移动新媒体的公共卫生干预与健康传播研究

（湖南正茂医疗健康有限公司生殖事业部，湖南 长沙 410000）

在移动互联网迅猛发展的新时代，新媒体已成为大众获取信息和知识的重要渠道。公共卫生干预与健康传播是一项民生工程，需要广泛的受众覆盖和具体的实践指导。移动新媒体的发展，给公共卫生干预与健康传播带来了新机遇，扩大了传播覆盖面，提升了传播影响力。

一、移动新媒体发展给公共卫生干预与健康传播带来的机遇

中国已经成为一个移动媒体传播大国，近年来，手机网民持续增长，手机正从通信工具演变为具备重要影响力的传播平台。移动新媒体，是以移动网络技术为支撑，通过移动终端进行信息传播的网络新媒体。由于移动终端的便携性和移动网络的即时性，已经成为大众获取信息的重要渠道。相对传统四大媒体（广播、电视、报纸、杂志）而言，新媒体跨越了时间和地域限制，传播形式具有人性化和互动化特征。手机和新媒体的发展为公共卫生干预和健康传播和带来了更多的可能性——移动新媒体使公共卫生干预与健康传播从传统的“刻板”模式转变为具有个性化传播新模式。

从受众的角度来看，伴随着居民生活质量的不断提升，健康、养生等话题逐渐成为大众关注的热点，公众对于医疗、保健、养老等方面的信息和知识需求也不断增加，移动新媒体正是移动互联网时代大众获取这些信息的重要途径。在移动新媒体中，微博和微信是最为普及的新媒体类型。微博作为一种广播式网络传播工具，其面向全网用户进行信息发布，并允许用户转发、评论、点赞等，是传播即时性消息，增强公众互动的重要媒体平台。国家和地方的卫生部门通过官方微博，可以进行便捷的政策发布、政策解读和科普教育，建立社会各界建言献策网络渠道，以提升卫生部门影响力和政治公信力；大型医院、知名医师、健康专家等也能够通过微博来进行卫生知识传播，对公众在健康和卫生方面的问题进行解答，并提供一些专业化的建议。微信则可以依托更强的社群属性进行公共卫生知识的精准化传播。微信公众号作为能够进行信息整合发布的平台，能按照用户特征进行精准推送。各级卫生部门通过开通微信公众号，可以有针对性地对公众进行集中推送，增强公共卫生传播有效性及互动性；通过微信群、小程序等形式则可以进行更为丰富的内容传播。

二、移动新媒体在公共卫生干预与健康传播中的优势

（一）广泛的网络受众与用户细分

根据腾讯公司2017年社会责任报告，微信月活跃账户已经突破10亿，促进了人与人之间、人与信息之间的连接与互动；微博2018年第一季度的财务报告指出，微博月活跃人数也已经达到了4.11亿，其中70%以上来自于移动终端。由此可见，使用移动新媒体已经成为一种生活方式。在移动端用户中，评论和分享成为用户个人表达的重要方式，这使得用户不再是难以识别的同质性用户，而是能够进行标签化和细分的个性化用户。对于公共卫生干预与健康传播而言，广泛的网络受众和用户细分，能够为信息传播提供可靠的通道和精准的服务路径，相关部门能够根据用户的网络数据及时调整传播策略，实现更有效的公共卫生干预与健康传播。

（二）丰富的表现形式与低廉成本

移动新媒体能够集合传统媒体的表现形式进行整合化传播。在内容上，新媒体平台支持文字、图片、音频、视频等多元化内容的嵌入；在形式上，新媒体能够以更加活泼生动的形式贴近用户心理，通过拟人化的语言风格和多样化的表现形式，使用户拥有较好体验。除了日常信息传播和推送之外，公共卫生部门还可以基于微博、微信等新媒体举办线上活动，例如健康知识竞赛、征文、集赞、抽奖等，通过引导用户参与活动来提升健康传播表现力。与传统线下活动较高的人力、财力成本相比，新媒体线上活动仅需要计算机和网络就可以进行，具有明显的成本优势。

（三）较强的社交属性与传播效果

社交互动是移动新媒体的显著特征。微信平台具备社交属性，用户只有注册账户并绑定手机号才能够发布动态、转发、评论、点赞；微博上的热门话题往往是用户争相评论的焦点。由于用户信息发布和接收主要在移动终端完成，移动终端与用户的亲密性决定了新媒体平台的强大传播力。据调查，95%以上的用户会查看收到的推送信息，并且不少人还会根据自身的喜好进行评论和转发。移动新媒体较强的社交属性和传播效果，有利于公共卫生干预与健康传播主体与公众之间建立互动关系、信赖关系。

三、利用移动新媒体开展公共卫生干预与健康传播的路径

（一）线上线下协同，提升传播影响力

公共卫生干预与健康传播是面向公众的宣传教育行为，传播影响力对传播效果的影响很大。因而，公共卫生部门应基于移动新媒体开展线上线下活动，以促进传播影响力的持续提升。线上、线下的活动应注重协同，在线上，应注重与公众的多维互动，通过对用户大数据挖掘，了解用户特征和需求，开展有针对性的线上活动，凝聚网络人气，以捕获更多忠实粉丝；在线下，应充分利于线下活动，依托二维码实现线上引流，将参与线下活动的受众，变成线上粉丝，以便于依托新媒体持续推送公共卫生干预与健康传播信息。即利用线下方式增强公众参与感，利用线上渠道进行信息传播和互动，使公共卫生干预与健康传播活动成为大众全方位参与、持续关注的卫生科普教育平台。

（二）优化内容质量，打造高品质传播

对于移动新媒体而言，内容是用户关注的核心，也是体现运营能力的重要方面。在公共卫生干预与健康传播中，应当不断提升新媒体传播内容的质量，树立服务公众健康理念，不断推出公众关注的高质量内容。健康知识是用户关注的主要内容，因而公共卫生部门可以在新媒体平台上系统性宣传健康知识，并将相关内容与用户生活场景结合起来，以更加直观简单的方式呈现，使公众能够更好地理解卫生保健信息。对于细分用户类型，还可以通过特定栏目进行细分传播，例如设置生殖保健、养生、慢性病疗养等细分的板块，向特定用户精准推送相关内容。同时，还应为个人用户提供个性化咨询渠道，搭建公众与领域专家交互沟通的桥梁，使公共卫生宣教的社会价值不断发挥，以打造高品质健康传播与服务平台。

（三）基于宣教机制推进健康传播创新

规范的新媒体运营离不开机制的保障，在公共卫生干预与健康传播过程中，新媒体传播同样离不开制度保障。在传播机制上，应当配备专职的运营人员，在传统媒体宣教的基础上，不断向新媒体发展，利用已有优势，打造更具开放性、科技感和创新性的公共卫生干预与健康传播网络系统。在反馈机制上，应当开通公众反馈渠道，使公众成为推动新媒体传播不断优化的强大引擎，不断根据公众需求推出更多高质量公共健康服务产品。在创新机制上，应当积极借鉴卫生系统内部各个单位和个人的移动媒体传播经验，取长补短，在内容编排、运营模式、活动组织等方面不断优化和创新。传播创新需要不断在实践中结合自身情况进行调整，只有基于规范的传播机制，不断创新，才能最终形成健全的制度体系，支撑公共卫生干预与健康传播工作的可持续发展。

四、结语

健康传播是传播学的重要分支之一，健康和传播本身都是人类社会变迁中永恒的主题。健康传播研究从其确立到今天已有近40年的发展历程，在中国，健康传播的研究也已经由“缺席”状态逐渐转变为越来越多的学者和公众都密切关注的话题。大众传媒给健康传播的进行提供了多种有效渠道，一定程度上促进了公共卫生水平的提高和人们健康意识的觉醒。传媒技术的提高和经验的累积，使得来势汹汹的新媒体时代不仅从框架上革新了传统的传播思路，也从根本上改变了我们的生活方式。