新媒体环境下高校宣传工作面临的挑战及对策

2018-03-28李梦童长春理工大学党委宣传部

传播力研究 2018年17期

关键词：信息

李梦童长春理工大学党委宣传部

对于高校宣传来说，其目的在于促进学校改革，让更多的人了解本校，增强学校的影响力，为学校树立良好的形象，更好的融入到社会发展中。高校宣传包含了很多方面，例如思想宣传就是要传播更多的先进思想文化，增强学校师生之间的凝聚力，为学校营造更好的学习氛围。因此，高校宣传也应该以新媒体为传播媒介，扩展宣传路径，将新媒体应用于高校宣传中，更好的完成高校宣传工作。

一、新媒体的含义和特征

(一)新媒体的含义

新媒体这一词来源于1967年美国哥伦比亚广播电视网的一份商品开发计划，在1969年的时候流行至全世界。对于新媒体的“新”，各位专家学者的意见也是各有不同，对于新媒体的定义，早期联合国科教文组织认为“新媒体就是网络媒体”。学者熊澄宇认为“在计算机信息处理技术之上呈现出来的以及影响的媒体形态”，美国《连线》杂志认为是“所有人对所有人的传播”，有很多的学者将新媒体定义成为“互动之下的数字化符合媒体”；对于新媒体的内容上，学者陈永东认为“当前主要就是因为有互联网媒体、数字互动媒体、新媒体艺术等”，蒋红和徐剑认为新媒体的内容是：光纤电缆通信网、有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、卫星直播电视系统、互联网、多媒体技术广播等；对新媒体的影响这方面的研究，包冉认为新媒体让人们从被时代走向了主动时代，新媒体会将所有的技术成果凝练、改变产业结构、影响传播的方式、构建社会形态，总而言之，新媒体的新是一个相对的概念，就像电视对于广播来说就是新，相对互联网又是比较旧的。

另一面，新媒体又是一个不断发展的概念，因为新媒体的形态总是在不断的变化的，是不会被固定在某一种媒体形态上的。所以从相对和未来发展的角度上来分析，新媒体就是以数字杂志、手机短信、网络、数字电视为代表，在新技术的支持下所呈现出来的一种新的形态。

(二)新媒体的特征

新媒体主要区别于传统媒体，例如相对于广播，电视就是新媒体，但是互联网与电视相比也是新媒体。因此，新媒体并不是具体的某一事物，而是一种概念。同时，新媒体也是不断的变化发展的，所以广播、电视、网络、触摸媒体等，都可以称之为新媒体。也就是说，新媒体是一种以新技术为基础的媒体形态。新媒体的特征比较明显，相对于广播、报刊等传统媒体，新媒体被称为“第五媒体”，具有海量性与共享性、便捷融合性、开放与同步性等众多特征。简单来说，就是多元、多样、多变。

首先，传播功能的多元化特征。新媒体中具有海量的信息，其功能也是更加的多元化，例如咨询服务、大众娱乐、商务媒介等功能，为更多人群提供了更多的选择，而这些人群也组成了一个全新的虚拟的网络社会，人们越来越多的利用这种虚拟的网络社会来进行交流或工作。

其次，信息资源的多样化特征。上述所言，多元化功能聚集了多元化的人群，组成了全新的网络虚拟社会。而这种虚拟社会中所发布的信息同样具有各种各样的信息，官方机构发布的权威信息、主流媒体发布的信息、非政府发布的信息、个体发布的信息以及非法分子发布的信息等，都存在于虚拟网络社会中。因此，这些信息资源的一大特征就是多样化。

最后，舆论表达的多变化特征。新媒体促成的网络虚拟社会是一种全新的社会组织方式，人们在这种虚拟社会中可以自由发言。但是与此相应的片面性、负面性的言论也越来越多，在一定程度上会对大众产生误导。因此，无论表达的多变性也是新媒体的一个明显特征之一。

二、新媒体环境下高校宣传所面临的挑战

在当前的数字化和网络社会时代之下，高校的宣传工作在创先发展上面临着越来越大的挑战，高校多年一贯式的工作模式在当前这样的信息转型社会、网络高速发展以及虚拟信息高速传播的时代已经明显表现出了不适。

(一)信息社会转型带来的挑战

随着信息技术的不断普及，社会发展形式也逐渐发生变化，互联网逐渐应用在社会的各个层面。时间界限、空间界限等都不再明显，信息流动性逐渐增强。但是信息流动加速，也就导致了信息的不可控性越来越强，信息清晰度和可信度都有所下降。与其他年龄段的学生相比，大学生对于新鲜事物的接受能力明显较强，新媒体的普及给学生的学习和生活带来了非常大的便利，而不良信息对于学生的影响也越来越大，学生的是非观念以及行为选择等越来越受影响。可见，信息社会转型给高校宣传带来了非常大的挑战，

(二)网络社会带来的挑战

信息时代三部曲的美国作家曼纽尔·卡斯特，曾说过这样一句话：“作为一种历史的趋势，信息时代的支配功能和过程渐渐和和网络组织形成了密切的练习。网络构建了社会新形态，而网络化逻辑的扩散是极大的改变了生产、经验、权利和文化过程中的具体操作和结果。”计算机网络作为人类社会重要的发现和技术，不仅在科技上引领了一次又一次的革新，并且对人类社会的各个方面都产生了很深远的作用，人类的交流、思维、生活形态、社会结构甚至是政治参与等都重新的构建起来。

计算机技术的提升，对人类社会的影响可以说是非常巨大的。可以说，计算机技术是当今人类社会最重要的发明，也是最具有革命性的。据最新调查报告显示，作为最受欢迎的新的信息传播方式，互联网已经遍及社会的各个层面，而高校学生甚至教师，已经成为使用互联网最频繁的社会群体之一。这种以互联网为代表的新媒体，不止对学生的生活工作产生影响，还对大学生的价值观念、行为选择等也产生了较大的影响，学生在网络社会中可以进行任何活动。由此可见，网络社会的崛起也给高校宣传工作带了个不小的挑战。

(三)虚拟文化的大范围传播

新媒体环境下，社会事件会经过网络媒体的发酵或扭曲夸大，产生非常大的不良效应，对社会发展产生危害，社会事件被无限放大，对社会群众产生误导。随着互联网的普及，人们在网络中的言论更加自由，他们认为在网络中可以肆无忌惮的对社会事件进行评价，可以进行道德审判，并且逐渐发展成一种全新的虚拟文化。另一方面，大众虚拟文化的发展，将高校文化主题的生活方式渐渐改变。目前，以电脑和智能手机为代表的新兴媒体在方便学生学习的同时，也给学生带来了很多不良的信息，学生沉迷网络，耗费了大量的时间和精力以及财力浏览不健康的网络、陷入网络游戏无法自拔。高校校文化已经被深深的烙上了“新媒体”的印记，大众虚拟文化让很多的大学生患上了“网络依赖症”，对传统的纸质媒体阅读情结越来越淡，学校的校报、广播、校园电视台作为高校的传统宣传方式，渐渐被边缘化。在如此的环境下创新高校的宣传思想，实在是前途堪忧。

三、新媒体环境下高校宣传对策

新媒体环境之下，高校的宣传工作已经不再简单的只是依靠传统的手段了，创新和发展成为了未来必然要走之路。

(一)提高宣传工作者的素质能力

在自媒体背景下，高校宣传工作者的素质能力需要进一步提高，高校宣传队伍的专业水平也必须要提高。宣传工作者不仅要有较高的政治素养，还要有熟练应用新媒体的实践能力，以借助新媒体来提高宣传工作效率。同时，高校宣传工作中，还必须要有专业宣传人员，例如编辑能力较好的文笔工作者，具备创新能力的策划工作者，能够熟练应用新媒体的网络工作者等，这些人员相互合作，才能更好的进行宣传，提高宣传效率。

(二)转换宣传理念

新媒体为高校宣传带来了不小的挑战，但同时也带来了更多的机遇。高校宣传不能再依赖于传统的宣传方式，而是要转换宣传理念，采用更加恰当的宣传方式和宣传理念，对高校进行全面的宣传。首先，高校应该要根据学校的实际情况，制定针对性的宣传体系，提高宣传效率。党政组织作为宣传领导，宣传部组织，学校其他部门配合，组成完整的宣传体制；其次，转换宣传理念，以新媒体为基础，根据新媒体特征进行针对性的宣传；最后，高校宣传工作者需要不断的学习，更新宣传理念，以新媒体为宣传工具进行全面的宣传。