互联网金融品牌“造节”营销策略分析——以中国平安第四届财神节为例

唐悦 湖南科技学院传媒学院

一、金融品牌“造节”概述

(一)“造节”的概念

中国的消费文化造就了节日消费这一中国特色消费现象，在今天这个网络融入生活的信息时代，人们的注意力稍纵即逝，使长久以来的传统节日已经无法刺激用户消费欲望，造成了用户消费乏力。节日消费热点的下降使企业意识到了传统节日折扣促销会慢慢被市场所淘汰，于是各大行业中最具有实力和野心的企业预见这一结果并抓住商机，在特定的时间段里，利用传统或流行文化对消费者情感的独特影响，综合运用广告、公关路演、终端促销等多种手段，进行品牌或产品的热点营销[1]，这就形成了我们现代意义上的“网络造节”。但随着时间的推移，市场的不断变化，消费者日益增长的需求，“造节”将超脱于品牌或产品的热点营销，在所有参与者的协作下，从单纯的消费提升到生活方式上，转化为一场集中释放物质和情感需求的仪式[2]。

(二)中国平安“造节”的由来

品牌形象对金融业的意义远高于其他行业，在新媒体时代背景下金融企业面临着品牌认知度不高，产品同质化严重以及品牌老化等困境。在当前形势下，中国平安通过品牌“造节”来影响消费者的情感，从而获得消费者的信任，也就是提升金融品牌的认知度。通过文化和情感的双重输出，在“造节”中与消费者进行有效沟通引起情感共鸣，从而产生内容达到产品差异化的目的。中国平安“造节”就是把理念付诸行动，细分消费人群，为各个年龄阶级的消费者开辟出不同的产品和服务，把受众，品牌以及网络这三大要素联系在一起，进行年轻化营销。由此可以看出中国平安“财神节”的实质是树立消费者对品牌的认知，获取一种有别于竞争者的心理感受。“财神节”成功看似简单的背后是有着品牌战略的保驾护航。品牌化决策解决了“造节”的属性问题，是“造节”之初就要确定下来的方针。品牌模式的选择解决了“造节”的结构问题，是选择单一有重心的“节日”主题还是多元化有包容性的“节日”主题，是联合其他品牌跨界“造节”还是主打本品牌领域“造节”。品牌识别界定确立了“造节”的内涵，希望通过“造节”让消费者认同其品牌形象，这是品牌战略的重心。品牌延伸规划是对“造节”未来如何延续下去的清晰界定，确保“造节”能对品牌价值有最大化提升。品牌管理规划是从组织机构和管理机制为“造节”提供强有力的支持，在既有基础上为“造节”设立发展蓝图，促成“财神节”的延续。

二、中国平安财神节的营销策略

自2014年第一届“财神节”开展过后，中国平安在之后3年的“财神节”都致力于营销创新。2015年中国平安首开先河，与“滴滴专车”、“UBER”等当时炙手可热的互联网平台开展跨界营销。在经历这次成绩斐然的跨界营销之后，中国平安已然尝到甜头，在2016年搭上直播热潮的快车，联动腾讯Live Music进行跨界营销，使用户在一边消费一边产生用户原创内容。2017年第四届“财神节”更是联合了喜马拉雅FM、网易新闻、抖音等众多年轻化平台继续强化跨界营销。中国平安3年以来的跨界营销形成了多层次、立体化、全方位的品牌传播体系[3]。

(一)时间节点的重点把控

本届“财神节”与中国平安创立30周年恰逢其会。在2017年12月22日至2018年1月12日，历时28天涵盖冬至、圣诞、元旦、三个重大节庆时间点进行，玩法全新升级：“懂财富更懂你”的主题下，品牌主要瞄准年轻用户，联合多个互联网平台一起发力，让这个自造节日变成了引领潮流的金融届双十一。把控好时间节点进入市场“造节”不仅能迎合消费者，还能强化品牌正面形象，应运而生的诉求点也是“造节”营销的契机。

(二)金融与社交品牌联合营销

随着互联网的不断发展，年轻消费人群逐渐占领消费市场，中国平安为应对消费者大环境的变化，积极联动了众多娱乐化，社交化平台展开跨界营销。喜马拉雅FM是国内最大的音频平台，财经板块的内容有着高质量的商务和高知人群作为听众。冬至降临，北半球迎来了一年中最长的夜晚，中国平安携手喜马拉雅FM在这个漫长的夜晚开展的一次物质财富与精神财富的碰撞，这是一次思想文化的饕餮盛宴。中国平安早前已在喜马拉雅FM上线了自己的品牌电台“中国平安懂你Radio”，致力于挖掘更多新生代金融消费者。针对用户的金融消费痛点进行解读和服务，消除品牌与受众之间的陌生感，拉近普通受众与高知受众之间的距离。网易新闻现有一大批思想新潮、观点犀利、态度明确的年轻用户。年终之际和网易新闻推出以“2017年你所经历的，平安懂你”为Slogan的5支记录短片，从热点话题中年危机、嘻哈、粉丝追星、游戏和人工智能分别植入了品牌和业务信息，中国平安和网易新闻的这次联动志在吸收其高质量用户。以及为网易王三三这一网红角色打造“上平安，过财神节”致富经历的漫画，给年轻群体的受众留下了深刻的记忆点，为潜在用户的发掘打下了基础。2018年初之际，中国平安联手抖音开展了首次短视频营销。这次中国平安和抖音的联合营销，让中国平安接触到更加广泛的年轻潜在用户人群，也在年轻人群中有一定程度上的品牌形象扭转，慢慢让受众有认同感。由于咕咚运动上可以分享每天的锻炼成果以及生活状态，成为了国内年轻人最喜欢的运动记录APP。中国平安和咕咚运动达成的线上合作能有利于中国平安吸收这部分对生活充满激情和对生活质量有高要求的用户。在咕咚 APP 上发起的「懂你的每一步坚持」运动数据回顾 H5互动，并生成个性海报的举措，激发了用户的二次传播，给“财神节”做了一定程度上的引流。

(三)营销主题传递品牌内涵

第四届“财神节”内容输出全部围绕着一个“懂”字，环环相扣的营销活动让“财神节”这个IP变得生动立体，充满人性。在产品内容上，通过对用户的精准调研和大数据推算开辟了五大专区，针对用户多元需求，精确匹配，打造出适合少年儿童、中产阶级等用户细分群体精准化产品及服务。与此同时，中国平安极为重视用户福利力度的提升，精心策划了30亿投资理财体验金、6台豪车免费开等钜惠。因此在营销方式上，中国平安联合喜马拉雅FM，网易新闻，抖音等众多年轻平台玩转“财神节”。“懂”用户让中国平安从物质财富引到精神财富，体现出了满足用户多元需求、「更懂你」的一面，有效提升了品牌好感度。使中国平安能接触到更加多元、年轻的用户以及潜在用户群体，扭转品牌的刻板印象，把品牌理念精准、高效的地打击到各个目标群体。

三、结论

每个品牌有着自己的生命周期，想要延长生命周期，不被用户抛弃，唯有进行品牌年轻化[4]。“造节”无疑给品牌年轻化提供了一个很好的渠道。品牌“造节”应该是对之前品牌的一个重塑，但是现在很多品牌商“造节”还是一味的模仿，没有找到自己品牌的立足点和对用户没有达到有效沟通时就投入市场，这反而加速品牌的老化。从中国平安成功“造节”可以得到几点经验：首先要找到自己品牌的人设定位，输出的内容要有网感，品牌与用户之间的沟通大多数还是通过传播内容来实现的。其次，品牌在“造节”的过程中要注重用户的自我个性表达。在创意执行中，时下热点结合社交化、娱乐因素来设计递进式的整合传播。当然，中国平安“财神节”也不是尽善尽美，存在着一些大大小小的问题。首先，在内容输出方面，虽跨界与众多年轻平台联动取得了不错的效果，但中国平安四届“财神节”自身的主题内涵并没有多少创新，类似的主题涵义会造成消费者疲惫。主题内涵应该更具有人文关怀，而不是只顾在跨界营销的形式上做文章。其次，在打造特色产品进行促销活动时，显得有点急功近利，宣传节日期间高利率的产品和让利活动过于强烈，这会造成消费者非理性消费，从短期效果来看收益颇丰，但从长远来说，对品牌的发展是一种伤害。非理性消费会使消费者忘记金融产品具有风险性的属性，这是对消费者不负责任的行为。我认为相比打造高利率产品和让利福利，节日期间更应该推出安全性、流动性和收益性三者并重的高质量增值服务，来获得消费者对品牌的忠心。最后在“造节”的时间节点选择上，存在着一些隐性弊端，横跨冬至、圣诞、元旦，在这三大节庆日里有多家企业都分别上线了“理财节”，这使得中国平安在进行粉丝转化时被分走了一部分流量。由此我认为在“造节”时间节点的选择上应尽量避免同时跨度多个传统节庆日，减少竞争对手，避免“节日”的同质化，保证流量的高效转化。