受众心理与受众需要——浅析传媒活动中受众心理现象

樊篱 广西忻城县有线电视台

随着改革开放全方位推进，城乡居民对获取信息的需求、对媒体的要求也呈现多元而高标准的状况。有专家人士试图从不同视角进行解读。社会学研究人士认为，出现此种现象，与整个社会节奏加快、社会情绪增多且不稳定的某些因素相关。也有传播研究人士指出，受众与媒体之间出现这样的现象，是受众对信息质和量的需求与获取、对媒体本身、媒体行为的多元要求引发的。我们借当前受众和媒体之间产生这样一种现象，试着浅析传媒活动中受众心理的一些现象。

一、新闻心理学及其哲学根本理论

新闻心理学定义：新闻心理学是属于新闻学与心理学交叉的边缘学科，是研究新闻传播者和新闻受众的心理现象及其规律的科学。马克思主义反映论是社会主义新闻心理学的哲学基础。新闻传播是客观现实在头脑中的主观映像，新闻活动认识主体心理是在社会实践中产生、发展并受其制约的。(1)客观现实是新闻传播者和新闻受众心理活动的源泉；(2)新闻的制作和新闻价值的实现，是两种信号系统在新闻传播者和新闻受众双方的头脑中协调的结果。

二、受众分析与受众心理的一般概念

受众，即大众传播的接收对象，是大众传播的信宿。从个体上说，受众是个体的受众，个体受众在社会生活中以社会角色出现。判定受众心理是否属于社会心理，需判定是否具有以下几点：(1)在社会生活中产生；(2)是人们之间相互影响的产物；(3)带有自发性；(4)认识主体的反应。以上四点，是判定社会心理必须的四个要素，缺一不可。受众心理恰好符合这四个要素。因此受众心理是一种社会心理，基本分为六种：新奇心理、得益心理、求知心理、接近心理、对比心理、逆反心理。

媒介是人体的延伸。受众心理在新闻心理学中，不仅是与记者心理、编辑心理、采访对象心理那样，是组成新闻心理学的必不可缺的重要组成部分；更是新闻心理学各个组成部分中具有广义社会角色和传播对象的重要内涵。对媒体而言，在组成新闻心理学的各部分心理中，受众心理研究是进行传媒引导必须研究的一部分。如果没有认真深入研究受众心理，就谈不上研究新闻心理学，更谈不上进行传媒引导。

三、新闻心理学中受众的需要

受众需要主要表现在受众对信息的需求。在第一节中笔者论述过，社会主义新闻心理学的哲学基础是马克思主义反映论，即意识是物质的反映，社会意识反映社会存在。受众主体或受众个人对媒介信息的需求，不会超越社会存在“凭空臆想”而来。作为社会成员的受众，对信息的需求，是社会存在在其头脑中的意识反映。因而受众对信息的需求相当广泛，包括经济、政治、文化等。诸如通过媒体信息接受教育、探求知识、寻求审美、了解广告等。

现代社会受众对信息需求的强烈和迫切是以往任何社会无法比拟的，促使信息需求多元且强烈的最主要因素有三个：开放性因素、流动性因素、短暂性因素。

(1)开放性因素。现代社会是一个开放系统，与外界有着人、物、信息等多方面的交流交换。当今世界联系的紧密，更促使各个国家、地区、集团、个人无时不刻都在关注着世界，关注着与自身有紧密联系的对方。

(2)流动性因素。无论代际流动还是个人流动，无论水平流动还是垂直流动，社会流动程度增强前所未有的增强。社会流动增强促使社会成员对信息需求量的增加，推动单位时间内信息更新速率的提升。

(3)短暂性因素。信息作为一种资讯的东西，从某种程度上说和新闻一样，在传播发布、公众知晓后，一经时间变化，很快就“过期作废”。当今社会生活节奏疾速，事物“长久性”自然就受到“短暂性”替代。同时，高速运转的社会本身又充满着许多瞬息万变的现象。因此，知识更新换代时间大为缩短，信息的短暂性便凸显出来。

受众作为“人”，作为社会群体中的一员，其心理活动很大程度上决定自身行为。受众的社会变化需要表现为：

(1)通过大众传媒获得消息、知识和技能。(2)通过大众传媒获得判断标准。(3)通过大众传媒学习和扮演社会。

实际上，受众这三大社会需要，是求知心理、得益心理、新奇心理在需要上的具体表现。学知识、学技能、判是非、扮演社会角色都充分体现受众在求知、得益与新奇上的心理活动。一些媒体通过利用受众这种心理活动，心理寻求和受众需要，创办迎合受众“口味”的节目。如江苏卫视相亲节目《非诚勿扰》，在迎合广大受众“学知识”(如何相亲)、“判标准”(评判关于爱情、婚姻、家庭的理念)、“扮演社会角色”(如果是“我”，“我”该怎么去相亲？)都恰如其分。下面探讨受众的期望：

(1)期望目标，即期望从传媒获得满足和需要的内容；(2)期望水平，即期望从传媒获得需要满足的程度；(3)期望值，即受众根据经验判断某一传媒能满足自身需要的概率。

通过以上三点，应该能回答出在文首我们所提到媒体行为之所以不断受到受众质疑的原因。受众期望与受众需要一样，亦基于受众心理。受众对传媒的期望制约着受众对传媒的选择态度和行为。

四、综述

综上所述，受众需要是基于受众心理的一种信息需求以及对媒体和媒体行为的需求。受众需要反映受众心理，媒体通过探究受众需要和受众心理，可以遵循受众心理活动的规律和需要特点，开创或转变传播媒体本身及行为方式，以此赢得受众关注，并具有针对性地进行传媒引导。如浙江卫视打造的大型音乐选拔节目《中国好声音》，在策划和制作时，充分考虑当下受众的需要和受众心理特点，制播分离、盲听、超实力的导师阵容无不从受众心理的角度迎合了受众的需要，取得很好的收视率和经济效益、社会效益。