变革与回归：消费升级时代内容营销的发展趋势

谢爽 中国传媒大学

近年来，随着经济发展速度的迅猛增长，我国进入消费升级时代，企业不断转变思路变革品牌营销策略，与此同时，人工智能和 VR/AR/MR 等技术的发展，以及短视频、直播等平台的涌现，使得内容营销呈现出一些新的发展趋势，优质内容不断涌现，抢夺着用户的注意力[1]。以往生硬、刻板的内容营销也再难以打动用户，内容营销开始逐渐回归“内容”与“用户”，只有精准洞察用户诉求，以“用户”为中心的内容才能引发兴趣，激发情感，这也引领着消费升级时代内容营销的发展趋势。以下将结合近一年的热点内容营销案例，分别从营销主体、营销内容、营销形式、营销技术、营销策略五个角度，探析消费升级时代内容营销的发展趋势。

一、更多企业进场，跨界成为趋势

在当前互联网时代，内容营销的门槛，以及发行与推广的成本不断降低，越来越多的企业开始发力于内容营销，使得从内容生产、内容分发到内容消费的产业链逐渐成熟。值得注意的是，在当前消费升级的背景下，各领域市场竞争日益激烈，这倒逼着品牌必须在营销模式上不断推陈出新，摒弃传统的单打独斗的营销方法，由此衍生出品牌与品牌之间的相互融合及渗透的跨界，不同行业、品牌、类别、渠道等之间的界限也越来越模糊[2]。一向在消费者眼中文艺小清新的无印良品开始卖生鲜蔬菜，肯德基不光卖炸鸡，还推出了指甲油、防晒霜，互联网营销大师杜蕾斯更是与ofo小黄车、蚂蜂窝、QQ浏览器等多个品牌展开了跨界营销，在拓展营销领域的同时，为品牌增加新颖度，颠覆消费者的固有认知。随着越来越多企业的加入，跨界逐渐开始引领着内容营销的趋势。

二、洞察用户需求，讲好品牌故事

在消费升级时代，消费者从追求商品功能价值的消费诉求转化为精神层面的需求认同，传统的广告形式越来越难吸引到目标人群的注意力，营销者不得不将消费者洞察更加深入到精神内核层面。因此，抢占用户心智，提高品牌的关注度是品牌亟需解决的问题。网易云音乐在杭州1号线推出的热评专列、“丧茶”快闪店的火爆，都是经过对用户的深入洞察，精准地抓住了用户的痛点，引发用户的情感共鸣，使得内容营销的风暴来的极其热烈，被全国网友在社交媒体分享、讨论。其实，内容营销的本质，就是把品牌故事用大众喜闻乐见的方式表达出来。使用内容营销不仅可以告诉用户一个引人注目的故事，而且让大众对你的品牌和产品有更多的了解和购买冲动。

三、营销形式多样化，短视频成为风口

短视频是2017年最为现象级的产品，并以其直观生动、丰富感官体验的特点，不仅成为资本风口，也成为了年轻人的娱乐潮流，原有的各大社交平台也通过内置短视频功能来吸引用户[3]。国外，Instagram、Vine、Snapchat风靡网络，国内，微视、秒拍、美拍逐渐崛起，短视频已经在互联网应用中占据一席之地。特别是2016年以来，短视频技术的发展、内容增长均是诸多形态中势头最猛的一个，用户也越来越向短视频领域聚集。据艾瑞咨询数据显示，随着用户规模的增长和广告主的关注带动带动整体市场规模提升，2017年短视频市场规模达到57.3亿，同比增长达183.9%。可以说，短视频成为移动互联网时代主流信息传播载体的时代已经到来，从市场营销的角度来看，以短视频广告为载体的营销，无疑将成为新的蓝海。

四、技术赋能，强化品牌体验

当前随着大数据、物联网、人工智能和 VR/AR/MR 等技术的发展，为品牌的内容营销注入了新的生命力，不断强化用户的品牌体验。在这场个性化的营销中，网易云音乐通过和网易洞见的合作把对消费者的关注、消费者的个性及其需求的满足推到了空前重要的地位。它推动品牌与消费者建立起一种新型关系——“以消费者为中心的生态圈”，及时了解市场动向和消费者的真正需求，并提供定制化的营销和服务，强化品牌体验。这就要求品牌的营销活动渐渐回归其本质——以“人”为中心，并借由人工智能、VR、AR等新科技赋能，不断优化用户体验。

五、构建场景，与用户共创价值

随着时代的变化，营销如果只关注“内容”，未免太过狭隘，新时代的内容营销不只强调创造好玩、可传播的内容，传播的场景也同样重要。用户越来越趋于从营销场景中感受产品和品牌，精心搭建的场景更容易激发用户的行为，在特定的场景下用户能够得到更好的互动体验，进而可以激发用户与品牌之间产生互动的动力，形成场景与用户间信息互通的有效循环，潜移默化地向用户传递品牌情感和文化[4]。饿了么携手《深夜食堂》IP推出“深夜の食堂”，知乎打造“不知道诊所”，通过创意表现形式和丰富有趣的互动环节进行场景还原，从枯燥到好玩，引发群体共鸣，沉浸式的体验使每一位用户都主动变成传播者，助推这次营销事件的刷屏，实现了品牌与用户间的品牌价值共创。

六、结语

在消费升级的时代背景下，内容营销的“未来”已来，随着消费者需求的升级以及技术的更迭，内容营销在营销主体、营销内容、营销平台、营销技术以及营销策略上不断进行变革，使得内容营销呈现出一些新的发展趋势，更新了品牌和用户的固有认知。内容营销的目的是通过优质内容去影响和打动用户，与用户“交朋友”，尽管外在表征与技术在不断变革，但都是为了使品牌传播变得更有趣、好玩。因此，在消费升级的时代背景下，内容营销的变革可以看做是对“内容”与“用户”的另一种回归，使其真正能够更好地服务于“内容”和“用户”本身。