新媒体时代下，内容付费模式初探

孙晶晶

据2017年8月4日中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，我国互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。我国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机上网比例持续提升。由此可见，随着科技不断提升，移动互联网的普及，人民的生活习惯和获取信息的渠道都在发生着重大的变革。人们的生活场景逐步由传统媒体向新媒体转移，传统媒体正逐步从人们的生活中剥离。移动互联网将人们的生活碎片化。同时，移动支付的普及正在逐渐改变人们的消费习惯，小额付款、在线付款、虚拟支付等已经渗透人们的日程生活。移动互联网的普及和移动支付的成熟为知识付费提供了基础，而用户消费习惯的改变则为内容付费的爆发提供了需求市场，将内容付费推向了风口浪尖。

2016年被公认为是知识付费元年，其实内容付费形式一直存在。如2015年果壳网推出的“在行”，在线专家问答，以及一直被称为“扶不起的阿斗”的豆瓣网推出的豆瓣社区线上购票、豆瓣FM等都可谓是内容付费的先行者，但因多种原因没有形成持续的经济增长，未形成大趋势。

但时间转到2017年，知识付费则俨然成为创新者的必争之地。蓬勃发展的音视频网站推出会员制，以专业、深度问答打赏为收入形式的问答平台，以及以共同兴趣需求而聚集的社群文化等都找到了适合的付费增收点。据2017年4月5日，第三方数据挖掘和整合营销机构iiMedia Research（艾媒咨询）权威发布《2017年中国内容付费专题研究报告》。报告显示，2016年中国内容付费用户规模为0.98亿人，预计2018年用户规模将达到2.92亿人。内容付费逐渐被消费者认可，为优质内容付费趋势逐渐形成，内容付费时代已然来临。

一、内容付费行业的发展背景

（一）新媒体时代信息过剩

当年比尔·盖茨提出“信息在你的指尖”为信息时代来临揭幕时，我们可能都没有想到随着我国新媒体技术突飞猛进，信息过剩时代接踵而来。

相较于传统媒体对于信息严格的甄别与筛选不同，新媒体时代信息的发布不再受到版面、时间、空间等因素的制约，每个平台、每个个体都可以成为信息的发布者，每时每刻都有不同的信息向我们涌来。互联网时代，免费造成了新媒体环境中信息的泛滥，若想在浩如烟海的信息中筛选有价值的信息都耗费大量的时间成本，这就导致了“免费”信息最贵的现象。

互联网信息承载量是无限的，但我们的时间和精力是有限的。在信息过剩的状态下，我们开始有意识地优化和甄选优质内容，付费价格成为量化内容价值的基础，这也让内容付费成为获取优质内容的必然趋势。

（二）社会压力不断增加，人们对于快速获取知识的渴求

目前社会压力在不断地增加，生活成本与收入之间仿佛永远都不成正比。工作岗位不再有铁饭碗，工作内容不再一成不变，80后与90后竞争，90后又随时面临00后的挑战。在这个不进则退的时代里，每一个人都存在严重的生存焦虑，时刻都在提醒自己要不断地吸纳新理论、新动态，不断实现自我价值的提升。互联网发展产生的信息鸿沟引发群体焦虑，激发了个体学习的欲望。

虽然人们对于知识充满了渴求，但随着微博、微信等微时代的到来，社会环境开始变得浮躁，越来越多的人无法实现真正的沉浸式阅读。人们开始习惯碎片化的信息获取模式，但阅读与学习需要长时间的付出与积累。

因此，《樊登读书会》这类以领读式、分享式的读书类APP在2017年异常火爆。此类软件的作用在于能够极大地缩短人们在阅读中所投入的时间和精力，同时还能够收获到领读老师对于书籍的思考和经验的分享。将一本书通过领读课程细化拆解，以讲解和分析的形式在15到40分钟的时间内带领读者完成整本书的“阅读”，这确实是一个投机取巧获取知识的方式。书非借不能读也？其实这类领读式的付费内容火爆有两种动机，这既是对于新鲜事物的强烈好奇心驱使，亦是当下人们的知识功利心的心态使然。无论是哪种因素占上风，都成功吸引了大批用户参与，2016年，樊登读书会就拥有140万会员。“逻辑思维”会员数超过588万。

（三）80后、90后成为社会主流，消费习惯升级

《企鹅智酷2017年度白皮书》中对于为内容付费群体的画像是这样的。“付费用户群集中在20～45岁，主要分为20～30的职场青年以及30～45岁的中产人士。”可见目前的内容付费主要群体是社会中坚力量，更是当前社会的消费主力。这类人群可谓是伴随着我国互联网的发展成长的一代，他们对于版权认知程度较高，愿意尝试新鲜事物，同时接受程度更高。这一特征恰恰成为内容付费兴起的重要基石。

随着移动支付的火爆，人们消费理念也发生着重大的改变，由原来的线下事物消费，逐渐转为线上和虚拟产品消费。人们对于音乐、图书以及视频的版权意识已经与国际接轨，未来我国内容付费将更加被认可。

（四）品牌IP化崛起，实现粉丝经济变现

针对KOL的营销在目前比较流行，其实KOL就是关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL），也就是具有话语权的意见领袖。而KOL营销就是通过对意见领袖个人IP的打造，形成强关系式的粉丝群。让自己的品牌和产品和受众建立联系，并且保持互动。如果运作良好，这种营销可以给推广计划带来可信度，增强品牌属性，获得潜在客户并最终实现粉丝经济的变现。此类运作在内容付费领域比较多见，如高晓松和《晓说》、马东和《好好说话》、樊登所创建的《樊登读书会》，还有名噪一时的罗永浩和他的《逻辑思维》、得到APP。以上这些内容付费品牌，都是将品牌与创始人进行捆绑营销。他们通过不断发挥自身独特价值，向粉丝传递思想和价值体系，聚拢优质高认同度的粉丝，最终完成粉丝经济的闭环。

二、内容付费主要形式

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，我国内容付费用户主要期望因素分布为：追剧和观影占总人数的54.7%，是主要的付费需求；其次是积累生活经验和拓展商务人脉以及看书阅读，三类需求分别占比50.9%、46.1%和42.8%；其次是对于音乐专辑和游戏道具的需求占到了39.5%和35.4%。

（一）音乐、视频网站会员付费

音乐类代表平台为：网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等；视频类代表平台为：爱奇艺、优酷、腾讯等；付费形式主要是通过用户购买音乐、视频平台会员获得收听、收看网站内容的权限，以及会员去广告等内容服务。

随着我国4G技术的发展，我国进入了视频时代，视频发展飞速崛起，尤其以视频网站自制剧为主。《老九门》《白夜追凶》《匆匆那年》等一系列的自制剧热播，不仅丰富了用户的休闲娱乐生活，同时也激发了视频网站对于自制剧的自信。

同时随着版权意识的觉醒，音乐版权也逐渐被人们所接受。各大音乐网站逐渐加强了对音乐的管理，限制非会员用户视听、下载等权限。同时，音乐网站还有各大音乐发行方联合推出了电子唱片形式，即用户可根据个人的需求，购买单一专辑作品。丰富了内容付费的购买形式。

（二）有偿问答

有偿问答类代表平台：知乎、分答等；内容付费形式：用户在平台上提出问题，并支付获取答案的费用。相关行业或专业的用户可以对问题进行回复，以获得收益。此类平台主要满足用户几方面的需求，如公众猎奇心理，明星花边新闻，医疗在线服务，专业知识获取等。

（三）直播类视频网站

直播代表平台：西瓜视频、一直播、映客等；内容付费模式：目前直播平台热度不减，尤其是以百万英雄等在线答题类传播形式的开展，更是迎来了直播平台的第二个春天。据36氪报道，目前直播平台已经达到146家，热门主播年收入过百万。此类直播视频网站的付费形式主要是通过主播在线直播，用户为主播内容进行送礼的形式完成的。但目前直播平台的监管落后，节目内容鱼龙混杂，用户体验差。

（四）社群服务类付费

社群服务类代表平台：薄荷阅读、逻辑思维等；内容付费模式：社群服务类的收费模式主要是通过群组、会员等形式将粉丝聚集为社群，通过收取会员费用形式，为群组成员提供服务。社群服务付费主要是从“逻辑思维”平台发展而来的，经过逐步的演变适应不同的场景需求。如百词斩推出的薄荷阅读就是通过吸纳对于英语学习、全英语阅读有需求的用户组建学习社群。通过微信公众号每日定期分发阅读内容，同时提供英语老师为微信社群提供学习问题解答服务。

（五）打赏模式

打赏模式代表平台：微信、微博、简书等；内容付费盈利模式：目前众多平台为了激发优质内容的生产，保护内容提供者版权利益，在平台后台开发的打赏功能。网友通过对喜爱的文章内容进行打赏，以表示对作者的支持和喜爱。代表人物为：papi酱、专栏作者等。

三、内容付费发展困境

（一）盗版问题严重

目前无论是音乐平台或者视频网站都集中存在版权被侵权的问题。互联网是一个开放的平台，目前现有的技术还无法限制盗版滋生。

（二）付费内容优劣混杂，内容质量难以保证

目前付费平台逐步开放，主要内容提供方出原有的OGC（品牌生产内容）、PGC（专业生产内容）外，更加吸纳了大量的UGC（用户生产内容）的形式。通过内容提供商的开放，一方面丰富平台内容和提升平台的内容生产能力。但另一方面也为平台造成了负面的影响，平台对于新进加入的用户内容生产把关不严，容易造成付费内容质量的降低，影响用户体验，造成不可逆的用户流失。

（三）服务形式及内容单一，无法形成持续关注

目前以直播平台为主的内容付费平台都存在内容形式单一、创新能力低等问题。视频直播火爆初期主要满足用户的猎奇心理，但随着时间推移，原有的用户热情在削减。例如2016年6月罗振宇的《李翔商业内参》登陆“得到”，两天订阅超过400万，红火一时；然而8个月后的打开率就跌到了18%；近日，节目宣布从199元／年降至完全免费。如何能够长期稳定地吸引优质用户成为每个平台都在思考的问题。

（四）加强对消费者权益保护

目前虽然内容付费已经悄然兴起，但是后续的监管并没有完全到位。随着内容付费市场竞争加剧，很多平台为了吸引更多流量，逐步提升内容价值。很多平台会随着内容的开发将原本付费的内容转为免费。这一举措虽然吸引了新进用户，增强了用户好感，但对于已经为此内容付费的用户来讲，不仅造成经济损失，同时也对未来的内容售卖造成损害。

四、内容付费如何良性发展

通过以上分析，认为虽然内容付费已经有多年的发展历程，但目前为止仍处于发展初级阶段。为了更好地提升内容付费平台的盈利模式和深挖用户价值，实现内容付费的可持续发展，在此提出以下建议。

（一）加强内容把控，坚持优质内容输出

在这个信息爆炸的时代，谁也不能阻止那些知识名人开垦内容付费这块疆土。无论是“逻辑思维”总用户量超过588万，专栏累计销售144万份，还是“喜马拉雅FM”的“123知识狂欢节”24小时的5000万元成交量，都足够说明当下时代人们对于优质内容的渴求。

内容付费就是基于消费者对优质内容的强烈需求而衍生出来的，因此优质的内容是内容付费的关键。其实无论是什么付费平台，虽然受欢迎的内容上有所区别，但是在内容本质上是有共性的，他们都具有人格化、干货足、趣味性强等几个共性。内容付费能够吸引用户的本质是将知识的摄取与碎片化时代信息获取模式形成了共振，完美的结合。因此平台应大力完善管理机制，实现对内容提供者的资格审核或身份认定，以确保提供内容的准确性。同时，未来的内容还将以深度化垂直化和综合化发展，努力建造一个终身学习的社会环境。

（二）依托国家政策导向，实现知识产权保护升级

随着我国文化事业的不断繁荣发展，尤其以互联网在文化传播中的重要作用，使得知识产权被提升到一个新的高度。国家在保护知识产权方面的政策体系逐步完善，尤其是针对网络文化创意、大众文化创意方面的监管力度。

（三）充分发挥内容与产品的结合，实现优质用户的消费转化

目前内容付费平台的收益模式过于单一，未来还将通过内容产品化，开发衍生产品等形式，配合电商增加平台的赢利点。

（四）开发奖励机制，实现用户到超级用户的转化

作为以内容付费为基础盈利模式的企业或平台，要想实现稳定的盈利收益，最重要的就是培养用户习惯，沉淀和稳固大部分的基础用户。例如，抓住用户心理，建立平台积分奖励政策，实施会员等级制。通过针对相应级别会员的政策导向，促进和激发用户的使用等级的提升意愿。用户使用习惯由量变向质变转化，建立长期稳定的使用习惯，为平台稳定发展奠定基础。

（五）平台人格化运营风险纠偏

目前多数内容付费建立在粉丝经济的基础上，用户的维系更多在于内容提供者人格化魅力吸引的基础上。因此，平台应加大对内容提供者的人格化塑造，维护好IP形象。例如，“逻辑思维”可以说是建立在罗永浩的个人魅力之上，此前的papi酱风波也对“逻辑思维”造成了一定的负面影响。目前多数的平台还是依靠大IP聚集人气，因此大IP的质量和形象对平台长期受益起着决定性的作用。对于人气大V平台应该完善考核体系，规范化管理，实现量化经营，合理地规避风险。