也较高。所以，抓住了垂直类媒体，就相当于是抓住了这一类型的用户。通过各种形式的广告投放，可以在一定的范围内、一定的行业内产生较大的影响。在一些日常的媒介组合策略中，只要不是进行大型的传播活动，垂直类媒体都是一个比较好的选择，既可以收获一批爱好者，同时也能在业内打造出自己的品牌效应，同时相对于受众浏览量高、流量大的媒体来说，不失为一个比较好的选择。

（二）合作建立精准分发机制

广告的主要目的，就是弥补产品生产者与消费者之间的信息鸿沟，将产品或者服务的信息传递给目标客户。何谓精准，那就是将有效的信息推送给有需要的人。但是在现实操作中，在投放大众媒体的时候，很难实现精准匹配。在大众媒体中投放广告，有一半的广告资源都浪费了，但是广告主又不知道浪费在哪里。对于广告传播者来说，有限的广告投入，要取得更好的广告效果，那么就必须通过精准的分发机制来进行。这就需要采用SEO关键词优化机制，通过关键词的优化，让受众能够在搜索过程中，很快地定位到自己的品牌，进而进行浏览，这就决定了每一个前来的人都是有意向了解品牌的人，效果也是显而易见的。

（三）充分利用社交朋友圈

社交渠道具有便宜、传播力强等特点，具有病毒式传播的典型特点。一个好的传播话题，一个热点事件，往往在朋友圈内短时间就可以得到发酵，进而成为一个公众的传播话题。所以，在预算较少的情况下，不失为一种较好的选择渠道。比如说，在微信朋友圈、在知乎投放相关的品牌传播内容或者策划，通过网友人际传播的形式进行传播，是一个比较好的选择。同时，朋友圈也是一个待开发的地带，如果运用得比较好，可以为品牌传播助力。但是，采取这种传播形式，对于广告创意要求较高，没有一定的广告传播创意，很难在短时间内引起大家的共鸣，不仅起不到传播的效果，反而会带来一定的负面的影响。

（四）抓住社交媒体进行组合

社交媒体是满足网友交往、知识分享需要的一种媒体，比如知乎、微博、天涯等都是社交媒体。不少重大的舆情事件，都是从小的社交媒体上开始传播的，进而成为一件重大的网络事件。比如前段时间，崔永元对于范冰冰等的逃税的举报就是这样的一个典型。通过在微博上传播，短时间内就引起了社会的高度关注，并且吸引了国家税务总局的介入，最终认定范冰冰等有逃税行为。事件的传播，很快达到了一个高峰。相应的广告传播，也应如此。充分利用社交媒体，制造良好的传播话题，很快就能起到意想不到的效果。