微信公众号精心“养育”方法探究

2018-03-28宋娟

传媒论坛 2018年5期

宋娟

(《市场星报》社，安徽合肥 230088)

微信是基于智能手机的一种信息传播即时通信软件，其应用功能十分丰富，“微信公众号”是其中的一项。微信不似微博、更像QQ，内容有一定的私密性，而“微信公众号”使微信的“玩法”更加社会化，通过朋友间的传播、受众的选择，微信公号的传播力呈现几何数递增，玩转微信公众号，扩大影响力，需要做到:

一、精心养育用力维护

为粉丝带来价值、为公司带来效益，传递信息、扩大影响、锻炼人才，微信公号逐渐成为受众接收资讯的一个重要途径。欲在同行业、同领域、同城甚至更大的范围被关注，需要用一种“养育孩子”的心态来维护、运营。

二、找准定位踏实做内容

(一)找定位

定位明确、坚持一个方向，如写情感、写美食、写健身，加强公众号的“用户画像”，给粉丝群贴标签，使其尽量清晰；同时，也是给自己的内容、品牌贴了标签。

假设你是旅游行业的，你的产品是卖旅游线路，住宿酒店等，受众群体基本是80后和90后。假如你做音乐公众号，还要将受众细分，是做“阳春白雪”，还是做“下里巴人”的，需要分析更细的用户。例如微信号“黄小厨”，受众一般都是黄磊的粉丝，是喜欢、想学习烧菜做饭的人。如微信号“桃红梨白”，它的用户画像91%为女性、25至45岁中等收入白领人群。找准自己用户的自画像，围绕用户来生产内容，才能吸引更多的粉丝，争取更大的黏性。

(二)定选题

选题一般分为常规选题、热点选题、痛点选题等。比较受欢迎的选题，一般都是能戳中粉丝痛点、引起共鸣，或者是跟热点有关的。热点选题应紧跟当下人们关注的焦点问题，过了时效性，打开率会大幅下降，如“农药”“旅行青蛙”“吃鸡”、“战狼2”“红海行动”；新闻事件，如车祸、死亡事件刚发生时以及洪水、暴雪、城市内涝等极端天气发生时，这种是常规选题、突发性新闻，也能带来大流量，这种流量基本来自事件发生地。

选定了选题，还要找准切入点，如奥运会期间，大家都关注得了多少金牌。而微信文章《他为了代表中国参赛放弃英国国籍，一个人，一匹马，撑起整个国家的荣耀》却另辟蹊径，从运动员中英混血儿华天写起，切入点是“有骑士精神的英雄”，角度新颖，戳中粉丝的痛点。

(三)采、编、改

“内容为王”永远不会过时，微文需要好的创意和内容。分析多篇微文可以看出，好内容，可带来超级流量、粉丝。但微信公众号内容同质化严重，已是个不争的事实。迫切需要从选题、内容上创新。采编前，应列出写作提纲，即思维导图，文章要有自己的观点。加强原创作品，生产符合微信传播的产品，去掉华丽的修辞，只来干货，让受众从你的每一句话里，都能得到信息。

1.注重时效快速反应

《市场星报》微信公号推出的《致敬！您将生命长留高原、器官捐给多人！今天，我们一起送送这位安徽援藏医生！》，文章发出前一晚18时许，记者得知援藏医生赵炬或将走完一生，而他有捐献器官的意愿，就立即赴医院，次日凌晨5时许，医生准备做手术取器官，前方记者快速给编辑提供文字、最新图片，后方编辑立即整合，当日清晨6∶50，赵炬去世，当日8时许，即赵炬捐献完器官一个多小时后，《市场星报》官方微信在全国媒体中第一家推出赵炬捐献器官的感人事迹，因多种原因，当时此稿刊登在第二条位置。文章发出后在朋友圈迅速发酵，8000多人对他的事迹点赞，600多人对此评论，37万余人阅读了报道。

2.提前准备丰富报道

“锦绣安徽，迎客天下”，外交部省、市、区全球推介活动2017年4月11日上演“安徽专场”，外交部部长王毅也给安徽当起了“推销员”。在发布会现场，记者实时传递回现场文、图；后方编辑提前策划、搜集资料、组稿排版，一边和前方记者沟通，一边迅速编辑，发布会结束时，稿件基本成形，经后期再润色及审核，稿件迅速发出。

稿件发出十几分钟，即突破一万的点击量，迅速在朋友圈传播，使“安徽”一词迅速在网络成为热词。该稿件赢得3600多个点赞及近20万的阅读量。获得“外交部安徽全球推介活动”优秀网络新闻作品。

3.精心策划更具穿透力

文章如何让粉丝看得懂、记得住、传得开？我们在运营中，经常发现同样的信息经过精心编辑和处理后，传播效果会大大提升。字体、字号、色彩、配图、动画、视频，都需要非常讲究，使文章具有“高颜值”；另外，要对“硬”内容进行“软”处理，让抽象的文本鲜活起来，制作受众喜爱的图文、图表、H5、动漫、音视频等新媒体产品。

安徽财经网创新传播形式，注重提升用户的参与度和体验感，紧跟移动互联网的发展浪潮，注重在产品可视化上聚焦发力。如，十九大召开期间，安徽财经网特别策划，利用创新手法制作H5作品，采用长卷的形式展示安徽十六地市的美景风貌。作品《党的十九大看安徽山河巨变》一经发出，不到一周浏览量超过了16万，得到网友的点赞和好评，成功入选2017年10月宣传安徽优秀网络新闻作品。《穿越到古代，谁和你过七夕》作品以传统节日七夕节为主线，以趣味游戏的方式，融合家喻户晓的经典爱情古诗词，使网民在玩游戏的同时，重温中国传统文化的魅力，产品发布一周后，点击率突破8万。

(四)打磨标题

新媒体传播规律不同于传统媒体。当我们在微信上浏览文章的时候，看到的只是微信标题，如果标题让受众没有打开的欲望，就严重影响了文章的转发、分享。

好的文章需要配好的标题。标题最好要蹭热点和名人、不能太局限在运营，最好要覆盖到潜在目标人群，要直戳用户痛点。

不同类型的公众号，可以用不同的人称取标题。第一人称视角如:《4月18日，我军将在台湾海峡进行实弹射击军事演习》(新华社)；第二人称视角如:《与你有关！博鳌论坛带来四大福利》(安徽先锋网)；第三人称视角如:《航空报国，魂归蓝天，他为中国战机披上“隐身衣”》(新华社)

如果你在文章标题里提供了一些“奖赏”，如:《什么样的人不会出轨？》(视觉志)、《女友甩出45万婚礼清单让男生崩溃，网友却说“没毛病”》(现代快报)，粉丝会更愿意打开文章；如你在文章标题里提供了一些刺激性的关键词，如:《这个上海高富帅为何勾引百名女性拍不雅视频？妻子根本想不到丈夫竟是这样的人》(新闻晨报)、《惊险！两岁幼童坠入深井，请家长一定看好小孩》(都市报道)，粉丝会更愿意打开文章。

还可以适当使用数字和关键词，如 “重磅”“震惊”“壮观”等词语:《壮观！新中国史上规模最大的海上阅兵》(新华视点)；可以多用感叹号和省略号，如:《太吓人了！北京八达岭野生动物园老虎伤人视频曝光》；使用数字，如《国家点名！马鞍山这8个地方纳入国家目录》(马鞍山发布)、《45秒带你开启美好新海南！》(央视新闻)

除了标题，文章的摘要也要足够吸引人，摘要与标题应有所呼应。一篇文章写完后，建议让多人想标题，然后再决定使用哪个。

(五)懂运营

时常有一些爆款文章，吸引人的是底下的评论区。让用户“反客为主”，打造文章的评论区，提高粉丝的参与感，黏合度，阅读量也会随之上涨，涨粉也不是问题。如2017年6月21日新华社官方微信发布了一条号称“史上最短微信”《刚刚，沙特王储被废了》，整条新闻的字数总共38个字！

新闻发布十分钟后，该稿件阅读量即达到100000+；36小时内，达到近800万点击量。新华社的小编几乎条条回复，傲娇范、卖萌风、高冷范……样样都来！有很多人都是看评论才进来的。对网友的评论，他们放低姿态，加强与网友的互动，使稿件实际留言量接近了7万条。留言的火爆，加上社交媒体上的截屏传播，使该条微信在微博和各大网站上也迅速形成热点，整体的点击至少有上亿次，很多公司模仿制作了海报、图片，留言回复语气等都成为了一个“梗”。该稿件在传播效果上最大的体现是增加了粉丝数，据数据统计，保守的来说，6月21日当天，新华社官方微信增粉数达50万之多。

在失去微信红利时期，除了好内容，还需要会运营。内容与活动运营相配合，例如《市场星报》线上策划“为你朗读”，配合读书日，吸引用户线上线下读书，增强互动和黏性，也得到了大的品牌地产商的青睐，围绕读书日，做了三场大型活动。

(六)会分析

过去50天里，你的哪篇文章阅读量最高、在朋友圈最受欢迎，哪种类型的文章吸粉效果最好？公众号哪个时间点推送最合适……做公众号，还要具有数据分析的能力。

一次传播转化率越高，说明公众号推送文章内容受到现有粉丝的喜欢，有利于维护现有粉丝的黏性。从后台数据上看，一次传播共有两个核心数据:公众号会话阅读率(俗称打开率)；公众号会话阅读人数/送达人数。如果想把文章的打开率提高，应着重考虑文章的标题怎么取。二次传播是用户在未关注公众号的情况下，在朋友圈点击阅读或者在朋友圈再次分享传播的行为。相比一次传播，二次传播更加能够说明该篇文章推送的传播力和影响力，是深度传播，比一次传播的数据更有价值。

三、精心养育使变现成为现实

传播力强的微信号，不但可以扩大自身影响力，也使变现成为现实。常见的公众号变现方式有哪些呢?

(一)开通流量主

开通流量主，只要写文章就能够持续有少量的收入。

(二)接商家广告

当公众号有一定的粉丝后，就可以适当的接一些广告，微信号有一定的知名度，广告收入还是不错的。公众号“黎贝卡的异想世界”“桃红梨白”等一大批自媒体，前期主要接广告主的广告，后期自己做电商；以前商场、地产商等喜欢在报纸上做广告，随着互联网的发展，他们把大部分预算投到新媒体上来，《市场星报》将原来广告商要求刊发到报纸上的广告，转移到微信号上，也实现了收益转移。