音乐产业发展研究——以QQ音乐为例

吴 翟

随着电子设备的普及以及“互联网+”时代的到来，人们音乐生活方式发生了改变，人们对音乐的消费渐渐从传统的线下购买CD唱片转变为线上便捷、自主的音乐享受（数字专辑等）。音乐的商业运营模式、市场营销、经济管理也随之发生了翻天覆地的变化，目前已经由线下运营渐渐转变为线上为主，线下为辅的运营模式，市场营销和经济管理方向也随之相应发生了显著变化。

其商业运营模式和营销理念由线下运营渐渐转变为线上为主，线下为辅的音乐商业运营模式同样也表现在其附属产业链的行业态势中。例如，耳机等附属品人们越来越多的选择通过电商的渠道购买而非就近购置。但是，值得注意的是，音乐商业的线下流量并没有也并不可能完全被线上的渠道所取代，基于线下的真实性和仪式感的用户体验，诸如演唱会、音乐剧等线下音乐（商业）互动仍旧为人们所追捧。另外，线下体验中人们由多体式互动到“私密的单体互动”的转变，对独立空间的要求日益加剧，阵地逐渐由音乐厅等逐渐转移到家庭式KTV、清吧的转变等也需为该行业运营者所密切关注，在此不进行一一赘述。

本文拟通过对近年来音乐产业发展的主要变化——线上运营模式的飞速发展为研究蓝本，通过对大众喜闻乐见、广泛使用具有较高普适性的音乐线上软件——QQ音乐进行分析，从其商业运营模式、市场营销、经济管理方向三方面入手，得出互联网背景下的音乐产业发展确定性规律结论，发现相关限制音乐产业发展的主要问题，并因地制宜地提出较为可行的解决对策意见，助力我国音乐产业的健康有序发展。

一、音乐的商业运营模式

今年来音乐产业的商业运营模式主要是在“互联网+”的大背景下线上的渠道与线下渠道的整合。以线上音乐软件——QQ音乐的商业运营模式为例，QQ音乐以版权和用户为核心构筑移动音乐生态圈。QQ音乐核心竞争力在于其背靠腾讯，拥有强大的营销推广渠道和海量的用户资源，以及其更多的独家版权。QQ音乐目前与国内外超过200家唱片公司达成版权战略合作，购买的独家版权达30余家，积累正版曲库超15，00万首，QQ音乐成为在线音乐平台上独家版权最多的平台。与此同时，QQ音乐开设了好友热播功能。“好友热播”功能会根据你有多少个好友在近段时间播放过某首歌进行列表排列，该功能旨在根据QQ音乐的用户基础进行歌曲的推荐，并且具有社交属性，根据列表你知道你的好友最近都在听什么歌曲。极大地吸引了用户的目光。QQ音乐在付费领域深耕已久。QQ音乐的“绿钻”等付费月租服务趋于完善，借助“腾讯公司”雄厚的资源其在数字专辑、在线音乐现场等付费领域卓有建树。日前，DCCI互联网数据中心发布《2016年中国数字音乐平台发展研究报告》。报告指出：目前中国数字音乐用户平台付费比例已逾四成，而会员服务、付费音乐包与数字专辑也成为乐迷为之付费的榜单前三甲。凭借产品体验的精雕细琢与版权运营、音乐生态联动等创新商业模式，QQ音乐再度领航用户付费市场、并以听、看、唱、玩等全方位音乐服务聚拢过半付费用户，大幅甩开其他竞争对手。

二、音乐的市场营销

音乐的市场营销近年来极其注重版权所有问题，同时加强跨领域沟通合作，形成以音乐为核心的社交圈、娱乐圈、粉丝圈等等，以增强其竞争力。与此同时，以QQ音乐为例，其采取独家版权拓展版权分销的市场营销模式，以音乐版权为运营核心。形成了音乐唱片版权+综艺音乐版权+“腾讯”社交产品（如“腾讯QQ”）为运营平台+多终端传播渠道的运营机制。腾讯，作为社交帝国起家的企业集团，具有良好的社交基因，QQ音乐不会放弃音乐社交的尝试，最新推出的歌词海报便是一个很好的印证。

歌词海报功能具有“文青色彩”“社交”“玩法新颖”等标签，用户可以根据自己喜欢的歌曲、歌词、图片创作属于自己的歌词海报，并且可以多渠道进行分享。在歌曲播放器中欲进行分享时，也会提醒用户进行歌词海报式的分享，这也是QQ音乐增加活跃用户的一个功能。

与广告结合，为企业产品服务。众所周知，音乐是表达情感的一门艺术，带有强烈的感情色彩，富有丰富的生命活性。这就为音乐与广告的结合奠定基础。近几年，音乐与广告成功结合的例子数不胜数。著名歌手张含韵的《酸酸甜甜就是我》，作为知名企业——“蒙牛集团”的广告歌曲，与其酸奶产品的特色相吻合，加上张含韵的略带奶味、嗲声嗲气的演唱，很讨年轻人的喜欢，甚至进过百度的歌曲搜索排行TOP500的榜首。又如，绿箭口香糖的广告歌《雨中的旋律》，虽然是一首很老的歌，但其清新明快而流畅的旋律与产品“清新、清爽”的理念搭配得天衣无缝，相得益彰。这些都是音乐营销的成功典范。

另一方面，近年来政府对盗版音乐严厉打击，关于盗版音乐天价赔偿的情况屡见不鲜，常常见于报端、媒体。QQ音乐严守法律底线，同时通过收购、合并、联营的方式，获得大量音乐版权（为广大粉丝追捧的歌手、影视剧曲目相关音乐），大大增强其排他性，其市场竞争力显著提升。

三、音乐的经济管理

音乐的经济管理有赖于政府的政策性支持帮助，同时引进成本管理理念，严格控制不必要成本。普通用户现在已经很难找到一个能够下载所有音乐的平台了，一个很简单的原因就是大家都守规矩了，自己没有版权的音乐不敢放到自己平台上。这个事情的关键是政府的态度。2015年7月8日，国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商，停止未经授权传播音乐作品的通知》，要求各网络音乐服务商于当年在7月31日前将未经授权传播的音乐作品全部下线，业内称为“最严版权令”。从结果来看，政府确有作为的力图通过法律法规的强制性措施来彻底整治音乐市场的版权乱象。严格控制不必要成本有利于企业有序发展，获取更大利润。以QQ音乐为例，其能够盈利的一个很重要的原因是运营成本相对较低。截至目前，QQ音乐已经与200多家唱片公司签署了协议，每年在版权上的花费在千万元级别，而收入则是过亿。可以想象的是，经过那么多年的惨淡生存之后，在国内的音乐公司很难有强势的议价能力，而QQ音乐未雨绸缪的发展，必将使得其在下一个美好时代的来临前，获得更强的市场竞争力所向披靡。

四、国内外音乐产业的发展问题及对策

在国内外音乐发展过程中，存在的最大的问题莫过于网络音乐侵权问题。提供免费音乐下载的网站大都没有唱片发行公司的授权，唱片公司的音乐在网站上被无偿使用。此外为数不多的正版音乐下载网站的获利情况并不乐观，盗版行为挤压了正版音乐网站的盈利空间。再有网站的支付方式成本比较高。许多消费者对费用较低的电子支付方式仍存在较大的安全性担忧，大多数用户目前是通过手机进行支付，网站为此要向电信运营商缴纳一部分费用，这无形中增加了网站的负担。

该问题的解决，一方面需要政府加强立法监管，完善法制；另一方面也需要音乐文化企业积极拿起法律武器，维护自己的合法权益。网络音乐侵权是个世界性难题，需要各个国家的共同努力。

为打击日益猖獗的网络盗版，保护文化产业在网络时代的新发展，法国政府出台了著作权法修正案草案，该草案规定，政府将成立一个专门机构——网络著作传播与权利保护高级公署。

为了解决上述问题，简化出版企业打击侵权的行为并保证其有效性，英国出版商协会宣布将于2009年1月正式启用“打击网络盗版门户网站”。

我国在解决网络音乐侵权的道路上也从未止步。我国奉承这样一个信念：法律必须被信仰，否则将形同虚设。无论法律规范多么完善，如果社会公众缺乏法律意识，法律的适用效果必将大打折扣。因此，我国将知识产权保护上升为国家战略，以此为契机，我们探索建立全国范围内的知识产权文化普及长效机制，在全社会尤其是青少年中弘扬以创新为荣、剽窃为耻，以诚实守信为荣、侵权盗版为耻的道德观念。为此，我们在继续做好各个层面的宣传培训活动的同时，应重点建设“青少年知识产权保护意识培育工程”，使知识产权保护从“娃娃抓起”。

音乐不仅在现实生活中，带给人以心灵上、情感上的真诚的慰藉，极其丰富了人们的精神世界，经济上它还被赋予重任，承载着无限的经济内涵，它是维系音乐产业发展的中坚力量。党的十八大报告中提出要大力发展文化产业，在此背景下，以网络音乐为代表的新兴文化产业有了迅猛的发展。伴着音乐无限的魅力，随着人们精神文明的加强，相信，音乐产业必将迎来更美好的春天。

【参考文献】

[1]杨加猛.中国在线音乐产业发展前景预测与分析[J].特区经济，2008（4）.

[2]于慈珂.构建良好的网络音乐版权生态 推动我国网络音乐产业健康发展[J].中国出版，2015（15）.

[3]曹洋，赵景峰.中国数字音乐产业知识产权治理机制构建[J].中国流通经济，2013（9）.

[4]刘琨.深圳音乐文化产业研究[J].特区实践与理论，2009（1）.

[5]姜楠.回眸·思考·展望——对我国音乐产业发展的再审视[J].乐府新声（沈阳音乐学院学报），2015（2）.

[6]黄德俊.“互联网+”环境下音乐产业的困境与发展策略[J].音乐传播，2017（2）.

[7]张娅.数字音乐版权侵权问题研究[D].华中师范大学，2007.