当前出版同质化的主要表现和根源分析

王 辉

“同质化是指同一行业中不同品牌的产品在内容（效用）、外观（装帧设计）甚至营销手段上相互模仿，以致逐渐趋同的现象。在产品同质化基础上形成的市场竞争行为称为同质化竞争。”①马北海：《论出版同质化竞争》，《出版科学》，2005年第5期。当前我国出版业正处于大发展大繁荣时期。作为世界第一出版大国，仅出版品种每年就多达30多万种。然而，繁荣背后也有旨趣相近的新书一哄而上，“快餐”式读物反复涌现等诸多遗憾，有业者将之总结为“今日书界六大俗”：一曰光速跟风、二曰卖弄隐私、三曰枪打出头鸟、四曰胡乱翻案、五曰追着明星跑、六曰公然打托与造假。②陈益民：《沧浪之水何时清——坚守出版理想的困惑》，《中国编辑》，2005年第1期。由此可见，出版同质化现象正在出版业广泛存在，并在一定程度上影响着行业的发展。

一、出版同质化的具体表现

出版同质化的表现主要有两个方面，一是出版产品的内容层次。突出表现是同一类型且内容替代性强的出版产品品种重复；二是出版产品的运营层次。突出表现是策划手法相似，营销运作雷同。

在出版产品内容层次，同质化的表现主要有同质产品数量庞大、跟风速度较快、出版形式多样等多个方面。以中信出版社图书《谁动了我的奶酪》为例，2001年该书出版后，在赢得读者广泛认可的同时，也在出版界掀起一阵跟风狂潮。一时间，《我动了谁的奶酪》《你别动我的奶酪》《我能动谁的奶酪》等纷纷出版，乃至于《谁动了我的稀饭》《谁动了我的肉包子》等也登场亮相。

大众出版领域如此，古籍出版领域也不例外。据统计，中华人民共和国成立以来出版的《红楼梦》有近160个版本，《三国演义》有140多个版本，《水浒传》《西游记》也各有近120个版本。涉及出版社共计100家左右，其中不仅包括古籍社，还有文艺社、文学社、综合社。③方卿，等：《出版产业链研究》，高等教育出版社，2011年。

随着出版技术的日新月异，“快”也越来越成为出版内容跟风的一个显著特点。“当新版书数量与日俱增时，人们看到了中国出版的惊人大提速和出版业激烈竞争的弥漫硝烟，同时，也看到了出版模仿速度在竞争中的不停加速和愈演愈烈。”④赵婧：《图书出版模仿现象探析》，河南大学新闻与传播学院硕士学位论文，2007年。2007年，天下霸唱的《鬼吹灯》系列热销，由此引爆盗墓狂潮。《盗墓笔记》《盗墓之王》《盗墓者》《西双版纳铜甲尸》等10多部“盗墓”类小说也以“萝卜快了不洗泥”的态度和速度面市，盗墓小说俨然成了一个新的流派。

出版产品运营层面的同质化主要表现在市场目标同质化、销售渠道同质化以及促销方法同质化等方面。由内容的同质性决定，众多拥有同质图书的出版机构必然将关注的目光聚焦在同一类消费者身上，并采取相同或类似的营销方式。同时，部分成功的图书运作模式也会引起其他出版机构的模仿和学习，由个例发展为行业内的惯常做法。

1999年，云南人民出版社组织7位作家考察西藏，推出了《走进西藏》丛书。不久之后，许多出版机构看到了这一做法的优越性并如法炮制。2000年，凤凰卫视邀请当红名家余秋雨进行“千禧之旅”，推出了《千年一叹》《千禧之旅》两书，收到良好的社会反响。同年，中国青年出版社即组织8位作家“走马黄河”，出版了《枕黄记》《左岸的黄河》等8部书。⑤黄志斌：《“跟风出版”之种种》，《出版参考》，2006年2月上旬刊。

二、出版同质化产生原因分析

虽然同质化出版是近30多年间才引起行业内外高度关注的现象，但事实上该现象早已有之。宋代文学家祝穆在《方舆胜览》的自序中写道：窃恐书市嗜利之徒辄将上件书版播开，或改换名目，或以节略《舆地纪胜》等书为名翻开搀夺，致本宅徒劳心力，枉费钱本，委实切害……如有此色，容本宅陈告，乞追人毁版，断治施行。①肖东发：《中国编辑出版史》，辽宁教育出版社1996年版，P89。

从上述文章可以看出，将已经出版的图书通过或改头换面，或节略摘编的形式再加出版的手法在古代即已出现，而这种现象和当时的法律并不违背，因此祝穆只有发出呼吁，追人毁版一种选择。

值得一提的是，在国外，同质类出版现象也颇为常见。作为最早诞生现代意义上的畅销书的国家，美国的上榜图书往往成为被模仿和跟风的对象，而另一个出版大国日本，甚至为跟风出版的图书专门创立了一个名词——“泥鳅书”。

抛开历史和他国影响的因素，具体分析我国当代出版实情，造成同质化出版现象较为严重的原因主要有几个方面。

（一）出版的商业属性使然

同质化概念出现于经济学，而在商品同质化基础上产生的同质化竞争，往往被看成是行业竞争比较成熟的标志之一。具体在出版业，同质化现象同样是市场经济发展到一定阶段后不可避免的现象，也是出版物市场竞争的结果。因为一种原创出版物的畅销，在说明市场对这一出版物有较强需求的同时，也往往说明此时此类出版物的市场需求大于市场供给，从而吸引其他出版者竞相模仿。事实上，此时如果跟风出版者能够摆正自己的位置，在跟风的同时找寻到可以创新之处，同时将“创作时间”尽可能缩短，不仅可以弥补市场上单本图书供应不足的缺憾，还会减少包括宣传在内的各项成本，赢得不错的市场反响，产生较好的经济效益，直到市场饱和，无利可图。正所谓“在一定时期内，只要市场需求大于市场供给，就会改变出版资源的配置，激发市场上同类出版物的生产”。②卢莉菲：《浅析出版竞争的“同质化”》，《中国图书评论》，2005年第3期。正是由于这些原因，跟风出版的短期效益不仅吸引了众多实力不强的出版社，也让一些实力较强、名气颇大的出版社半遮半掩地加入到这个行列中来。虽然有部分出版机构在跟风出版中因为未能及时察觉市场变化而接到“最后一棒”，使经济利益受损，但总体来说，只要跟的较快、较好，就能够有效地降低成本和风险并获得较高的市场回报。

以中华书局为例，该书局成立初期，就选择了很多与当时出版业巨头商务印书馆类似的选题。例如商务印书馆推出《辞源》后，中华书局立即出版《辞海》，商务印书馆出版《四部丛刊》后，中华书局立即推出《四部备要》。但需要指出的是，虽然选题类似，但中华书局的“跟风”并不是简单的模仿，而是在跟进的基础上有创新、有发展、有超越。如中华书局的《辞海》，其书证和百科性词汇都比先出版的《辞源》做得好。而如此跟风现象的出现，在降低图书价格，让读者收益的同时，也让中华书局赢得了第一桶金，并在市场上站稳了脚跟。③张生：《陆费逵与中华书局》，《中欧商业评论》，2011年9月。

此外，出版业体制改革在推动我国文化产业的发展和繁荣的同时也使同质化现象进一步加剧。当原为事业单位的出版社先后改制为企业，便已进入市场竞争的行列，其生死存亡也便与经济状况产生了直接联系。于是，市场竞争的压力便开始伴随出版机构选题策划和营销运作的过程，寻找一种低风险、高收益的出版选题便成为出版人和机构很自然的选择。④赵婧：《图书出版模仿现象探析》，河南大学新闻与传播学院硕士学位论文，2007年。而和成功原创书相同或类似的内容、运营模式，正是可供借鉴的不错选择。

（二）我国出版机构的定位使然

我国出版业从中华人民共和国成立就一直采取均衡发展战略，改革开放前，除北京、上海外，其余省市基本上都只有一个人民社，对其定位和要求也是几乎统一的“三化”——地方化、通俗化、群众化。改革开放后，尽管我国出版社总量增长了4倍多，但组建和审批出版单位仍然按照均衡发展的思路进行，从而造成了目前我国出版机构的数量和规模地区均衡的发展态势。不仅如此，各省市区的出版社格局和性质也基本是雷同的，大体都包括人民、文艺、科技、教育、古籍、少儿等出版社。如此“同构性”，不仅造成出版产业链和出版市场被条块分割，缺乏统一开放、竞争有序的市场体系，还造成我国出版机构小而全、多而散，资源平均、竞争乏力的先天不足特点。“具体可概括为‘四个单一’：产品结构单一，以教材为主的纸质出版物占绝大比例；产业结构单一，大多以图书出版为主业，集团形式的出版机构一般也仅限于编印发供的单一产业链条；利润结构单一，大多数出版集团70%以上利润来自教材教辅；投资结构单一，投资主体长期缺位，难以实现投资多元化。”⑤http：//www.chinaxwcb.com/index/2009-04/23/content_172923.htm，2013年2月13日。

“四个单一”状况的存在，使出版业结构性矛盾十分突出，并导致资源重复浪费，生产各环节同质化问题严重。以在出版业占有50%左右的市场份额的教辅出版为例，目前全国有90%以上的出版社介入教辅用书的出版，2003年教辅图书在图书零售市场上行销的品种数约为80000种。在经历过20世纪70、80年代的教辅图书饥渴期和90年代的市场成熟期后，目前教辅图书的市场已经基本饱和。在此情况下，考虑到教辅开发的高成本和风险，为追逐利润，不少地区性同类出版机构纷纷选择跟风出版的方式，导致选题雷同，甚至连书名、装帧设计都十分相近的教辅图书大量涌入市场，给人一种“乱花渐欲迷人眼”和“大同小异”的感觉。①http：//news.bnu.edu.cn/mtsd/12312.htm，2013年2月13日。

三、创新能力缺乏以及人才现状使然

出版业是“内容产业”，其生命力在于创新。跟风的主观原因即是出版者缺乏自己独特的创新理念。现实中，着眼于长远发展的出版社都拥有自己的出版理念和宗旨，他们精心打造，树立品牌，坚持不懈地为读者出好书、出精品，带有鲜明的个性和特色，从而受到读者的厚爱、认可与青睐，为自己争取了很大的市场空间。相反，跟风出版者大多数都缺少自己一贯的原则和特色的理念，对自己的出版物缺乏合理正确的市场定位，没有前瞻的眼光和思维，选题没有创新，很难在市场上站稳脚跟。在他们看来，为了吸引读者的眼球，赢得市场，在我国图书市场还不太成熟的条件下，出版跟风这种“拿来主义”要迅速快捷得多，不但不费财力，不冒风险，也不用费心劳神，而且还见效快、收获大。于是，他们就跟在别人后面，到处捕捉“时尚”信息，专门迎风而动，追赶热点，蚕食别人的智力成果，做一个出版的“寄生虫”。但很多跟风出版的产品仅是表层的模仿，内容重复，选题雷同；寻章摘句，断章取义，胡乱拼凑，匆忙出版。

作为内容产业，出版业的第一核心要件是人，是有创造能力的人，进而是有能力经营这个创造过程的人。随着我国出版业的发展，人才的需求将会越来越大，对人才的知识结构和专业技能的要求将会更加多元化。但我国目前出版业人才结构不尽合理，高层次人才，特别是复合型、创新性人才匮乏。这样的现状对于要面向现代化、参与图书市场竞争，肩负传播积累科学技术和先进文化重任的出版机构来说，显然是不够的。②胡磊：《培养出版人才四议》，《出版科学》，2011年第3期。与此同时，当前我国出版业人力资源管理水平也在一定程度上存在着无法充分激发出版业人才能力的问题，而人才尤其是创新人才的短缺，则在一定程度上造成了出版业模仿成风的现象。

此外，目前我国法律规定尤其著作权和反不正当竞争法对包括出版跟风在内的行为的不明确界定，也给跟风的出版人留出了足够的“操作”空间。与此同时，读者群体存在的盲目阅读、跟风阅读现象也在客观上促进了跟风出版现象的产生。