电视新闻栏目的品牌化经营

（会理县文化广电新闻出版和体育旅游局，四川 会理 615100）

品牌两个字，在我国是深入人心的，品牌代表着产品的优良，象征着国家的强大，新闻栏目作为电视台的基础性节目，在媒体市场竞争无比剧烈的今天，应该成为一个电视台最该打造品牌、进行品牌化经营的栏目，对于商品来说，有口碑、有品牌，才有消费者应该选择你的理由，而对电视台来说，树立了品牌形象，就有了收视率和公信力。

一、新闻栏目品牌化概述

（一）品牌化的概念

品牌化，来自于对一类产品的认知标准化和宣传标准化，主要是指通过对产品的可视要素包括品牌名、logo、包装、符号等以及其他感官刺激进行融合设计，以推动产品的市场标准化和产生商业价值的整个流程。对工商业，制造业等来说，品牌意味着通过产品品牌来赚取巨大商业利润的手段，但是在电视这一文化领域来说，品牌经营是通过电视栏目带来文化与精神产品，以提高收视率，最终产生利润。

（二）新闻栏目品牌化的意义

品牌原本只用于工商业，在电视领域的引进与应用源于媒体的市场化和电视的竞争力缺失。信息化时代，人们的信息来源更多的是网络，而不是电视或者更久远的广播，新媒体的兴起，将电视业一夜打入低谷，更何况在传媒业制播分离的时代，传统的电视栏目对于年轻一代早已不具备吸引力，电视栏目收视率的竞争更是进入到白热化的状态，收视率呈现两极现象，早已具有品牌实力的电视栏目深受观众喜爱，也备受广告商的青睐，而另一面，非品牌栏目收视率极低，处于时刻撤栏目的状态，同时又在通过栏目改革创新，以期争夺生存空间。

电视业是传播信息的产业，电视栏目就是电视业的产品，文化产品同样具有商业属性，新闻栏目虽然不如其他栏目，但同样需要品牌宣传和广告支持，如今电视业市场化，但主要生存支撑仍然来自于广告赞助。从原有的品牌栏目发展经验可以看出，一旦形成品牌效应，观众自然就产生惯性收视，拥有较多的栏目粉丝，广告效果理想，自然受到广告商的青睐，广告和栏目之间相互供给各自所需，厂商通过品牌栏目达到了自己的知名度，栏目通过赞助有了生存的资本，品牌的力量，就是栏目的生命源泉。

二、新闻栏目品牌化经验策略

（一）内容的个性化

我们所处于一个讲究个性化的时代，这个时代，注重的是不同的声音，讲究的是个性独立的意识，要打造一个品牌栏目，必然要有自己区别于其他栏目的独特之处，这就是栏目的个性。要想具备核心竞争力，必须突出新闻栏目的个性，打造不一样的内容。新闻栏目内容的个性化，就要求栏目找准自己的定位，品牌起步阶段，结合市场调查数据，掌握受众需求，在市场大局的观念下坚定自己的定位，形成新闻栏目品牌的独特风格。

新闻栏目可以从多个方面找到适合自己的发展内容，比如最具权威的《新闻联播》，作为中国最具代表性的新闻品牌，定位于全方面报道国内外重要事件，正式而严谨；《朝闻天下》，播出时间长达1至2小时，通过滚动式播放让观众在早晨对国际事件全方位了解；成都电视台《630新闻现场》，更加注重新闻热线互动、强调观众现场参与感的现场报道；凤凰卫视的《有报天天读》又重在文化信息含量和历史纵深感等等。新闻栏目内容的定位，决定了特定的观众群体，这样的观众群体中又可以带来不同的广告赞助，可以分时间段进行播出。不仅满足了电视台的发展需要，又带来了社会和经济效益，这同样也是电视品牌化经营的真正目的所在。新闻品牌栏目的建立，需要不断在千篇一律的节目中注入新的活力，给观众不一样的内容感受，长期下来，才可真正形成品牌效应。

（二）个性化的品牌形象

新闻栏目的品牌形象，要和内容同样个性化，主要手段包括对栏目的标识logo、口号、片头片尾、配乐、主持人、演播室背景、字形、色彩等一系列能够对观众直接产生视觉刺激的东西进行规定，使之符合栏目内容的定位，突出表现品牌栏目的个性特色。内容过于繁多，不便一一赘述，将分别从以下几个极具代表性的方面进行分析。

1.标识

任何一个品牌，能让人第一眼就关注到且具有极高辨识度的就是它的标识logo，由于电视节目长时间滚动播放，为增加品牌效应，在栏目的一角始终会存在栏目的标志，附加在每一帧画面上，观众没有选择的权利，长期关注之下，必然能够很好地记住品牌的标志。品牌化极强的新闻栏目全都具备自己独有的醒目标志，色彩鲜明、形象突出，且高密度地出现在节目中。

2.口号

口号，代表了一个品牌的宗旨理念，是栏目的内容个性的体现。在节目过程中反复播出朗朗上口的口号，喊出的不光是一段文字，是栏目对观众的承诺，是个性定的高度展示，通过喊口号，观众可以很快记住节目的理念，在观看节目时，甚至可以让观众在无聊时随口喊出，这无疑是非常成功的品牌效应。

如《朝闻天下》：朝闻天下，开启全新一天。很好地符合了节目的播出时间，和为观众带来全新一天的资讯的理念。《海峡两岸》：跟踪海峡热点，反映两岸民意。高度概括了自己的内容，区别于其他栏目，只关注两岸有关的热点事件和民生民意，对自己的内容个性凸显效果极好。

3.插片

新闻栏目的插片不同于其他节目，主要是对以下节目或内容的导视与概括，栏目的导视对于栏目特色凸显的作用是非常大的，在时长十几秒的插片中，可以给观众看到很多东西，具有冲击力的音效配上画面切换的特效，结合精炼的文字，对后部分新闻内容的预告，可以让观众提取到感兴趣的信息，同时起到设置悬念的作用，同时可以插入滚动式的广告，具有较好的宣传作用，插片的精致，语言的精炼，衔接的自然，可以看到每一个新闻栏目制作的功底，都可以对栏目自身起到包装宣传的作用。

4.著名的主持人

主持人，是栏目的台面，代表着整个栏目的形象，虽然说不像影视剧一样要求外表光鲜亮丽，但是一定要形象端庄、衣着得体、吐字清晰有力，具备主持人的基本气质。通过包装培养，一个主持人通常成为栏目的支柱，许多观众喜欢的往往是主持人的主持风格，从而影响到对栏目内容的喜欢，一个具备高流量的著名主持人，可以给栏目带来极高的收视效益，国外一些著名的新闻栏目一直有“主持人中心制”的说法，例如CNN的《拉里·金访谈》节目二十四年时间，收视率高居不下。主持人的力量可见一斑，围绕主持人的主持风格，打造符合个性的新闻栏目，包装产出即是一个优秀的栏目，一个知名主持人的培养，对电视台后续其他发展具有非常大的益处，很多时候自己就有体验，看到一个新的节目，第一眼就能认出这是哪个优秀著名主持人主持的，往往会耐着性子看一会，这一会，栏目的品牌就刻在了观众的心里。

三、结语

在媒体竞争越来越激烈的今天，品牌化经营是传统电视新闻栏目必须经历的过程，不然迎来的可能就是消亡，与新媒体竞争或许很难，但绝不是没有出路，电视栏目是永远会有观众的，重要的是懂得如何树立品牌形象，让观众认为你的新闻栏目值得去看。每一个品牌的建立都需要一个过程，从定位到建立，从成长到成熟，然后继续发展壮大，只要品牌具有独到之处，打造精品内容，融入更多文化深度，将立于不败之地。实现电视新闻栏目品牌化经营，从新闻推广到整个电视业，可以对整个电视传媒业、电视广告代理业产生积极深远的影响。