媒介生态学视域下的微电影发展研究

邵 娣

（安徽广播影视职业技术学院，安徽 合肥 230011）

随着新媒体的出现和移动互联网技术的迅猛发展，人们的阅读习惯出现了浅层次、快节奏、碎片化的变化，大众消费文化环境也发生了巨大变化，逐渐从“精英文化”向“流行文化”转变，呈现出多元化、各具个性特色的群体化特征。资讯的主导权和话语权正回归普通个体，受众不再满足传统被动的接受信息。繁忙快捷的社会生活节奏导致人们没有时间完整的观看时间长、剧情复杂的影视作品，微电影作为适应这种时代环境产生的新电影形态，恰好满足了人们即时消费、快速接收信息的需求，被越来越多的人们接受和喜爱。

在新媒体时代下微电影除了文化消费环境、技术手段、传播范式、营销模式等方面与传统媒体有明显区别以外，网络语言的平民化、碎片化、个性化的趋势也越来越明显。因此基于新媒体时代媒介环境的变化，用媒介生态学的视角研究微电影的发展状况，就有了合理性和必要性。

1 媒介生态学

“生态”一词最早来源于古希腊文OIKOS，原意指“住所”或“栖息地”。现在泛指生物的生存状态，以及它们之间和它与环境之间环环相扣的关系。随着“生态学”作为一门独立学科研究范围的扩大，“生态”一词涉及的范畴也越来越广。1968年美国社会学家尼尔·波兹曼创新性地把媒介与生态学联系起来，提出“媒介生态学”这一理念，这是一门跨学科的研究，具有很强的时代性和流动性特征。

媒介生态学，也称为 “传播生态”“传媒生态”。尼尔·波兹曼将媒介生态学定义为“将媒介作为环境来做研究”，主要研究媒介在一定的社会环境中的构成因素，各种媒介之间以及媒介与外部的相互关系，进而探索和揭示媒介生态发展与变化的本质和规律。西方学者对于媒介生态学的研究偏向于微观方面，主要研究人与作为环境的媒介之间的关系。中国的学者则侧重于宏观角度，“以环境为中心”研究媒介所处的环境以及两者之间的关系，并创新性的把媒介生态分为“原生态传播”“内生态传播”“外生态传播”三个层次。独特的外生态环境可以看作管制内部发展的外部行为规则，而内部发展结构又是促进外生态环境拓展的必要因素。

微电影正是这种“以环境为中心”的媒介典型代表，作为新媒体技术与传统电影艺术的结合体，对微电影媒介生态的研究有助于人们以新视角对微电影有更深刻的认识和理解。如果把媒介看成一个符号体系，研究媒介实质就是研究符号代码和构建代码的语法规则，这些代码和语法决定了什么信息被编码、传输、转码、解码。符号体系环境的变化不仅改变了传播信息内容，更改变了人类传播文化中的思维方式、时空关系、认知方式和消费观。因此将微电影放在整个社会大环境中进行考量，用媒介生态学的观点来探讨微电影，也就有了更为深刻的研究意义。

2 推进微电影发展的媒介生态因素

生态本身也是在不断变化、发展的，这和微电影目前的发展历程是一致的，如何利用媒介的三个层次的生态传播因素分析微电影的发展状况，在充分自由表达影像话语权的同时创造一个良好的可持续发展生态，这是微电影研究者需要共同解决的问题。

2.1 传播原生态因素

传播生态的中间层，主要从传播媒介自身的技术、专业性等方面进行研究，从这一层入手有助于了解微电影传播媒介和技术手段对微电影发展的作用。

2.1.1 新媒体技术的支撑

众所周知，电影从诞生之初就是与科技的进步紧密相关的，科技的革新必然影响艺术的发展。每一次科技的进步都对影视业产生极大地影响甚至是变革，从构思、创作、发行、传播等各个环节都产生不同层次的影响，使影视艺术不断的扩展其艺术表现形式，焕发蓬勃生命力。随着4G移动互联网的普及，笔记本、手机、ipad等移动终端占据了互联网用户的半壁江山并大有替代PC互联网用户之势，移动设备的便携性、私密性、互动性等特点深受广大消费者的喜爱，极大地丰富了微电影的传播平台和渠道，打破了传统电影消费时空的局限，消费者利用上班生活之余的闲暇碎片化时间就可观看。微电影制作完成后亦可即时上传网络，无需传统电影的审核流程、版权购买等问题，大大缩短了信息传播的周期，显示出自身的价值和魅力。

2.1.2 制作成本的下降

在科技飞速发展的驱动下，网络技术和移动终端设备的不断更新为微电影的发展提供了必要的硬件设施。影视拍摄与制作设备的普及成就了微电影的草根特性。与掌握在少数专业人士手里遥不可及的传统电影拍摄设备相比，数字化摄录装备的购置成本非常低，微电影可以使用单反相机、家用DV甚至是手机就可以拍摄。著名导演姜文拍摄的微电影《看球记》就使用了佳能单反相机。而在后期剪辑软件方面，如movie maker、Adobe premiere、 会声会影、Sony Vegas等操作简便，既能使初学者很快上手又能满足专业人员的要求，只要在家用电脑上安装软件就可以随心所欲的进行后期上的艺术加工了，这些都极大地鼓舞了草根影视创作者的创作激情，普通大众成为微电影发展壮大的生力军。

2.2 传播内生态因素

传播生态的内层，主要涉及传播活动、现象、信息、文化供给和受众需求等方面。微电影的传播范式打破传统媒体时限性、线性传播等束缚，传播内容、受众需求转变等方面呈现多元化的新特征。

2.2.1 结构内容新颖

在“移动”的空间、“碎片”的时间和“休闲”特征的现代传播模式下，微电影的叙事内容呈现出去中心化、去精英化、解构理想、消解深度的特征。在当今时代，人们主动追求快乐和把握幸福感的主动权比以往强烈的多。如何迎合消费者的这种追求，有创意的剧本和专业的制作队伍就显得尤为重要。

传统电影封闭的院线传播环境，宽屏的播放载体决定其宏大的叙事结构。而依靠网络新媒体传播平台的微电影，叙事则偏向于“微”。为了在碎片化的观看时间里吸引观众，微电影的叙事重视影片的开端和结尾，时空转换节奏快，很少使用长镜头，尽量利用蒙太奇来构建其叙事框架。同时，考虑观众多以移动终端观看微电影，镜头语言应用上多以中近景和特写这样的小景别画面为主。突出人物的心理变化和情绪波动，台词以网络流行语为主，体现幽默娱乐的风格。

2.2.2 消费需求主动化

广大80、90后作为微电影消费的主要群体，他们的消费心理、消费诉求、消费模式对微电影创作产生直接的影响。新媒体时代观众不再是被动的接受信息，他们的消费角色发生了巨大的变化，不再仅仅是消费者，而是具有主动话语权的创作者。观众可以随意挑选自己感兴趣的影片和精彩片段，还可以在影片网页进行跟帖、点评、发弹幕等形式表达自己对于影片的看法。这样一方面激发了观众的观影兴趣体现了参与性与互动性，一方面也可以让创作人员及时得到信息反馈有利于后面创作的改进。同时点击量与评论有利于微电影产业大数据体量的收集，为今后微电影前期的项目策划、市场定位、传播推广、市场营销提供更为精准而全面的研究样本，促进微电影产业的健康发展。

2.2.3 受众结构年轻化

根据数据调查显示，我国互联网用户从十多岁到六十岁以上不同年龄层次的用户都有，但是在这些用户中百分之八十都是三十岁上下的年轻人。在城市文化生活日趋快捷高压的社会背景下，年轻人背负着学习、就业、工作、家庭等方面的压力，常常会产生压抑、浮躁的负面情绪。互联网这个虚拟世界可以让这群年轻人尽情释放压力和情感。微电影因其主题丰富、观看便捷、互动性强等特点迎合了年轻观众渴望表达自我个性、释放情感、追求新奇事物、崇尚新潮时髦的消费需求。同时由于微电影创作者也大都是年轻人，他们更了解年轻人的消费心理，通过微电影中的一个个小故事带给观众欢乐、悲伤、温暖的情感体验，抚平焦躁的心灵，注入暖暖的正能量。这种积极正面的信息传播有助于促进我国社会的和谐发展，避免传播生态的污染。

2.3 传播外生态因素

传播生态的外层，主要指传播活动和现象与外部社会环境的关系。微电影的发展，不仅与新媒体技术、传播内容、文化消费模式的变化有关，还离不开观影环境、营销策略等社会环境和经济因素的推动。

2.3.1 观影空间私人化

与传统电影观影方式相比，微电影的传播方式与观看环境体现了“个人化的内容和公众性的形式”。而这种变化也深刻影响着受众的消费心理。如果把传统电影的消费心理概括为“群体化的聚众消费”，那么微电影的消费心理就可以概括为“个性化的自由消费”。微电影作为典型的新媒体时代个性化的影像书，是个人情感宣泄和个性抒发的影像作品。现在盛行的“私人订制”微电影就是根据不同的用户群体、满足不同的需求、为小众群体服务的一种类型。将这种数量众多的小众群体汇集起来也可以形成可观的经济效益。另外，大数据技术的应用可以精准分析微电影用户的喜好，广告商可以根据细分的受众人群确定品牌定位，使受众产生较强的主观性、个性化的消费心理活动，具有持续开发的潜力。

2.3.2 营销策略多元化

近年由于优质内容的稀缺和盈利模式的单一使得网络视频网站由传播平台转为内容生产者，促使微电影形式产生两大转变。第一种转变，增加微电影的时长，使得微电影更符合院线电影播放标准，即“网络大电影”。网络大电影的出现迎合了我国三四线城市人群的消费需求，盈利模式更加多元化，发展前景广阔。第二种转变是微电影系列剧的拓展。微电影系列剧一般剧集较短，能紧随社会热点话题，制作水准亦日趋专业。高粘度、持久性强的特点顺应了广大网民的喜好，同时也为微电影的盈利模式开辟了一条新出路。近年备受网友好评的微电影《11度青春》系列剧、《城市映像》系列、都市情感剧《泡芙小姐》等系列屡次刷新视频网站热播榜。特别是《泡芙小姐》系列除了推出了3部微电影外还制作了5季网剧、1季迷你剧，优酷网总播放量近4亿，拥有忠实“泡泡”粉丝近百万人。同时，基于丰富的剧集内容和深厚的粉丝基础，《泡芙小姐》开发了一系列衍生品，5年之内除了近千万的品牌授权，仅衍生品收益就已到达数百万元。

2.3.3 利好政策的助力

随着“限娱令”“限广令”等政策的出台和执行，国内众多视频网站的传播平台得到了巨大的开发和应用。观众观看电影的渠道不再是电影院和有线电视，而是移动互联网设备。国内大型视频网站也实现了由Youtube模式到Hulu模式的转型，购买影视作品版权成为一笔不菲的开销。微电影的出现给视频网站带来了曙光。投资者看中了微电影的潜在发展空间和商业价值，不惜注入重金，这为微电影产业规模的扩大提供了重要机遇。

3 微电影的媒介生态失衡

科技的进步和社会经济文化的发展，加剧了现代社会信息的鸿沟。网络技术为微电影蓬勃发展带来了无限生机的同时，也出现了相应的生态环境失衡问题。

3.1内容生态失衡——质量参差不齐

部分微电影的成功让投资者获得不少利润，相关从业人员纷纷跟风制作，微电影内容同质化现象越来越严重。加之微电影的草根性决定其制作门槛低、投入时间与经费较少，给一些年轻电影爱好者提供更大的发展空间，这里面既有电影界专业人才也有业余选手，从而导致制作水平良莠不齐。随着微电影数量的激增，很多微电影内容粗糙、画面平淡，在技术与艺术上都有很大的欠缺。没有好的故事情节就不能抓住观众的眼球。制作水平下降、题材重复、缺乏创意成为目前微电影面临的主要问题。

3.2经济生态失衡——产业机制不成熟

中国微电影产业链尚未形成，市场运营不够成熟。虽然在盈利模式上有了一定的拓展，但是还未形成广阔的市场规模。就目前发展状况来看，微电影的盈利模式还不够丰富，主要依靠广告收益和付费点播两种渠道。其中广告收益中的植入广告和贴片广告两种形式又占主要部分，这就导致了CPM（千人成本）收益的出现。广告主与企业赞助商在广告投放过程中为了降低成本，使得微电影褪去了艺术的本色，披上了商业的外衣，降低了观众的热情度。另外微电影的网络属性也使得其版权维护、付费观看的操作难度加大，实施成效远低于预期。微电影要形成企业投资、渠道收费、用户收费等全产业模式，实现经济利益与社会效益的双丰收将是微电影立足市场首要解决的问题，这也是业界和学界讨论最多的问题。

3.3社会生态失衡——管理机制不健全

任何事物都有两面性，微电影也不例外，网络属性使得微电影形式新颖、特征鲜明，受到消费者的喜爱。同时在人人都是自媒体的网络平台上，信息的发布过于随意，监管不到位成为不容忽视的问题。为了迎合一部分喜欢挑战自我、追求新奇的年轻人群的口味，有的微电影出现了内容低俗、尺度过大、渲染暴力等问题，这主要与管理机制不健全有着重要关系。门户视频网站是微电影的重要传播途径，又是青年一代关注最多的传播平台，如何引导他们观看健康有益、积极向上的故事内容，促进微电影生态健康有序地发展，是微电影发展中需要解决的难题。

4 微电影未来生态性发展

生态性发展，是一种系统的发展观，要求系统内各个部分既能够保持“共生”关系，又能在“竞争”中保持一种动态的平衡。微电影未来的发展如何既能发挥个性又能保持共性，最终实现良性循环发展，其实只要抓住其本体特征，通过积极健康信息的传播，使得人与媒介、媒介与社会、媒介与自然之间和谐共生，最终可以实现自我发展的目标，这也是从生态视角研究微电影的意义所在。

4.1 回归电影本体

根据传统电影的分类，我们把具有电影艺术属性的微电影同样也分为：商业型微电影、艺术型微电影、实验型微电影。商业型微电影承载着明确的广告宣传目的，由企业和投资方根据产品、企业文化、品牌形象委托定制，传播范围广、点击率高。艺术型微电影对电影的艺术性继承得最为彻底，强烈的批判性、探索性、先锋性，以及不媚俗、不媚众的高姿态使其成为真正的艺术品。实验型微电影主要由电影艺术爱好者和具有一定专业基础的高校学生或是影视行业的新锐探索者组成，这类微电影除了在内容上有创新之外，在形式上也不拘一格，形态各异，引起广大观众的热议和认可。可以看出，除了商业型微电影以外，应多鼓励艺术型和实验型微电影的制作，给它们提供更广阔的发展空间。

由于近年微视频、视频直播等功能的出现降低了用户原创内容（UGC）的制作门槛，很多微电影UGC内容开始向精品方向发展，这是一个很好的趋势。因此舆论界一致认为微电影应回归电影文化本体，鼓励原生态创作。今后微电影可以对我国民族、文化、区域的原生态认知和对社会真实事件的改编等题材上做进一步的细化和深入挖掘，重点体现电影艺术的批判性和揭露性。坚决抵制对微电影生态造成污染的不良信息的传播，还微电影一个绿色、健康的生态圈。

4.2 加强监管力度

“国有国法、行有行规”，微电影的发展速度过快，以至于监管制度相对滞后，出现了一系列的问题，大大束缚了微电影今后的发展。这就需要相关管理部门出台政策新规、引导行业制定规范管理制度，在不影响制作者创作热情的前提下从两个方面进行监管：一方面加强视频网站等传播渠道的监管力度，制定审核制度对微电影内容进行把关，去芜存菁；一方面提高微电影制作团队素质，加大人才培养力度、提高制作门槛，持证上岗。只有管理制度还是不够的，还需要严格的执行标准和监管力度，对那些为了赚取点击率而损害整个行业利益的个人和企业进行严厉的惩罚。

4.3 与传统媒体互补

未来，微电影要充分发挥自身的互联网基因，与不同的行业及艺术形态进行交叉融合，提升微电影的品牌附加值，加强与传统媒体的深入融合。如央视微电影频道的开播、陕西卫视的《华夏微电影》栏目、青海卫视的《幸福微剧场》栏目等等，国内很多电视台开始尝试与新媒体深度接触。几年前乐视网与成都电视台合作的自制网络剧《青春大爆炸》在电视台与网络平台同时热播，实现电视媒体向互联网的转型，形成了“台网联动”机制，维系了媒介生态平衡。另外“微电影+高校联盟”的校企合作模式也实现了高校微电影创作整体机制群。与此同时，各大传统电影节也纷纷开辟微电影单元，各类微电影赛事层出不穷，逐渐形成以年轻受众为文化消费主体的生态圈，并在其逐步发展的过程中显现出巨大的产业价值。

4.4 构建全产业链模式

微电影发展时间短，速度快，产业化进程缓慢。未来微电影要想开拓更大的发展空间，就要走产业化建设的道路，建立全产业链模式。全产业链模式主要从两个方面拓展：一方面是加强内容版权和改编版权，寻求多方合作。国内著名的新媒体内容提供与发行商芭乐传媒采取的MCN模式（Mutli-Content network，多内容的网络化），集合各方面优质内容，加大与国内超过26家的视频网站和10多家移动媒体的合作，建立新媒体全产业链。从剧本创作阶段开始到拍摄制作及后期的推广被要求始终贯穿并运用产品经营的思维。同时加大技术研发能力，建立信息化、数字化及云计算等大数据平台。这种规模化的商业运作流程，为微电影开拓强大的推广营销渠道开辟了新的视角。另一方面尽可能的发掘优质IP资源，这将是微电影全产业链模式的终端营销的引爆点和突破口。从互联网线上向线下延伸，保证优质内容的微电影系列化，并改编成网络大电影或是网络连续剧乃至主题公园等衍生品开发；利用会员付费点播、内容版权分销、电商视频营销等多维度、多元化的盈利模式为微电影全产业模式的良好发展寻求一条独特之路。

5 结语

媒介生态系统根据环境和性质的变化而不断调整自己的形态和结构。新媒体的出现，打破传统媒体的生态格局，出现了很多变量并对传统媒体生态进行了补充。微电影这一新媒体时代的新宠，从萌芽到成熟只经历短短的四五年时间，微电影符合当下社会文化环境下受众的需求，满足了他们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求。根据媒介生态发展规律，微电影在内容质量、管理机制、营销手段、产业模式等方面加强建设是构建未来微电影生态环境良性化发展的路径。

[1]邵培仁.媒介生态学：媒介作为绿色生态研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：13-34.

[2]陈婧.中国微电影研究[D].临汾：山西师范大学，2014.

[3]刘庆振.技术经济范式视野下的“互联网+电影”新业态[J].当代电影，2015，（9）：146-149.

[4]王娣.“微时代”传播语境中励志微电影的叙事分析[D].合肥：安徽大学，2015.

[5]张波.论微电影在当下中国的生产及消费态势[J].现代传播，2012，（3）：109-114.

[6]申俊涵.瞄准院线市场：芭乐传媒要做网剧内容集散地[EB/OL].（2016-02-22）.http：//tech.sina.com.cn/i/2016-02-22/docifxprqea4895681.shtml.

[7]梁君健.微电影：微时代的创意表达[N].光明日报，2016-04-11（14）.

[8]杨晓林.微电影的特征、分类及传播[J].民族艺术研究，2015，（2）：18-27.