微信公众平台的图书营销策略

陈 俊

（北京师范大学出版社（集团）有限公司，北京 100875）

在传播技术不断改善和发展的过程中，传播的形态以及媒介市场发生了翻天覆地的变化，QQ和微信等移动互联网社交软件的出现使传播媒介得到了飞速的发展，并且这些社交软件的出现标志着自媒体时代正式到来。自媒体时代的到来使传统传媒和经营语言体系都得到了一定突破。在个性化明显的自媒体时代中，企业为了保持与时俱进，开始改变传统的营销模式，不断对当前的营销模式进行改善和创新。在图书营销企业的发展过程中，有效地利用微信公众平台进行图书的营销是自媒体时代赋予图书营销企业的新的任务。

一、微信公众平台概述

从腾讯公司推出微信软件以来，微信越来越多的功能被开发出来。实现了视频的发送以及语音信息和图片以及文字等信息的推送。微信在出现之后不久便收到了极好的口碑，微信在不断更新和升级的过程中于2012年8月23日正式上线了公众平台的功能。在2017年腾讯的第一季度财务报告中显示微信和WeChat的合并月活跃的账户数量达到了9.38亿，同期增长数额提高了百分之二十三。这种背景之下，微信公众平台的营销渠道比其他的社交软件具备了更多的优势。在可以实现方便快捷,沟通的同时还拥有巨大数量的用户使用人数。在通过朋友圈进行传播的过程中，营销产品得到极高的曝光率，并且精准地传播到目标人群之中。凭借着自身的巨大优势，微信成为了微博之后的又一种新媒体营销代表。在当前的背景之下，许多出版企业和单位都将微信公众号作为了一种主要的营销渠道。作者在对大量的图书营销公众号进行分析之后发现它们缺少有效的创新，并且战略意识不足，有效的传播覆盖范围极为有限，并且专业人才数量明显不足，对营销效果的评估方法缺乏科学性。

在微信公众平台应用于图书营销的过程中，很少有公众号能够取得理想的营销效果。而大多数的微信公众号的失败都是因为自身存在上述的一些问题。

二、微信公众平台图书营销的有效策略

基于当前的图书营销公众号无法获得预期的营销效果这一问题，作者总结出一些能够帮助这些公众号更好发展的经验，提出微信公众平台在应用于图书营销过程中的几点有效策略。

（一）树立微信公众平台营销的战略意识

当前微信公众平台的营销作用受到了越来越多图书商家的关注，但是由于一些微信公众平台在营销战略方面的意识严重不足，在一定程度上掣肘了这些公众平台营销功能的发挥。对微信公众平台运营人员的素养进行一定程度的强化，并且对社会化营销媒体的利用意识进行增强是当前微信公众平台发展的必然需求。在制订合理化和科学化以及系统化的微信公众平台图书营销计划的同时，对图书营销的每个环节进行科学合理的规划。这样才能够使微信公众平台的营销作用最大程度发挥出来。

运用微信公众平台进行图书的营销需要极长的时间才能取得期望的效果，并且在运营的过程中需要带动所有的企业人员。要求各个部门的人员将营销内容自行转发和分享到他们的朋友圈，这样在一个小圈子的带动下逐渐扩大营销的规模，在一个小圈子的基础上构建起更多的小圈子，这些小的圈子能够共同构成一个极为庞大的推广规模。在微信公众平台开通之后要把营销的任务放在重要的位置上，对图书进行重点的推广和有效的宣传。这样的过程势必会使图书营销收到较好的效果。很多的图书商家对于微信公众平台的营销方案不够了解，一直存在只有进行图书市场销售才能够进行图书营销的认识误区。事实上，无论是图书选题策划的过程还是市场营销的各个阶段性工作，都可以通过微信公众平台向读者展示出相关的信息，实现营销的目的。

在运用微信公众平台对图书进行营销的过程中不能仅仅以增加图书的销售量为目的，还要关注在企业品牌形象方面的塑造。而这就需要系统并且长期的运作过程，还需要培养读者在认知方面的积累。

（二）构建专业团队，强化对微信公众平台的管理

专业性的营销活动要有专业性较强的团队进行执行，这样才能够保证在营销过程中的各个环节都具备正确性，进而使营销效果达到最大化的程度。在微信公众平台的管理运营过程中，由于配备的人员存在了一定程度的不足，使营销活动受到了极大程度的影响，很难使营销效果达到理想的预期。而这样的结果必然会影响到决策者对微信公众平台在图书营销作用方面的判断。

专业的团队需要分工合作，具有一定的合理性，并且要各个环节的人员在配合过程中具有较强的默契性，在对管理进行强化的过程中使其形成一个具有独立性的微信公众平台营销运作系统。在营销过程中要为图书公司或者企业树立良好的品牌形象，提高品牌的认知度和读者对于图书的忠诚度，这样的过程带动起图书的销售量。

（三）重视创新，打造受读者喜爱的微信公众平台

想要实图书内容吸引到更多读者的关注，就需要图书内容具有较好的质量，并且还要有好的推送方式起到基础作用。而如果图书的内容方面显得枯燥乏味势必会影响到读者的阅读兴趣，取消公众号的关注也就是情理之中的行为了。

微信公众平台的主要受众是一些年轻的思想前卫的都市白领以及一些思维活跃的中高年级学生，它们在阅读的过程中对内容的趣味性和个性有着极为强烈的追求。并且它们的空闲时间基本都有一定的规律性，只有在下班或者放学的时间才会频繁地打开推送信息。比如，“逻辑思维”公众号每天都会在早晨六点到七点的这一时间段推送一条语音消息，在读者听到这条语音消息之后，可以通过输入语音中的关键词实现对文章的阅读。在这个时间段的读者，时间较为轻松，而语音播放的方式也能够引起读者的好感，在读者对推送文章的内容产生兴趣之后，每天对图书进行阅读会产生良好的阅读习惯。

在消息推送方面要避免单一性，因为过于单一的消息推送会使读者产生厌烦的心理，使它们出现审美方面的疲劳感。在消息推送的形式上要结合一些能够增强读者对微信公众平台认知的因素，有效地提升对品牌的认知度。马凌老师的公众号“咪蒙”中就经常性地开展一些征集类的活动，比如《谁说单身是因为长得丑？让你看看颜值逆天的单身狗！》这样的征集活动能够很大程度上反映出一些单身人士的生活，由于标题的选择具有一定的新意，所以很容易引起人们的参与热情。这类征集活动不仅仅使消息的内容形式得到了一定程度的丰富，更有效地带动起了读者的参与热情，使读者与作者之间的距离得到了拉近，这样也会让读者生出更多的忠实度。

（四）制定科学性、可行性较强的营销效果评估方法

对微信公众平台营销效果进行评估，可以从微信公众平台价值、平台活动产生的影响以及推送内容收获的点击率等三个方面展开评估。

微信公众平台的价值主要表现在微信公众号得到了多少人的订阅和关注，也就是用户的数量和与用户进行沟通的频率以及用户对公众号的评价等方面的效果。如果评价较高那么会有效地带动起更多的订阅关注，并且在微信公众号的传播过程中产生更大的影响力。如果公众平台的运营人员与用户之间的沟通频率越高那么就能够有效地提高读者对于作者的忠诚度。用户的评价越高说明用户对于公众平台的认可程度越高。忠诚度的提高以及认同感的提升会在一定程度上实现公众平台价值方面的提升。

在推送消息的点击率方面，如果读者点击率较高说明消息的送达效果很好，并且这样的内容会产生较好的影响。并且如果读者认为所了解到的内容趣味性较好且具有一定的价值，那么也会将内容分享到朋友圈之中，进而带动更多人的关注。

活动的影响力要从用户的参与度和评价情况两个方面进行分析。如前面所提到的“咪蒙”公众号的征集活动，这条征集活动每天都能够收到上万幅图片，在短短的几天里就收到了数万读者的参与，这样的参与度无疑说明了活动效果极好。而大量的图片发送也说明了用户对于活动的评价较高。

（五）结合作者和读者的力量，对各方之间的合作和渠道整合进行强化

在图书的写作方面，一些著名作者具有极大的知名度，他们大都是某一个领域的权威人士，他们本身的关注度就要大过微信公众平台和图书营销者。他们的观点和言论以及行为会很大程度上影响到读者的意见。并且对读者的消费观念带来一定程度的影响，有效地结合作者对于读者的影响能够拉动起读者的购买欲望。比如一些知名作家在对一些其他作者的书籍进行宣传之后，很可能会拉动这些作品的关注度，这样就势必会影响到这些图书的销量。微信公众平台要对各方之间的合作和渠道进行有效整合，以便将可利用的资源充分运用。

三、结束语

图书通过微信公众平台进行营销能够在一定程度上提升作品的知名度，拉动作品的销量，并且为出版商带来更高的经济利润。在应用微信公众平台进行图书营销的过程中需要与其他渠道的图书营销进行有效地合作和整合，并且强化微信公众平台的管理水平和人员素质水平。这样从微信公众平台软实力方面着手，提高营销的效果，使微信公众平台的功能最大程度地发挥出来。