数字营销时代微电影营销的价值及其策略研究

向昱燕 湖南师范大学新闻与传播学院

在数字技术迅速发展的大环境之下，新的媒体形式不断出现，数字营销越来越受到企业的重视，甚至为整个营销领域带来了强大的冲击力。在数字营销盛行的今天，微电影以其独特的媒介形态和渠道平台引起了各界的关注。作为微时代的产物，微电影也以凭借其微时长、微制作、强互动、强故事性等特点成为广告主营销传播环节的重要组成部分。

一、微电影营销概述

(一)兴起

微电影的诞生之初就与广告结下了不解之缘，其天然的商业属性得到了一大批广告主的青睐。2010年，由吴彦祖主演的微电影广告《一触即发》掀起了微电影狂潮，同时标志着微电影元年的到来。2011年后，微电影市场蓬勃壮大，越来越多的广告主利用微电影的形式来开展自身的营销活动，最让人难忘的莫过于汽车品牌雪佛兰科鲁兹赞助拍摄的微电影《老男孩》，不仅仅赚足口碑，将科鲁兹的品牌形象深入人心，连同名主题句也让广大观众念念不忘。自此，微电影营销市场不断扩大，相应的微电影营销形式也深入人心。

(二)定义

与微电影的概念界定一样，微电影营销到今天也没有一个较为明确和统一的概念，有学者认为微电影营销的定义是“广告主利用短小的电影制作模式，将特定的广告主品牌文化、精神、产品等代表广告主形象的符号，融入具有完整故事情节的剧本，于无形中推广广告主品牌、渲染广告主文化，以其使消费者在观看视频的过程中既享有娱乐的快感，又达到推广目的一种介于广告与商业电影之间的营销模式”。也就是说，微电影营销实际上就是在微电影中进行广告植入，或者是在广告情节为主，拼凑成故事完整的电影，两种形式都可以称之为微电影营销。

(三)类型

第一类是草根微电影，草根微电影可以分为网络草根微电影和校园草根微电影。这种类型的微电影对专业性的要求并不高，成本也比较低。这类创作者以生活中的普通人为主，广告主借助这些草根作者的原创作品进行营销，生产出与品牌调性较为相符的作品，从而宣传自身产品并且提升品牌形象。

第二类是专业微电影，专业微电影可以分为企业团队独立拍摄出品的微电影和视频网站出品的微电影。这类微电影往往拥有较为雄厚的资金和专业的团体，有些公司会聘请专业的电影制作团队来打造，甚至邀请当红明星，以保证产出高品质的微电影。

二、微电影广告营销价值

Web 3.0时代的到来，微电影营销借助互联网平台大放异彩，同时也凭借自身的独特的产品优势和商业价值受到广告主和消费者的喜爱，其营销价值不言而喻。

(一)低成本高影响力

制作传统15秒或30秒的广告并在各大电视台和官方网络平台进行贴片投放必定是一笔不菲的费用，而微电影的拍摄周期相对电影较短，大约一周就可以拍摄一部十分钟内的微电影，算上前期策划到后期制作的整个周期大概是一个月左右，制作费用相较电影制作也是非常低廉。另外，微电影的发行多在互联网视频平台或者品牌官方账号，网络平台的费用相对较低，甚至是免费的，但其宣传方式都会利用社交网络如微博、微信公众号的病毒式传播转发、扩散为主，相较于传统的广告模式，成本低廉，却能大幅度的提升品牌影响力和提高品牌认知度。

(二)目标受众精准投放

互联网在改变人们的生活方式的同时也不断冲击着传统的大众传播市场，并且为广告主的营销活动提供了新的机遇。广告主可以充分利用互联网大数据的便利性，针对自身品牌的受众群体，定制符合他们喜爱的微电影产品，将品牌核心价值与微电影的故事情节有效结合，从而实现广告的精准投放。

(三)传播形式更加独特

传统广告的形式让受众开始感到审美疲劳，微电影则以其趣味性的故事内容、丰富的互动性和符合受众审美的艺术形式开辟了一条新广告生产路径，取得了传统广告无法比拟的传播效果。通过艺术的手法表现产品，让受众对产品产生全新的认识，既能满足广告主自身的价值需要，又能为消费者提供良好的观赏体验，可以说是实现了双赢。这种独特的传播形式也是互联网时代所造就的，在这样的基础上开展营销活动，消费者还能够进行自发的传播，其营销价值不可估量。

三、微电影营销的问题

虽然微电影营销已经成为众多品牌方和广告主营销的重要手段之一，但这种方式依然存在许多的问题。对于营销者而言，找出症结所在，加以规避和解决，才能占领市场。

(一)难以平衡艺术性和商业性

微电影作为品牌方投资出品的广告形式，本身就是一件充满商业性的作品。然而如何在短短的几分钟或是十几分钟将品牌理念与微电影的故事内容有机结合成为了每个广告主都要面临的困境。广告主投资作品就是为了传播品牌理念、提升品牌知名度以及树立品牌形象。但大多数观众对充斥着广告的传统媒体已经感到厌烦了，如何平衡微电影的作品商业性和艺术性就成为了微电影营销中必须思考的难题。

(二)内容同质化严重

作为内容产业的一部分，微电影营销的制胜法宝必然是优秀的创意。依靠内容，就能在短时间内吸引消费者，并且与之产生情感共鸣。再看微电影市场，不难发现，注重外在形式、话题陈旧、表现形式单一的微电影产品比比皆是，微电影产品的内容同质化现象已是相当严重。而随着受众升水平和审美素养的提高，对广告质量的要求也越来越高。如果一味追求微电影产品的数量，忽略了质量，肯定是无法获得消费者对于产品的好感和喜爱，效果将适得其反。

(三)监督反馈机制不够完善

传播学理论认为，反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量因媒介渠道的性质而有不同，但它一定是传播过程中不可或缺的要素。而我国的微电影市场起步较晚，制作方的水准也不尽相同，无法将每个作品的艺术性、故事性、商业性完美结合。同时微电影制作的门槛很低，没有相关的法律法规对其约束，一些包含暴力、色情内容的微电影进入了市场。这种监管的却是不仅会影响受众的体验，还会影响微电影市场的良性发展。

四、微电影营销的策略

随着传统媒体的颠覆和新媒体的崛起，在数字营销时代，如何利用小成本高收益的微电影营销在市场上占尽先机，成为了广告主应该思考的问题，制定良好的微电影营销策略，才能获得良好的营销效果。

(一)注重品牌调性与艺术性的结合

微电影不是简单的在电影里加入广告或者是把广告延长时间增加剧情。能够获得成功的微电影往往是将自身的商业性与艺术性进行的巧妙的融合。广告主和品牌商要意识到，在进行微电影营销时不可太过功利，不然会引起消费者的反感。而在拍摄微电影之前找到一个与自身品牌调性吻合程度高的立足点，在内容和创意上切合消费者心理，用艺术形态不断感化受众，才能树立良好的品牌形象。

(二)借力大数据，实现精准投放

新媒体的助力带来了大数据的广泛运用，也让广告主的大规模个性化定制成为了可能。大数据不仅仅为广告主提供了不同地域、不同族群、不同文化背景等消费者的特征数据，还可以提供他们的网络活跃程度和活跃范围。利用大数据寻找目标受众，在微电影产品的内容、情节、风格、包装等方面紧紧跟随消费者的需求点，制作符合消费者口味的微电影，实现广告的精准投放，才能拥有更好的营销效果。

(三)整合营销传播，全方位出击

社交网络时代，手机和平板电脑的用户大大增多，利用这些平台进行微电影观看的人也日益增多。微电影营销可以有效利用受众的碎片化时间，整合新媒体时代的各种工具和渠道，实现广告的立体传播。同时可以从PC平台向其他数字终端平台扩展，全方位覆盖各点各面，还可以借助传统媒体进行宣传，增加消费者接触微电影的渠道和方式，打造立体的微电影传播网络。

五、结语

对于微电影营销的发展趋势，我们不可以盲目乐观，也不可以过度悲观。微电影产品能在一定程度上满足消费者的需求，视频网站平台也可利用微电影获得关注、创造盈利，广告主也可以获得关注、树立良好的品牌形象，达到三赢的局面。但作为一种技术手段，微电影营销依然有着许多问题，广告主和品牌方只有认清现实，发挥优势，全方位出击，才能打开市场，成为数字营销时代的佼佼者。