浅议少儿报刊微信公众号运营的现状和对策

李林萍

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记在会上强调，要推动传统媒体和新兴媒体的融合发展，促进媒体之间的优势互补，打造形成立体多样、融合发展的现代传播系统。这一策略在媒体界引起巨大反响，“媒体融合”在业界逐渐形成共识。2016年11月，国内知名报刊《东方早报》《京华时报》相继宣布告别纸质版，转向新媒体业务。这是在数字化的春天里倒下的众多纸媒体中的两家金字招牌的纸媒。他们的停刊和转型，让纸媒体人感受到了隆冬里深深的寒意。

面对数字化的春天以及正在加速向“多媒体一代”转化的青少年群体，被喻为纸媒最后的避风港的少儿报刊，也被推上了风口浪尖，走上了数字化的道路。随着信息技术的迅猛发展，各类新媒体层出不穷，人们对新媒体的依赖也日益加深。在众多新媒体中，微信公众号以其庞大的用户群，便利的阅读和互动性，信息推送的迅速实时更新，更低的营销成本，更强的持续性以及图片、文字、声音、视频的多媒体传播形式成为众多少儿报刊数字化试水的重要手段之一。但开通微信公众号只是数字化转型漫漫长路的第一步，能否在数字化的市场里立足，还有许多的路要走。本文仅就少儿报刊微信公众号运营的现状和对策做些探讨，以供参考。

一、少儿报刊微信公众号目前的运营现状

（一）定位模糊，受众不明确

笔者关注了《中国少年报》《好孩子画报》《少年日报》《课堂内外小学生版》《课堂内外低年级版》《课堂内外好家长》《意林》《语文报小学生五六年级级》《语文报一年级》《语文报小学版》《语文报青春阅读》《少年先锋报》《小火炬》《学生周报》《我们爱科学》《小学生拼音报阿笨猫故事乐园》《意林作文》《小学生时代》《小学生学习报》《中学生博览》《课外阅读》《小学生阅读报》《中学生杂志》《广东第二课堂》《深圳青少年报》25种国内著名少儿报刊的微信公众号，发现目前大部分公众号的定位都比较模糊。公众号的划分基本根据纸媒的划分体系而设，大部分按年段或年级进行了划分：低（1、2年级）、中（3、4年级）、高年段（5、6年级），初中、高中；有的按内容进行了划分：作文版、阅读版、家教版……和纸媒的定位清晰明确不同，少儿报刊微信公众号的的定位都很模糊，既有教学辅导功能，也有知识拓展、提高综合素质的功能，亲子教育、纸媒活动的宣传和订阅也是很多公众号的不可或缺的，最不可思议的是有些公众号竟然还夹杂有生活小窍门之类的生活服务类功能。定位模糊让受众跟着晕乎，不知道这些微信公众号是适合家长、老师还是孩子，或者是亲子共读？

（二）内容杂乱，同质化现象严重；转载多，原创少

少儿报刊纸媒内容同质化是一个顽疾，这个顽疾在微信公众号里依然延续，此外，公众号里还有一个比纸媒更糟糕的问题是内容杂乱，这个问题在除低幼类以外的公众号里尤为明显。低幼类公众号的内容不外乎就是：童话故事、音频故事、绘本阅读；小学类的公众号的内容则基本就是语文相关知识、习作选登、热点新闻事件的转发报道、学习方法以及课内知识的辅导、亲子教育、报刊杂志活动资讯等。中学类的公众号的内容除了和小学类的公众号相同的内容之外，多了一些时尚、娱乐和青春期相关的内容。内容同质化的同时，文科类的公众号里会有一些理科知识的内容，理科类、科普类的公众号里夹杂着语文相关知识的内容；有些公众号里还有生活小窍门之类的内容。因为内容的同质化，所以大部分公众号几乎如果去掉报刊活动和订阅的内容后，互换名称并不会有多大的违和感。内容的杂乱则让受众会有穿越的感觉，不知道自己阅读的哪个学科的公众号。

转载多、原创少也是少儿报刊微信公众号通病。除了直接转载纸媒或者纸媒活动、订阅之类的文章，公众号里原创的内容少之又少，在转载的内容里，不少还都是炒冷饭的。

（三）关注量少，阅读量更少

微信公众号生存的必备条件是有足够的粉丝关注度。粉丝量越大，微信公众号的发展就越好；反之，就很容易沦为“僵尸号”。一些公众号通过赠书赠礼活动或线下免费活动收获大量关注者，之后往往因为活动无法持续进行而失去关注度，可见免费活动并不是获得订阅关注的长远之计；另一些通过精美有趣的内容而吸收粉丝的公众号，当其发布信息质量下降，或是内容与关注者兴趣不相符，只要公众号不能满足关注者的阅读期待，关注量的减少也在所难免。在笔者关注的少儿报刊公众号里，关注量和阅读量都比较少。除了《意林》《语文报》公众号的某些文章阅读量有时能达到5000外，大部分公众号的阅读量都只有500左右，阅读量100左右的很常见。这样的阅读量显然先天不足，后继乏力。

（四）公众号的活跃度不够

内容推送是一种可持续的增加粉丝的方式，这就要求微信公众号必须保持较高的活跃度，不断吸引更多的粉丝关注。但少儿微信公众号的活跃度存在明显的不足，每天有推送内容的公众号只有《意林》《意林作文》《少年日报》《小学生拼音报阿笨猫故事乐园》《我们爱科学》《语文报五六年级》，在笔者关注的公众号里的占比不到25%。大部分公众号都是不定时推送；或者是逢周末、节假日停更，或者是每周不定时推送。此外，每期推送篇幅超过三篇的公众号凤毛麟角，大部分公众号的推送量都很少，每次更新都只推送一篇文章的公众号有16个，占了64%；个别公众号号更新的篇数不固定，有时一篇，有时两三篇；还有些公众号在推送一段时间之后就停止更新了，和少数注册公众号后没有推送的公众号一起，成为“僵尸号”。

（五）无营销，更无盈利

微信公众平台对于传统媒体而言，不仅仅是多一种信息的传播渠道，更应该是进行商业营销进而增加收益的一种手段。但在笔者关注的这些微信公众号里，只有《中学生博览》《中学生杂志》《课堂内外好家长》的公众号里难得一见有杂志周边产品、好书订购等营销活动，其余的公众号只是将公众号作为刊物宣传的延伸，基本上没有任何的营销活动，更谈不上盈利创收。

二、少儿报刊微信公众号的运营对策

（一）找准定位是关键

不管是纸媒还是微信公众号，定位清晰明确是占领市场的先决条件。没有定位就没有目标与对象，只有定位清晰明确，才能在定位的基础上做细会，才能迅速产生影响力和规模效应。对少儿报刊的公众号来说，首先要明确公众号的定位是针对家长、孩子还是亲子共读？如果是针对学生，则需从纵向或横向进行细分定位。纵向是根据年龄段来定位，横向则是从读者的不同需要进行定位。定位清晰明确了，才能明确服务的对象，才能根据服务对象的需求来确定公众号的内容，才不会出现文理知识混杂、学科知识和生活服务混杂等问题，只有这样，才能迅速吸引相关受众，留住受众。

（二）内容是王道

要想在同类微信公众号里脱颖而出，定位精准只是第一步，公众号的生死存亡，取决于内容运营，好内容自带流量，谁掌握了内容运营的成功之道，谁就能用低成本撬动大市场。少儿报刊大多数公众号的运作模式是每天选择几条纸质版的优质内容，推送给用户。由于内容的同质化，所以很难体现公众号的个性化和针对性，某种程度上只是多了一种电子版的推广渠道而已。改变同质化的第一步是要清楚我们的受众是谁？他们喜欢什么？他们想要什么？什么样的内容最吸引人？猎奇只会昙花一现，健康而富吸引力的内容才会走得长远。无论是电子书、手机阅读器，还是在线阅读、多媒体阅读，都需要强大的内容支撑。

此外，要想微信公众号走得更远，更有吸引力，公众号应当摆脱将纸质版内容电子化的惰性，多一些原创，少一些转载是必要条件。公众号应设立符合刊物定位、满足阅读者需求的精品栏目，无论是原创还是转发，文章内容都要有用、有趣，既要激发读者的阅读兴趣，又能引起共鸣，这样才能吸引受众，留住受众。

（三）建设专业的运营团队

一个运作出色的微信公众平台既需要品质优良内容作为基石，也需要一个专业的运营团队支撑，少儿报刊的公众号亦是如此。遗憾的是，当下多数少儿报刊公众号的运营者未能意识到这一点，仅仅是在公众号的内容上苦下心思，对建设一个专业的运营团队的投入少之又少。公众号的运营队伍或为一两个工作人员单枪匹马，孤军作战；或为报刊编辑或技术人员兼任；或直接外包给对少儿刊报不甚了解的运营公司。时间、精力和专业知识的缺失，加大了一个内容新、品质好的公众号诞生的难度。

既然众多少儿报刊将微信公众号作为数字化转型的第一步，便不可再将公众号当作刊物的补充和附属品。为了建设一个有力的公众号运营团队，完善公众号功能结构，提高服务质量，使报刊品牌更上一层楼，少儿报刊可以从以下几方面入手：增设公众号运营岗位，甚至设立专门的运营部门，壮大公众号运营队伍；开展相关培训，既要加深运营人员对报刊的了解，激发他们对公众号内容的创作灵感，也要提高他们的公众号的制作、管理水平；加强与公众号用户的互动，吸纳用户为公众号的建设者，鼓励用户为公众号的提升出谋划策。建设一支专业性强、富有创造力的公众号运营队伍，是提升少儿报刊公众号活跃度和影响力的一剂良方。

（四）开创盈利模式

现阶段的多数少儿报刊将公众号视为免费宣传刊物的平台，实则微信公众号为少儿报刊带来了线上盈利的契机。除了关注信息的传播，公众号亦要注重通过商业营销增加收益。基于微信公众号，少儿报刊可以尝试一下几种盈利方式：采用部分收费的形式，用户通过付费订阅精品栏目，逐步实现数字化阅读由免费向付费的过渡；借助微店，开展电子商务，出售少儿报刊周边产品或衍生书系，拓宽出版物市场；与其他平台合作，在公众号中预留空间投放广告，或是在内容中植入广告，以实现盈利。

三、结语

微信公众号在数字化传播时代的优势是不容忽视的。相比纸媒，公众号的灵活和速度打破了纸质媒体在信息传播中的种种限制；其外延的信息链接扩大了可传递的信息量；除了文字、图片的传统表现形式，视频和音频更生动直观地展示信息内容。数字化的春天的到来对传统报刊来说既是机遇，也是挑战。如果少儿报刊故步自封，一成不变，不愿积极探索，不愿改革创新，必将迎来出版的寒冬。若是能擦亮双眼认清现状，抓住机会，善用微信公众号，使公众号在少儿报刊的成长中发挥推动作用，那么少儿报刊势必迎来更大的发展空间。

【参考文献】

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[4]张艳菊.浅谈出版社微信公众号运营[J].出版广角，2017（5）：63-65.