“美丽乡村”建设背景下的乡村旅游开发思考——基于合肥巢湖经济开发区三瓜公社旅游开发的启示

吴 萍,张安东

1 “美丽乡村”旅游开发意义

“美丽乡村”不是简单的以建设给外人观赏为目的，更不是仅仅以都市人休闲旅游度假为目的，其根本目的是让生活于本地的农民提升幸福指数。“美丽乡村”建设的主要目标是增进农民民生福祉，享受到“美丽乡村”的建设成果[1]，包括经济收入的提高，生活质量的提高，村容村貌的整改，生态环境的优化，生活氛围的和谐，文化价值观的丰富，居民幸福感的提升。

1.1 有利于增加就业机会，提高人民生活水平

旅游业属于劳动密集型产业，“美丽乡村”旅游能够实现劳动力就地转移和解决农村剩余劳动力问题，并能吸引年轻外出务工人员返乡就业。另外，旅游业对从业者的学历与年龄要求较低，在减轻就业压力和提高生活水平方面的作用显得尤为重要。三瓜公社吸引了大批外地人入乡、农民工返乡、大学生回乡从事农产品销售、餐饮业和住宿行业等，最终使“美丽乡村”建设的本质—“富民”逐步实现。近两年来，三瓜公社社员人均增收5万元以上，集体经济增长200%，并开发了200多款农产品在京东、淘宝等平台销售，2016年销售额近2000万元，2017年销售额翻两番[2]。

1.2 有利于乡村基础设施的建设和村容村貌的改善

三瓜公社“美丽乡村”建设开展以来，村容村貌发生了跨越性变化。以前参差不齐的泥土房变成了现在错落有致的楼房与砖瓦房，以前的凹凸不平的泥巴路变成了现在的干净平整的水泥路，规划整齐的绿化地及花坛盆栽替代了村庄原本的单调。以前农民每天的工作就是早出晚归、上山下地，辛苦劳作得到的收入也很难改善生活质量。现在的生活变得丰富了，可以植树种草栽花，可以带领游客游览，为其提供饮食和住宿，还可以充当司机、售货老板和茶园管理员等。

1.3 有利于生态文明建设

三瓜公社“美丽乡村”旅游的规划建设，改变了过去传统的灌溉、施肥等农业生产方式，减少了开垦活动，减少了林木的砍伐。通过植树种草扩大了绿化范围，垃圾处理站使得乡村变得整洁干净，也使空气变得更加洁净。同时，“美丽乡村”旅游的发展也拉近了乡民之间的关系，变得更和谐、更亲近。在人与自然、人与人之间搭建了文明交流的桥梁，实现了生态文明建设的有效发展[3]。

2 三瓜公社“美丽乡村”旅游的SWOT分析

采用SWOT分析，可以很清晰地掌握三瓜公社乡村旅游在全面发展的过程中所面临的优势与弱势、机遇和威胁。在制定相应发展战略时可抓住机遇，将优势补充弱势，用机遇应对威胁，为三瓜公社旅游开发与持续健康发展提供借鉴。

2.1 优势

2.1.1 自然条件优越，自身特色鲜明。“三瓜公社”是一个旅游文化村落，由“南瓜”、“冬瓜”、“西瓜”三个各具特色的村庄组成，位于合肥巢湖经济开发区半汤温泉度假区的汤山下。以低山为主的地形，肥沃的弱酸性土壤，光照充足，雨量充沛，再加上远离工业污染，村落清洁，植被覆盖率高，物种丰富，野生自然资源丰富，四季云雾缭绕，自然环境优美。

2.1.2 乡村建设成效显著。三瓜公社建设围绕“拆、并、建、造”开展工作，效果显著。拆除道路沿线猪圈、厕所、闲置房屋与牛栏；合并散乱厕所，建成连体厕所，建公共厕所、污水处理系统和排污明渠、暗渠、花池、环保公路沿线木栅栏、房屋改造、农户门前基地硬化及路灯安装；发展高标准无性茶园，栽插香樟、广玉兰、白玉兰、桂花等品种，绿化居民庭院和活动场所，禁止在茶园使用化肥农药，推广频振杀虫灯诱杀害虫，推广秸秆还田[4]。

2.2 劣势

2.2.1 发展初期，尚待探索。三瓜公社于2016年8月获评第二届全国 “合作社+农户”旅游扶贫示范项目[5]，也是合肥巢湖经济开发区目前唯一一个依靠“最美乡村”荣誉称号而声名远播、招徕游客的村落。目前，三瓜公社正努力打造成为全国乡村旅游的新标杆，但它的成长与发展基本上靠自身摸索。三瓜公社现阶段的经营管理中还存在许多问题和不足，未来阶段的长远发展还需要科学有效的规划指导。

2.2.2 旅游基础设施相对落后。三瓜公社原先的三个村落发展均较为滞后，虽然在开发区与镇村干部积极推进“美丽乡村”建设的进程中，道路、房屋和休闲娱乐场所建设、茶园规划和地面绿化等都得到了初步的整合提升。但是，游客接待量远远超过了预期建设目标，餐饮、住宿、道路等设施已满足不了日益增多的游客需求，最终将限制“美丽乡村”旅游的长远发展。

2.2.3 客源结构单一，营销能力不足。三瓜公社的乡村旅游虽有了初步的成效，但其开发模式简单，无论从内容形式，还是参观路线，营销方式都缺乏创新，体现不出当地旅游产品的特色。并且，“回头客”和口碑宣传仍然是招徕客源的主要方式，这种营销模式映射出三瓜公社的乡村旅游还处于简单模仿的初级阶段。由于市场宣传和旅游产品设计的大同小异，缺少对市场进行必要的细分，从而导致客源结构较为单一，不仅会加大旅游淡旺季的距离和延长淡季的时间，而且还会使三瓜公社“美丽乡村”旅游承担客源不稳定的巨大风险。

2.2.4 缺乏专业性人才。专业的旅游景区管理及服务人员，对于一个完整的旅游景点来说是必不可少的，旅游服务人员优越的服务质量，会很大程度地提高一个旅游景点的形象，在提高游客重游率上也会起到关键作用。专业人才的缺乏基本上存在于每一个发展初期的旅游区，但是这个存在的不足却制约着旅游区的接待质量、服务水平和长远发展。就目前而言，三瓜公社由于地域及经济发展水平的局限，在专业人才的引进上距离中级旅游区还存在巨大差距，并将成为三瓜公社的乡村旅游可持续发展的制约因素。

2.3 机遇

2.3.1 市场前景广阔。随着经济改革的不断深化，农村产业结构调整，城镇化建设以及新农村建设的不断推进，乡村旅游作为一种新兴的农业产业形势，发展势头迅猛。“美丽乡村”建设作为十八大新模式的提出，赋予了“美丽乡村”旅游新的观赏及发展意义，乡村旅游将面临广阔的前景。近年来，国家出台了有关节假日的法律法规，从法律和制度两个层面保障了人们的闲暇时间，节假日的增多使得休闲旅游和修养健身成为了可能。都市居民往往青睐自然纯朴的乡村风光，首选地域气息浓厚的“美丽乡村”旅游。三瓜公社乡村旅游的游客来源地区主要是合肥市本地及马鞍山、芜湖、铜陵、滁州，省外为南京乃至上海和杭州。这些客源地区的经济发展程度较高、消费能力强，人们出门游玩的意愿也较大。

2.3.2 政府高度重视。对于一个产业来说，要想发展壮大，单单依靠自身的能力是不够的，由政府主导建设的“美丽乡村”旅游产更是如此。可以说，政府的支持是三瓜公社“美丽乡村”建设的基础条件和长久保证。2015年3月，合肥市合巢经开区联手安徽淮商集团成立安徽三瓜公社投资发展有限公司，以“线下体验、线上销售、企业引领、农户参与、基地种植、景点示范”为模式，围绕民俗文化、观光旅游、餐饮住宿、休闲娱乐等多个领域重建乡村，形成了一套“政府指导，村组主导，全民参与”的“美丽乡村”建设发展机制。

2.4 威胁

2.4.1 旅游者逗留时间短，游览项目尚需深层开发。目前三瓜公社的游客逗留时间大概都是一天左右，大多数人渴望参与体验农家风情，品尝农庄菜肴佳酿，或者参加形式多样的蔬果节等，逗留时间在一天以上的游客大都选择传统游玩线路。由于三瓜公社的旅游体验项目开发较为粗糙，难以让旅游者长时间逗留，直接制约了三瓜公社的旅游发展。

2.4.2 留村人员少, 缺少年轻接待人员。随着新生代外出务工人员的增多，空巢家庭数量增多，留在村里的基本上是行动不便的老年人、妇女和小孩。由于长期受传统的地域文化价值观的影响，村民对旅游活动开展过程中所涉及的相关服务标准、要求及质量都十分陌生，他们不仅缺乏组织旅游活动的专业技能，不了解游客的需求和兴趣，更不了解本地旅游产品的特色和魅力。

2.4.3 同行业的竞争。随着人们生活水平的提高，可自由支配时间的增多，交通便捷度的提高以及休闲度假需求的不断增长，乡村旅游在全国范围内如雨后春笋般的崛地而起，各种乡村旅游产品应有尽有，满足了旅游市场上千变万化的旅游需求。就合肥地区来言，各式的乡村旅游景点数不胜数，景观型、实践参与型、游乐型、文化型等等。在激烈的市场竞争面前，如果三瓜公社不注重自身特色的挖掘和建设，最终将失去市场竞争力而被旅游市场淘汰。

3 三瓜公社“美丽乡村”旅游的开发策略

3.1 开发原则

旅游最基本的属性是经济属性，旅游资源开发必须遵循经济活动的运行规律，任何一个地区旅游资源要想取得长久健康的发展，必须遵循共有和独有的原则。

3.1.1 独特性原则。独特性原则是任何一个旅游资源开发都不可回避的重要原则，我们在切实保护好自然和社会旅游资源的同时，还要将三瓜公社本地旅游资源的特色尽最大可能地凸显出来，因为地域差异导致的旅游景点差异性是旅游地能够吸引旅游者的根本所在。一个成功的、有市场声誉的旅游景点必然有其独特的性质和特色，忽略了三瓜公社旅游资源的物质特色和文化特色，旅游地就会丧失吸引力，“美丽乡村”旅游资源的开发也必然以失败夭折而告终。

3.1.2 市场导向原则。市场为导向也是旅游资源在开发的过程中必不可少的又一原则，市场是配置资源的风向标。旅游资源的开发主题、规模、层次必须以旅游市场的需求内容和变化规律为依据。三瓜公社旅游资源的开发应该满足客源市场的变化趋势，并以此进行筛选、加工和再创造。

3.1.3 自主创新原则。创新体系构建是一个旅游景点得以长久发展的根本，在三瓜公社旅游的应用上，应不断尝试从科学有效规划和农户经营管理等方面进行旅游产业构建，将科学技术和人才资源放在优先的位置进行考虑，尽快实现三瓜公社经济增长方式由简单的粗放型向科学的集约型转变。

3.1.4 可持续发展原则。首先，必须对三瓜公社环境承载力其进行科学评估，以评估结果作为理论依据进行旅游资源的开发，可以避免资源的盲目开发和资金浪费，保护三瓜公社的生态自然优势。其次，必须摒弃那些片面追求大规模开发旅游资源的落后模式，将可持续发展的理论思想作为三瓜公社“美丽乡村”旅游的指导思想，最大限度地提高本地旅游资源利用率。

3.2 开发策略

3.2.1 加强规划引导，树立长远发展意识。按“美丽乡村”建设标准制定总体规划和长期计划，进行特色化建设，扩大视野，要有整体观和全局观，增强旅游吸引力和市场活力。三瓜公社一定要借鉴相关经验，建立政府领导的机制，合理科学规划“美丽乡村”旅游发展框架和模式，树立长远意识，转变重眼前利益的狭隘观念，做到科学规划，长远发展。

3.2.2 拓宽融资渠道。三瓜公社的“美丽乡村”建设才刚刚起步，各方面的发展是一个渐进和长远的系统工程，它需要巨大的资金投入。安徽省要求，市级安排不少于5000万元，县级不少于1000万元用于乡村建设和其他自然村治理。仅仅依靠上级投入是不够的，要以创新的概念、切实可行的旅游项目，积极争取农业、科技、教育、财政等部门对“美丽乡村”建设投入，主要是资金和技术的倾斜和优待。从市级到乡级再到村级要从优化“美丽乡村”旅游发展环境，促进三瓜公社经济发展的战略高度出发，加大对旅游发展的扶持力度，形成“美丽乡村”旅游发展的完美合力。

3.2.3 培养专业性人才。三瓜公社目前的旅游接待及旅游服务的提供者均为当地居民，而旅游规划和日常管理基本由政府出资聘请专家前来指导，导致提高成本的同时降低了服务的效率，也不利于乡村旅游长远发展。因此，应对从事乡村旅游工作的公社社员进行专业培训，学习市场营销、旅游经营、环境教育等知识，使其能独立开展乡村旅游各项工作。同时还应从本地农民中培养出一批导游人员，充分利用村里的闲散妇女劳动力，提高她们的文明交流能力和接待服务水平。

3.2.4 完善相关设施设备条件。加强三瓜公社公共服务设施与食宿设施建设，完善交通、通信、卫生服务，与交通部门合作，开辟旅游专线，方便游客出行。三瓜公社经营者还要提高旅游环境和接待设施的卫生标准，重视厨房、餐具、水池、客房、厕所及公共娱乐场所的卫生工作，定期进行杀菌消毒处理，以此获得游客好评率和提高重游率。

3.2.5 突破传统模式，开发特色旅游产品。在三瓜公社的旅游开发建设中，尝试突破传统的游览观光模式，打破单一旅游项目，创新旅游吸引物，打造精品文化活动。结合三瓜公社的区域特色资源优势，立足于乡村特有的农业资源，开发乡土特色浓郁、参与性高的乡村旅游体验产品。整合以户为单位的的食品供应格局，进行统一的有规模餐馆经营，注重结合周边特色的餐饮及野味制作方法；积极开展文化活动，增强游客体验的立体感和丰富性，感受“美丽乡村”的文化底蕴；开办特色销售中心，集中出售地方特产[6]。将文化创意、品牌包装、活动策划、旅游纪念品及特色民俗产品开发和销售工作有机结合起来。

3.2.6 树立乡村意象，保持乡土气息。乡村意向由乡村景观意向和文化意向构成，为乡村旅游发展的核心竞争力。因此，三瓜公社必须在乡村营造一种“可印象性”的整体氛围，努力营造环境优美，村容整洁，村风文明，特色浓郁的乡村意象，另一方面又必须通过宣传把它推向市场，形成鲜明的吸引力。同时，随着旅游活动开展的日益频繁，应注重保持乡村的原生态，使村民的思想价值观念保持淳朴的特色而不受外来生活方式及生活理念的影响。

[参 考 文 献]

[1] 吴理财,吴孔凡.“美丽乡村”建设四种模式及比较—基于安吉、永嘉、高浮、江亭四地的调查[J].华中农业大学报.2014(1)：15-22.

[2] 三瓜公社：农旅扶贫有“新招”.市场资讯.房王网[EB/OL].http://ah.ihk.cn/new,2017-01-16.

[3] 李应军.论乡村旅游开发中的生态文明战略[J].吉林工商学院学报.2008(5): 62-64+101.

[4] 王逸群.巢湖边建个“三瓜公社”[N].安徽日报·农村版. 2015-09-15.

[5] 李京鹏.三瓜公社：农旅扶贫有“新招”[N].合肥在线. 2017-01-16.

[6] 秦志红.美丽乡村建设背景下的北京乡村旅游转型升级研究[J]. 南方农业.2017(2):85-87.