论新时期下的纸媒广告经营现状及策略

邹文彪 产大海

（江南都市报，江西 南昌 330038）

一、新时期下我国报纸广告经营现状

（1）经营收入和广告资源总量双降。纸媒产业萎缩，广告、发行受累。近年来，受整体经济下行压力影响，报业产业萎缩，发展下行不见底。加上现在的移动媒体彻底改变了读者的阅读习惯，人们逐渐把视线从线下转移到线上。根据CTR的数据显示，报纸广告从2012年就开始萎缩，2017年前三季度广告延续下降趋势，继续大幅下降32.3%，与此同时报纸广告资源量下降30.8%，呈现“断崖式”下滑。广告的下滑导致报社收入锐减，而这直接影响着报纸的发行。据相关数据显示，自2012年起，报纸发行持续下降。2015年全国报纸发行总印数达430.09亿份，同比下降7.29%。广告经营下滑、报纸发行锐减，导致纸媒在2015年，包括浙报集团下的《今日早报》九江日报社的《九江晨报》在内的共计8种报纸退出市场。

（2）行业广告投放下滑，广告大户减量严重。报纸呈现的整体广告下滑，很大一部分是以前作为纸媒广告大户的行业减量严重。以2016年公开数据显示，传统纸媒广告分类来看，商业零售业降幅为31.8%，医疗保健机构下降30.8%，邮电通讯下降34.1%。娱乐及休闲下降16.5%，交通（汽车）下降51.5%，房地产降幅达到55.7%，金融业下降7.9%，而在近些年医疗药品、汽车、房地产、商业金融等行业广告，均属于广告大户，有些行业甚至能占到报纸广告整年营收的26%～32%。客户投放效果和转化率明显下降，投放的习惯发生了根本变化，品牌客户原来投一个广告花几万块钱想赚几十万的现象基本难寻。而这其背后的主要原因之一在于：传统媒体以覆盖率和达到率为目的，但新媒体则更注重精准、有效和互动，毫无疑问，报纸广告这种传统的广告投放模式已经被广告主所摒弃，越来越多的客户更倾向于新媒体。

（3）报业多元化发展面临考验。在面对纸媒发行和广告大幅下降的事实面前，有人提出报纸应多元化发展，努力突破传统媒体与新兴媒体的界限。一夜之间，办APP新闻以及发展微博、微信和手机报成为纸媒拥抱新媒体转型的变革方式。但从目前来看，从广告营收来看，新媒体增加的广告量对于纸媒广告下滑量显得捉襟见肘。以澎湃新闻为例，虽然在全国搞得风生水起，也具有极高知名度，但据其2015年收支情况来看，依旧亏损达6000多万。而纵观全国各地纸媒，依托报纸新闻优势搭建的微博和微信平台，其一年的广告营收大多在几百万元之间，这点收入相比较报纸每年下滑几千万元来讲，仍可忽略不计。对此情况，CTR市场研究资深研究顾问姚林说道，“如果从现在新媒体的经营状况和广告状况上来考虑，它肯定弥补不了报纸下滑的损失，但提高新媒体权重，其初衷是从新媒体的传播角度、发展角度和未来趋势的角度对传统报刊进行鼓励，促使报业把新媒体做好。”

二、纸媒广告融入新媒体的发展困境

报纸连续多年的广告下滑，让纸媒纷纷提出转型口号。借鉴新媒体传播优势，传统纸媒也在这一方面继续创新和摸索。在广告方面，许多纸媒纷纷加入互动营销、内容营销、体验营销等，而通过报社发展的微信、微博等新媒体平台，对稿件撰写、选题思路、信息及时性等，都提出了更高的要求，许多报纸广告都在尝试摆脱依靠报纸单纯的版面广告营销，给传统广告带来了新的局面。然而，纸媒在拥抱新媒体的广告创新经营当中，并非一帆风顺。

（1）缺乏新媒体的广告业务骨干人才。纸媒广告的急剧下滑，导致报社压缩发行量、减少版面等恶性发展，最终导致广告效果差、收入锐减、人才流失。加上用户的大量流失、机制的呆板固化，不断加剧纸媒的经营压力，而所有的点集聚到最后就会导致报业发展的持续下滑。传统纸媒的记者、编辑，甚至到业务口团队，都停留在强势媒体时期下，靠新闻热线和广告主主动联系，很少积极主动地去迎接市场的竞争。另一方面，加上报社体制的制约，难以制订出一个全新的激励政策来充分调动老员工的积极性，这更让整个原本应该直面市场的广告经营人员失去了创新的动力。与此同时，由于体制问题，纸媒资金有限，与互联网平台动不动就是几千万、几个亿“烧钱搭平台”比较，纸媒所拥有的改革资金捉襟见肘入。没有资金就缺乏原动力，少了资金的支持，纸媒要想实质性转向互联网平台就是一句空话。留不住人才，不能调动员工积极性，没有资本引进新媒体人才，尤其是骨干的技术人员，在很大程度上制约着传统报刊业广告向真正新媒体方向转变。

（2）创新付出的代价是报纸公信力。报纸广告向新媒体转型，由于传播形式的改变，传统媒体需要从新媒体身上借鉴创意。但有些广告为了追求利益，夸大之词泛滥，误导消费者，对消费者权益造成严重的损害。也有些创意“克隆”到传统报纸上显得不伦不类，毫不考虑报纸受众和新媒体受众的区别。在报纸受众的眼里，一张报纸不仅仅是让他们看新闻，更深层的意义是他们能借助报纸了解一些事实的真相。而新媒体在他们看来则是碎片化的阅读，一些创意“克隆”则完全是为了“吸引”而创新，一些发布的新媒体广告甚至前段以“重大新闻”的字样和内容吸引读者，到最后却生搬硬套广告进去，不可否认一开始能够吸引一些读者的目光，但长期下去，则容易造成审美疲劳，也让读者更容易导致对报纸的“不信任”。

（3）发展全媒体平台趋势不容乐观。传统纸媒受新媒体冲击，要发展多元化经营已经成为报业经营者的共识。2017年，以报业汽车客户为例，一般报业汽车客户的广告额只有以往的20%，但活动、车展以及试驾、车友会等系类活动往往大幅增收，尤其是《江南都市报》《齐鲁晚报》《大河报》等车展收益非常高，而且在当地乃至全国都很有影响力。纵观目前国内纸媒平台，上海《东方早报》发展澎湃新闻，浙报传媒进军网络游戏。从2016年来看，全国报业两微一端数量迅速增加，通过纸媒影响力吸附的粉丝数和关注度，已经超过最高峰报纸订阅的读者数。平台虽然搭建起来了，很多平台却空有外壳，建立起的平台大多活跃度并不高，专业技术人员缺乏，新媒体下载量太小，互动性缺乏等促使媒体的转型之路往往半途而废。而在广告经营方面，到目前为止在经营上还找不到适合自己的发展方式，一旦广告涉嫌违规导致微信封号等往往会前功尽弃。

三、新时期下纸媒广告创新之路

报纸广告经营难已是不争的事实，特别是在整体经济增速放缓、报业关闭浪潮的背景下，纸媒的生存到了危急存亡的时刻，但另一方面即便报纸广告经营再困难，2016年报纸广告刊登总额仍有深圳、兰州、昆明、乌鲁木齐和宁波等5个城市的报纸广告得到增加，传统纸媒的传播力和影响力依旧还在。与此同时，在当下时期，虽然遭遇挑战，但也意味着机会增多，报业经营观念要有所改变，不能再单纯用报纸的版面吸引客户。而以主题策划、新闻热点传播、整合报纸优势资源创新经营，才有更大发展空间。以《江南都市报》为例，2015年就开始与新媒体新贵ZAKER深度合作，打造南昌ZAKER，打造全媒体中央厨房，所有资源全面互通互融，往往一场直播能吸引百万人围观。

（1）重视广告的流量资源和精准传播。新媒体时期下，通过技术手段，媒体可以根据其使用行为进行追踪和分析，定向精准推送广告。而随着微博、微信等社会化媒体在中国的快速发展，也让人认识到新媒体带来的巨大流量，并且这种流量具有瞬间爆发、透明可追踪和有效引导的优势。在强调渗透、互动的新媒体环境下，流量对于广告主有着极大的吸引力。正因如此，《华西都市报》依托新媒体达千万级的海量用户，建立了“全新的精准投放广告系统”，对用户数据进行深度挖掘和分析，再根据传播和商业的需要，进行定向精准推送，通过不同的反馈实现按效果付费，让广告主在精准传播中实现营销效果最大化。

（2）重视客户的体验和黏性。用户黏性和体验，决定着媒体是否能够长时间的吸引客户眼球。而传统纸媒，因为信息传播不及时、缺少与客户有效的直接面对面沟通方式，造成客户体验极差，用户黏性也就随之丧失。在新媒体时期，未来的广告竞争不再像以前传统纸媒以发行数量就能争取客户，更多的是取决于媒体是否有客户黏性，能否具有持续汇聚流量的能力。以《海南日报》为例，改版前，《海南日报》原有的医疗、教育、文化和旅游等行业报道时有时无，而且非常杂乱的排在各个综合新闻版中，没有深度，形成不了用户黏性和客户的阅读习惯。在新一轮改版中，《海南日报》以行业为分类，推出文化、健康、教育、旅游等系列周刊，每周定期出版，以原创新闻、深度报道为主，加上不定期组织的互动活动，使得报纸的可读性和服务性大大增强。在此基础上，举办各类社会活动，为海南日报社在2014年实现广告创收1000多万元。此外，《江南都市报》也创新推出社区版块，通过记者到市内各大小区跑新闻，不仅为小区居民解决各种爆料和投诉问题，还能与客户直接面对面，在报社—居民—社区三方基础上建立起一个良好沟通平台。在此基础上，发展出各类落地活动，报纸征订也得到居民的普遍认可，实现口碑和创收的双丰收。

（3）重视广告效果的变现能力。传统媒体广告主要作用是塑造企业品牌。而在新媒体时期下，更多的新媒体广告则重视广告的变现能力，广告客户主也极大关注通过广告是否能够直接带动产品销量。新媒体时期下，纸媒如果能通过报纸受众，通过流量进行变现，将不仅仅提升的是自己的营利能力，反过来也会促进客户对报纸广告的认可。广告效果能否实现销量提升，也将是未来广告主选择媒体平台的参考因素之一。以《新文化报》为例，报纸通过整合各方资源和依托报纸影响力布局新农产业，进军稻米市场。通过挑选合作方后，自己成立品牌“大吉之家”。成立之初，报社就通过前期调研和分析，精准定位，打造出一款小而美的产品。而为了推广这一品牌，报社通过全媒体平台资源，整合报纸、网站、微博等，并通过媒体电商联盟进行线上销售。短短时间内，《新文化报》就把“大吉之家”销往上海、广州、杭州、成都、西安、重庆、大连、沈阳、厦门、济南、信阳、长春等12座城市。通过口碑影响和不断造势，光西安一个市场，在一个月之内就销售了约10吨大米。