以Google的广告模式为例探究未来广告的去媒介化

舒晓丽 苏州大学

一、数字广告时代的赢家——Google

(一) Google和Facebook领跑数字广告市场

在投放广告就像在Facebook发文那样容易，而且你可以瞄准特定人群的时代里，广告代理机构是最有可能被淘汰的，为什么还需要媒体广告代理机构呢？

确实，在互联网技术的迅速发展下，传统广告产业链中从广告主到广告公司再到媒体，存在了太多的中介，不管是人力财力的浪费还是想法的传递，在这一产业链中都给广告主带来了极大的损失。但是当Google的AdWords诞生之后，广告主看到了一个简易操作的媒介平台，这个平台不仅可以投放搜索广告、展示广告、视频广告……还能及时看到自己的广告投放效果，何乐而不为？于是，一波又一波的广告主们开始了在Google AdWords上的广告投放。同样的，Facebook也打造了自己的广告平台，充分利用了其在社交领域的优势。

据市场调研公司Statista公布的数据显示，Google和Facebook不仅主导着全球网络广告市场，在整体的线上和线下广告市场的份额也高达25%，其中Google占18%，Statista的数据显示，当前Google在全球网络广告市场的份额已经达到44%，并在不断攀升中。

(二)传统广告公司和咨询公司也在争抢资源

对于WPP这样的传播集团来说，“买公司”是一条不错的捷径。在2016年，六大跨国广告集团参与了22%的收购和并购交易，主要针对信息咨询公司，以增强其在数据分析领域的能力。在大数据不断影响着市场的时候，咨询公司自己也站了出来，分抢一杯羹，各大咨询公司纷纷通过收购独立数字广告代理商的方式加入到战局中，IBM花费超过2.4亿美元一举收购Ammirati、Aperto以及ecx.io。埃森哲出资1.75亿美元收购了英国代理商Karmarama。而德勤也对一家名为Heat的独立数字广告代理商进行了投资。很显然在大数据时代，这些咨询公司更清楚如何用基于市场、消费者的调查和数据来满足广告主。

二、Google广告商业模式简介

(一) Google广告的主要产品

Google作为一个科技公司，拥有搜索、地图、Chrome、Youtube、Android等多项互联网及相关业务，但是最让它挣钱的却是以Adwords为代表的广告业务，占总收入的90%以上，故说它为一家“广告公司”也不足为奇。它针对广告业务的产品覆盖了搜索广告、展示广告、视频广告、应用广告、通用应用程序广告，主要产品有以下几种：

AdWords：全称 Google Adwords，是针对广告客户的谷歌搜索引擎关键词竞价系统，按点击收费(CPC)。当用户在Google输入字词进行查询时，广告将会显示于搜寻结果页的上、下方。它目前是全球最大和最受欢迎的搜寻广告平台。

AdSense： 全 称 Google AdSense， 是谷歌推出的针对网站主联盟的一个互联网广告服务，通过程序来分析网站的内容，并且投放与网站内容相关的广告。

AdMob：移动广告应用联盟，目前有超过100万款应用都在使用AdMob。

DoubleClick：它是一个综合的广告管理平台，和其他单一的工具作用不同，它更像是一个完整的公司，其中有针对广告，也有针对媒体的业务。相比AdWords、AdSense来说，它主要服务于大的广告商和网站。它被Google收购之后，在2009年推出基于DoubleClick广告交换系统升级的Google Ad Exchange平台。

(二)如何去媒介

Google的广告平台AdWords可以监控广告在哪些视频、应用和网站上展示，如果你发现某个展示位的广告从来没有任何点击，你可以随时将它删除。除此之外，其Store Visits功能还可以看到广告被点击之后有多少受众真正前往了实体店。而如今这个功能更为完备，它可与第三方支付软件合作，收集用户搜索的购买关键词、地理位置和进店消费数据，并运用这些综合数据，帮助广告主了解人们的购买决策的产生环节。

对广告主来说，相比传统的广告产业链，Google不仅大大简化了广告投放所需过程，还能让广告根据数据面向受众精准投放，更重要的是，它可以让广告主追踪到实时的广告投放效果，来进一步决定广告的投放。对媒体而言，借助于Google提供的大型高效平台，能将流量及时变现，并可根据数据分析展示更合适的广告。可以看到，伴随着程序化购买广告的发展，Google广告平台背后的支持体系是不断进步和完善的，借此，Google开始颠覆了传统广告代理模式。

(三)与Facebook之争

提到对传统广告代理模式的颠覆，就不能不提到另一巨头Facebook，在用户逐渐从PC端转向移动社交领域的趋势下，Facebook的广告营收也在迅速增长，与Google展开了更激烈的竞争。

从信息流广告的创新以来，Facebook的广告业务就开始加速攀升，信息流广告让用户能在浏览文字、图片、视频等信息时不自觉地看到广告，更原生化，而且其中的“Seed Message”按钮，可以让界面跳转到 Facebook Messenger上，用户即可直接与商家的真人客服或者机器人交流，从而更直接方便地向用户传达产品的信息，相当于直接建立用户和商家之间的联系。虽然Google早在2011年推出了自家社交网站Google+，但还是难以与Facebook抗衡。为了遏制Snapchat，Facebook甚至在Instagram 推出与Snapchat Stories类似的“Story”视频功能，在用户时间线顶部展示，给了Snapchat沉重一击，也巩固了它自己在社交领域的地位。

即使Google认为“身份次于意图”，但是Facebook凭借移动社交的不断发展和其海量的用户数据，抢占着Google的市场，同时，Amazon也在迅速发展它的搜索广告业务。

三、数字广告行业的“诚信危机”

当数字广告给广告业带来巨大颠覆时，它所产生的负面影响也是显而易见的。2017年开年，宝洁公司炮轰数字广告行业的事件，引发行业高度关注，宝洁认为，所谓的新的技术带来了无法验证的数据，让数字广告充满迷雾。宝洁全球CMO Pritchard 近日呼吁：“数字广告行业所需要的是公正、独立的第三方监测，以提高行业透明度，否则就有可能造成类似狐狸看守鸡舍的现象。”Google自然未免于难，从大量客户投诉自己的品牌广告与一些极端主义内容同时出现到俄罗斯干预选举事件，它已被一些大的广告主撤下其在Google上的所有广告。

说到诚信危机，就不得不说到今年3月份Facebook的信息泄露丑闻，这一事件毫无疑问给这位广告巨头带了了沉重打击，虽然Cambridge Analytica公司并非用此来作广告投放分析，但是显而易见的是扎克伯格没有担任好保护用户隐私的责任，失去了用户的信任就意味着流量的减少，流量的减少就意味着广告的流失。

数据的不纯粹让许多广告主对打着“精准营销”标语的数字广告行业开始产生质疑，毕竟数据作假难以监控，难以达到真正的透明化，广告主浪费的50%广告费还是无法得到合理利用。然而，这一切可能会在区块链技术的支持下得到解决。

四、未来广告去媒介的技术支持——区块链

针对数字广告行业的“诚信危机”，区块链技术可以通过分布式存储、点对点传输、共识机制、加密算法在不同节点之间建立信任，其本质上是一个去中心化的数据库。把区块链技术应用于数字广告行业，将生成一种新型的彻底去除广告公司的广告模型。

具体来说就是，广告主将广告需求告诉互联网广告区块链，区块链去找链上供应商制作内容，然后通过AI平台智能精准投放在全球渠道，看到广告的消费者都会受到一个TOKEN(优惠代币)，同时TOKEN记录了广告源，消费者可以用TOKEN购买广告商的相关产品，而被记了账的制作方也会得到高额回报。当然在这一过程中基于区块链技术的支持，数据都是不可随意更改的，也就是说，广告主的广告费能够花得更透明，更直接。所以说，在未来，广告公司很可能不复存在，取而代之的是一个个创意工作室，而媒体也将实现数据的透明化，从而建立起一个互相信任的去媒介广告模式。

目前，区块链技术已经被应用于数字广告领域，比如AdChain、Adex、Amino 等。

虽然区块链的出现，很有可能代替Google的存在，但是Google也在不断跟进发展新技术，Google母公司Alphabet是区块链的第二大的企业投资方，并且它也在不断拓展其AI业务，今年12月13日，Google正式成立谷歌AI中国中心，以求稳住自己在广告业的营收，虽然区块链技术在广告行业尚未完全成熟，但从其在比特币方面的成效，已经能够预见它对全球广告业真正的颠覆。

五、综述

尽管Google的广告业务占据了数字广告领域的半壁江山，也改变了传统广告产业链，让广告主和受众的连接更直接，背后的大数据和建议的操作界面吸引了大量的广告主来投放广告，Google也从中获取了巨额利润，但日益凸显的广告欺骗问题，也让一部分广告主们踌躇不前。然而在区块链分布式记账的技术支持下，这一切都是不必要的担忧，它不仅能解决信任问题，还能去除第三方的媒介的冗余，从而实现广告业真正的去媒介化，虽然区块链对于Google来说是有一定威胁的，但是从表面看，Google的态度还是开放包容的。未来，Google的广告平台是利用区块链，还是被区块链取代，我们拭目以待。