媒介融合背景下在线教育平台发展新思路——以“小站教育”为例

苟洪景 马冰歆 苏州大学

一、研究背景及小站教育的媒介融合案例

21世纪以来，信息技术和媒介融合技术的迅速发展从各个方面改变着人们。在教育方面，信息技术可视化与社会化潮流孕育了一种新兴教育模式——在线教育。2010年以来，网络课程逐渐流行，越来越多的受众开始运用新媒体技术接受在线教育。对于教育机构而言，媒介融合作为当今社会不可忽视的发展趋势，“推动着整个传媒及相关行业生产模式的重塑、产品化思维和经营理念突破”。[1]

沿用麦克卢汉“媒介即信息”的思路，“新的媒介平台与媒介技术促生了新的内容形态与传播形态，这就在一定程度上改变了知识的制作形式、存储形式、传授形式，也改变着知识的社会认识与接受形式”。[2]媒介融合时代对于在线教育而言是机遇更是挑战，而如何抓住发展机遇，克服挑战，值得深思。

“小站教育”作为用户提供考试培训及留学申请疑问咨询的一站式教育平台，许多中国考生都有相似的经历：准备出国考试时在手机端使用小站教育旗下APP“小站托福”、“小站雅思”等产品进行备考，在APP页面通过小站教育的直播平台学习小站公开课；通过APP推送的消息，学生了解并进入微信平台加入学习群，在学习交流群中进一步使用小站在线模拟考试系统并在电脑端下载模拟考试软件，进入爱奇艺等网站观看小站自频道留学教育视频；愿意享受更加优质一对一教学的学生可以通过淘宝购买小站官方课程；在备考过程中，学生还会进入小站论坛获取小站教育发布的考试预测题目并发帖讨论自己的学习心得。

小站教育之所以能够在中国考生中收获较高的使用率，正是因为其整合多种传播手段、平台及资源达到提供服务、推广营销的目的。为了进一步发展，以小站教育为代表的在线教育机构在媒介融合趋势下如何扬长补短，从传播手段到传播内容实现双重优化，正是本文探究的问题。

二、研究方法及数据分析

媒介融合作为近几年的新兴趋势，其相关研究文献主要针对出版集团等媒体如何在媒介融合大环境下进行改革与发展、如何引导传媒学生提高媒介意识等问题进行讨论与研究，关于在线教育在媒介融合趋势下应当如何面对机遇与挑战却很少有人探究。

本文将基于前人对于互联网教育的研究和近年来一些对于媒介融合趋势发展的分析，以小站教育作为案例研究的对象，分析其传播模式和优劣势特点，同时以问卷调查法分析学生对于在线教育的感受，从受众的角度分析在线教育的优化改革方式。

我们于6月1日起发放并回收有效问卷80份。以下是我们根据所回收的问卷进行的分析：

(一)受众接触情况：绝大多数受访者有过接触，但使用频率普遍不高

在我们发放的80份调查问卷中，其中92.5%的受访者接触过在线教育平台；但受访者的使用频率普遍不高，60%的受访者只会偶尔使用，这说明大多数在线教育平台并对大学生群体形成较强的用户粘性。

对于“付费”问题，超过一半的受访者表示“如有需要的话，会为使用在线教育平台付费”。大学生群体表达出的“愿为在线教育资源付费”的意愿，表现出了这一群体对于优质教育资源的需求和期待，证明在线教育平台具有变现和较好的发展前景。

(二)媒介融合现状：移动媒体App是最常被使用的终端

在线教育平台的运行需要依托多种媒介终端、多个媒介平台。我们发放的调查问卷中的一道多选题表明，最多的受访者会在平台的官方App上接受在线教育，不少数量的受访者选择在社交媒体平台和互联网上接受在线教育。这意味着在线教育平台已经不可避免地形成媒介融合，需要在各个媒体平台提供服务，同时，多数在线教育平台的重点仍放在移动媒体端的官方App上。

在另一道关于“接触到在线教育平台的渠道”的多选题里，我们发现社交媒体、论坛贴吧、淘宝、视频网站等都为大学生提供了接触渠道，其中微信是最主要的媒介；同时还有不少受访者选择了“其它”这一选项，这也能充分说明在线教育平台的多媒介融合现状。

(三)用户内容选择倾向：应试或记忆类教育培训资源为首选

我们的调查结果表明，大学生用户对在线教育平台模式的认可度中等偏高，且对各种教育模式的认可度差异不是很大，其中“模考或记忆软件(比如TPO或百词斩)”的教育培训资源最受到大学生群体的认可，其次是“录播视频”。相比“直播视频”和“在线聊天室讲解”，前两类教育模式恰恰可以体现出在线教育平台的两种优势，我们将在下一点中深入讨论。

(四)优势：学习时间自由、教学资源丰富

大学生群体认为在线教育平台最突出的优点是可以自由选择学习时间，“模考或记忆软件”及“录播视频”正好印证了这一点，学生可以随时打开媒体终端、利用媒介平台开始学习。

其次，上述两种学习模式将极为丰富的教育资源包含其中，无论是名校教授录播课，还是海量的模拟题，均在在线教育平台上供用户选择。同时，目前很多单词记忆类学习教育平台，还融合多种算法、技术，依照遗忘曲线的原理，利用用户对单词记忆的状态定制个性化的背诵模式，提高单词记忆的效率。

(五)劣势：学习效率低、真人教学缺位

任何学习模式都有不足之处，部分受访者不使用在线教育平台的原因多是认为这种教育方式的学习效率低，并且自己相对更习惯真人的教学模式。这样的结果表明，尽管媒介在很多时候对我们有帮助，但就像传播效果的麻痹作用体现的那样，媒介也容易使人沉迷其中不能自拔，并且带有娱乐的功能。不少受访者认为，使用媒介进行在线学习很容易被分心。

同时，“教师”形象的缺位，也令很多用户不适应。打破传统的教学模式，推广新型的在线教育模式，不仅仅是媒介一方的努力就能促成的，这同样需要用户观念上的配合和改变。

三、在线教育平台发展新对策

针对我们对大学生群体进行问卷调查的结果分析，结合当今媒介融合的时代背景，我们希望可以为以“小站教育”为代表的在线教育平台提供一些发展的新思路。

(一)整合传统教育模式优势，提高双向互动性

在线教育与传统教育相对比，最大的差别就是缺乏学生与教师面对面的互动，这在我们的问卷结果中也有所体现，而这种互动也是教育过程中非常重要的一部分。“小站教育”平台会提供“一对一”课程，但却是基于语音进行授课的，这样的方式一定程度上加强了师生之间的互动性，但仍没有利用“一对一直播课堂”将这种师生互动继续加强。

教育形式的创新需要技术支持，在如今视频直播技术正处于风口的情况下，在线教育更应利用这一点，将传统教学与网络化教学的优势结合起来，最终的目标是要尽力将真实课堂具有的功能融入到自身模式中提供给学员，提高教学互动性。

(二)融合多媒体资源，定位目标受众

在线教育行业短期内还没出现一个跨越全行业、大而全的企业，但从新东方等传统培训机构进军线上、BAT等互联网公司对“这块蛋糕”的虎视眈眈中，我们可以看出这个行业未来发展的一个趋势，就是融合最广媒体资源者得天下。

“小站教育”已经是贯彻媒体融合的范例，它的产品布局面很广；但是对于一般的中小教育企业，这样的例子更多只算是借鉴。如今在线教育产品同质化程度较高，定位目标受众愈发重要；同时更应做好受众分析，在了解目标受众常关注和使用的媒体后，再对自身的产品进行布局，融合不同媒体资源。正如我们问卷所调查的大学生群体，他们使用的媒体必然会区别于其它社会群体，因此前期对于受众的调研至关重要。

(三)发挥不同终端的优势，重点关注移动端

目前在线教育的主战场仍然是PC端，但由于4G网络的普及、移动终端技术发展，进行移动学习的用户数量大幅增加，并将逐渐成为普遍状态，这一点在我们对大学生群体的问卷调查结果中也有显示，随时随地的碎片化学习方式正好符合当今大学生的生活学习需求。

媒介在重点关注移动终端的同时，也应合理发挥PC端的大屏幕互动、信息检索便利等优势，让学习者不必局限于某一种模式，而是可以选择自己此时需要的学习终端，让在线教育平台对不同媒介的融合真正帮助到目标受众。

(四)运用信息分析技术，优化资源配置

在线教育需要充分运用信息分析技术，基于教育即服务的理念，通过对不同媒介平台，如论坛、APP反馈的数据分析，“以标准算法、系统模型、数据挖掘、知识库等基础，为学生提供个性化、定制化学习服务同时更准确地评价学生”。[3]

在媒介融合环境下，要想了解受众、完善自身，数据分析对于在线教育至关重要。“数据的获取方式可将其分为显式数据和隐式数据。显式数据包括用户注册信息、兴趣标签、已选课程、课程练习成绩、课程总成绩、对课程的评分、对讨论内容的评价等。隐式数据包括搜索的关键词、浏览内容及次数、课程学习实践、练习时间、翻看讨论内容时间、下载文件、拖动滚动条次数、视频暂停次数、浏览器收藏记录等。”[4]

在线教育机构应当根据不同媒介平台中数据的收集，分析学生的弱点或优势、定制最佳学习计划并将学生进行分层教学；对老师进行教学评估，提高教师的教学水平；对整个平台数据进行系统化的统计以为资源配置优化提供基础。

四、结语

媒介融合时代，信息传播也在因势而动，信息传播主体、信息传播方式等均发生了深刻的变化。笔者认为，媒介融合的推进将带来互联网内容供给的扩充和形态的丰富。唯有不断探索，开拓新思路，充分利用媒介融合，在线教育才能打造更广阔的发展平台、拓展受众群体范围，提升其在我国教育体系中的影响力。