父亲节商业广告中的“父爱”文化传达——以丰田汽车《Loving Eyes》为例

曾伟 黑龙江大学

一、广告文化与东亚“父爱”文化概述

(一)大众文化与广告文化的关系

广告文化作为一种在商品经济发展阶段中必然出现的一种独特的文化现象，其已成为大众文化的重要组成部分并典型地反映大众文化的特征。广告是功利性的大众传播活动，它的目的在于传递品牌信息、劝服消费者购买商品或者服务，表现为一种具有强烈商业化气息的经济活动。但是，随着消费升级时代的来临，广告主为了提升广告的影响力和传播力，不断优化手段策略，赋予其丰富的文化内涵，并植根于传统文化的源头，在社会上造成一定的文化声势。

(二)东亚“父爱”文化的含义与转变

父亲，不是个体人的概念而是一个人类的集体无意识概念。在中国传统文化中，母是地，父是天；母是生命的源泉，父是人生的原则；母是感情性的，父是现实性的。父亲与子女的关系不仅体现在家族血缘意义上，在特定时代背景下更是凸显为社会性的矛盾关系，反映出文化传承的深层模式。近代以来，由于受到西方文化价值观的冲击与影响，传统意义上的“父权”逐步开始瓦解，影视文化作品中的父亲形象由严肃权威的刻板塑造向着平等友善转变，曾经那些在家中地位不可动摇的“严父”已然变成了子女成长生活中朋友和伙伴。父亲与子女的关系逐渐嬗变，浓浓的父爱里增添了温度，传统人伦亲情理念完成了现代化的转型与平衡。

二、丰田汽车广告《Loving Eyes》文化与策略分析

(一)巧妙的广告宣传策略

从广告商业植入的角度来看非常巧妙，在广告末尾，当年迈的父亲准备载着自己的女儿和孙辈在道路上行驶时，突然发现前面有辆车，而镜头也设置的非常有危险感，眼看车就要撞上发生意外，将整个浓情满满的画面逆转为悲剧时，父亲的丰田车突然自动紧急刹车，化危为安。而此时字幕才打上了“Love works invisible.Toyota works love”，“Toyota Safety Sense”的字样，提醒人们这是一个宣传丰田驾车安全系统的广告，商业植入显得非常平滑而不突兀，让观众对丰田车能够拯救一个美好的家庭产生了好感，这则广告的设计可以说非常成功。

(二)零碎但紧凑的画面组合呈现父爱

视频从一张“Baby in Car”贴纸贴在丰田汽车上开始，首先以父亲看着女儿的视野进行故事论述，父亲温柔地抱着女婴上车至后座固定好，开车载着女儿一起往崭新的人生道路前进，心中满是为人父亲的幸福与喜悦。每一位宝宝都是父母亲最至高无上的宝贝，从父亲的视线中观众可以看出，父亲希望以自己最多的爱来呵护宝贝，右边的女儿视线为长大后拼凑出的婴儿时期残留记忆。睡眠不足是照顾小孩的必经过程，从车内后视镜看着女儿日渐长大，在工作与家庭间靠着提神饮料恢复活力；小孩渐渐大了，会开始在前座探险，把玩父亲去庙里求来的行车平安符，开关阅读灯、转动空调按键就兴奋不已。

画面继续切换到父亲记忆中女儿在幼稚园时期的样子，另一边则是女儿开始有正式记忆以来，最初的父爱，一种可以让女儿无后顾之忧的信仰。下雨天看着女儿拿着小雨伞、穿着小雨鞋、活泼地走在导护老师进行交通管制的斑马线上，与爸爸的丰田汽车挥挥小手说再见时的可爱模样，让父亲心中充满因女儿渐渐长大懂事的幸福喜悦。画面调换到稍稍长大的女儿穿着和服参加活动后坐在汽车后座上，因心爱的巧克力冰淇淋掉在身上而大哭；女儿与小伙伴在宽敞的汽车后备舱开心玩耍，买完冰棒开心地把找回的零钱拿回来给正在洗车的爸爸，爸爸眼睛里透露出浓浓的爱意。

父亲看着原本满心期待着要去远足的女儿，却因为当天下大雨无法成行而大哭，轻轻地用手帕为她抹去脸上的泪痕；抱着在车上睡着的女儿离开车舱，也越来越抱不动、之后也因为长大不给抱了。为呵护在车内的女儿，即使天空飘着小雪片也要为汽车的轮胎装上雪链，以确保行车安全。父亲在幼小的女儿心中是高大且伟岸的，是能给自己带来安全感的守护者。

上大学后的女儿搬离家中，后座堆满女儿的物品，心爱的小熊玩偶也跟着搬走了，车内后视镜开始看不见已经离巢的女儿，座位总是空空荡荡。画面切到父亲为参加女儿婚宴所准备的西装礼服就悬挂在记忆里，那个女儿专属的后座，父亲看着已成为最美丽新娘的女儿，在出嫁时含着泪为爸爸送上花束表示感谢，心中满是骄傲与不舍。父亲角度是女儿长大离巢后，父亲对女儿的思念，以及婚礼上女儿对自己的感谢；女儿角度是女儿勇敢地去奔向自己的人生，对于照顾自己长大的父亲有说不完的感谢。

广告最后，已经变成外公的父亲为一部丰田家用新车贴上崭新“Baby in Car”贴纸，载着自己的女儿与孙女一起上街，完成了一次完美的叙事闭环并且与开头产生呼应。视频再切换为女儿看着父亲的视野，从小婴儿第一次看到阳光看起，让前半段视频中的父亲回忆里显得更为完整。搭配背景音乐述说父亲对女儿不求回报的付出，让女儿得以在无后顾之忧的情况放心追求梦想。