从传播的仪式观解读“双11购物狂欢节”

（国防大学军事文化学院，江苏 南京 210000）

“双11购物狂欢节”是指每年11月11日的网络促销日，起源于淘宝（天猫）商城于2009年11月11日举办的大型促销活动，现在已发展为中国规模最大的消费盛典。从“传播的仪式观”视角来看，这一节日已经脱离了其纯粹促销日的单一内涵，开始被赋予了更多的意义，并逐渐演化成为一项集体消费狂欢的仪式。

“传播的仪式观”是由美国传播学者詹姆斯·W·凯瑞在20世纪70年代提出的传播观念。传统的传播观念认为传播是一个讯息得以在空间传递的过程，以达到对距离和人的控制。但是“传播的仪式观”则从非线性角度解读传播行为，认为传播“并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征。”传统的传播观念囿于“传递观”，侧重研究受众认知、态度及行为的改变；而“仪式观”则侧重研究传播参与者之间信仰与经验的共享行为，侧重研究仪式秩序如何建构。可以说，“仪式观”在传播的隐喻、角色、意涵、功能四个维度上都与传统的“传递观”有很大差异。从这一传播观念出发，我们可以看到“双11购物狂欢节”已然成为一场具有“消费狂欢”意义的仪式盛典，基于此功能，消费者得以参与其中。

一、隐喻：作为一种仪式的“双11购物狂欢节”

凯瑞的“仪式观”不是将“传播”视为一种单纯的传递、运输，而是赋予了其仪式、典礼的隐喻。从这一视角出发可以看到，“双11购物狂欢节”所具有的仪式意味越来越浓厚，其营销主体不仅通过提供具有大折扣的促销商品来吸引消费者，更开始倾向于将其打造成一个具有仪式意义的节日，以吸引更多的消费者。目前来看，无论是在宏观层面还是微观层面该节日都在努力进行仪式感的塑造。

首先，在“双11”来临之际通过线上线下的多重传播媒介传递关于该节日的营销信息，在整个传播语境中营造一种盛大的仪式感，通过全方位的传播机制，令消费者沉浸其中并在潜移默化中受到影响。

其次，通过设置“双11”倒计时、双11晚会盛典等具有仪式功能的程序，赋予“双11购物狂欢节”更加完整的节日结构。

最后，在广告、营销等信息中穿插仪式性的文字符号、图像符号，完成仪式感的细微表达，将仪式感渗透到传播文本之中。

最终，语境构成仪式的外衣，程序构成仪式的骨架，符号构成仪式的基本元素。通过这种日常传播语境、有序的议程以及传播符号，“双11购物狂欢节”完成仪式感的塑造。可以说，“双11购物狂欢节”就是这一整套象征符号组合起来的符号系统，这些符号整合起来构成了仪式。

如果从“传递观”来审视“双11购物狂欢节”，会发现淘宝（天猫）商城与消费者形成了卖——买、传——受的相互关系，淘宝（天猫）将具有极大诱惑力的折扣信息提供给消费者，消费者通过心理确认选择是否购买商品。这样看来，消费模式的成功与否很大程度上取决于折扣信息的吸引力。但如果立足于“仪式观”我们会看到，消费者的消费行为一定程度上是“仪式”发挥了功用，消费者只是自觉不自觉地扮演了仪式的参与者。当社会整体营造出一种消费狂欢的节日气息时，参与消费、共同狂欢就成为了一种主流的沟通模式，基于此，消费者很大程度上将潜移默化地参与其中，形成一场集体消费狂欢。

二、角色：各社会群体的平等参与

由于脱离了线性的传播观念，“传播的仪式观”不再有传者与受者的区分，所有个体都成为介入仪式的平等参与者。在“双11购物狂欢节”中，所有的消费者、商家、快递员、工作人员、媒体等都成为了平等的参与者，不同的职业、不同的地域、不同的年龄都参与着同样的仪式，共享着同样的意义。

其中，消费者是仪式的主要参与者，其参与热情、参与体验都影响着整个仪式的进行。在整个仪式中，消费者通过参与营销主体举行的抢红包、分享红包活动来营造仪式的氛围；通过参与微博话题讨论、在朋友圈发表心得来分享参与仪式的体验；通过购买消费、参与社会关系达到精神的满足。通过“买” “卖”，通过“分享” “抢购”，全国各地消费者之间的关系、情感得到连接。讨论相似的话题、传递不同的体验、分享共同的经验，“双11购物狂欢节”开始成为消费者维系情感的虚拟空间。所有的个体都成为这场仪式的参与者，体验着这场虚拟网络中的消费狂欢。

淘宝（天猫）商城则成为仪式的总导演，它决定着整场仪式的固定环节，决定着仪式的传播机制，主导着整场仪式的进程；而媒体则是仪式规模扩大的推动者，其对“双11”相关信息的新闻报道在客观上推动着仪式意义的升华。

站在宏观的视角出发，可以看到“双11购物狂欢节”将大规模的参与者聚集在一起，凝结成了紧密的联合体，形成一种消费狂欢的仪式。从感知仪式氛围到参与“双11”晚会，从参加倒计时到迎接开幕式，从参与仪式到告别仪式……社会不同群体围绕着“消费狂欢”聚集起来并参与其中，无论阶层、性别、年龄的差异，此刻大众都是平等的参与者，传受界线已经模糊。

三、内涵：共享“消费狂欢”的主题

现代社会中，异质化现象比较严重，社会群体分散，人们的价值观分裂，“共同感”薄弱，整个社会的维系迫切需要“共同感”的支撑，这也是“传播的仪式观”所具有的一项意义，即通过传播仪式向大众提供一种“共同感”，使人与人之间得到联系。

从这一角度来看，“双11”的出现也确实为社会特别是年轻群体提供了一个共同交谈的语境空间，并且共同围绕“消费狂欢”这一主题相互连接。不可否认，“双11购物狂欢节”作为一个承载于互联网的电商节日，从一出生就带着深深的网络烙印，因而年轻群体必然是仪式的主导力量，年轻群体的价值取向也必然决定着“双11购物狂欢节”的偏向，因而这场消费盛宴与“活力” “狂欢” “快感”等字眼有着紧密相连的关系。

由于“双11购物狂欢节”全方位的仪式感表达，年轻消费者的主观情绪在很大程度上将受到这种消费文化的影响，或者直接加入到这场消费狂欢之中。毋庸置疑，促销节日的主题是“消费”，所以“双11购物狂欢节”这场仪式的主题同样是“消费狂欢”，在仪式的所有环节设计上，营销主体都在努力向这一主题靠拢，同样参与其中的消费者也必然在共同分享这样的主题。重要的已经不是人们购买到什么，而是人们参与到了其中；重要的不是消费商品的实用价值，而是消费这一系列的符号意义。

四、功能：达到对整个社会的维系

正如庆祝春节，人们共同讨论着“拜年” “红包” “年夜饭”等话题；参加礼拜，人们共同感受着“虔诚” “敬畏”等意义，仪式向大众提供了一个共享情感与经验的场域，具有将大众维系在一起的社会功能。同样，在“双11购物狂欢节”这一仪式中，社会群体中的不同地域、职业、年龄的区隔开始弱化，所有群体都围绕“消费”这一话题展开交流。新闻媒体对“双11”相关话题进行集中报道、烘托，消费者之间通过社交媒体平台对“消费”这一主题进行交流共享，各大商家积极同自己的粉丝群体展开互动联系，可以说，整个社会的不同力量在这一天利用仪式传播的力量得到了沟通，最终达到情感上的维系。

作为仪式的传播，它的意义不在于传递信息，而是在于对于信仰的确认。正如如今选择收看“春晚”的意义也越来越不在于节目内容是否符合口味，而是它作为一种新“年俗”，已经成为大众在除夕夜的必要程序、仪式，在这一仪式中，大众的“共同感”得到提升，“春晚”所具有的“团圆”意义被烘托出来。作为一种仪式，“双11购物狂欢节”也恰恰具有这样的功能，正如凯瑞所说，“传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”