自媒体时代网红经济的实质、价值逻辑和赋能

2018-03-28

传媒论坛 2018年13期

（深圳广播电影电视集团，广东深圳 518000）

一、引言

在自媒体时代，我们都在不断地创造价值和传播信息，在这个背景下开始形成活跃在自媒体平台，被广泛追随的平民偶像，也就是我们说的“网红”。在2014年7月，现今的自媒体网红年糕妈妈发出第一篇文章《婴幼儿睡眠圣经读书笔记》，2015年9月，咪蒙开始创建自己的微信公众号平台，发表了第一篇文章《女友对你作?你应该谢天谢地，因为她爱你》，与此同时papi酱也开始录制泛内容化的短视频，这些自媒体博主在商业变现上取得了巨大的成功，这些鲜活的例子也预示着“网红经济”迎来了高速发展时期。

二、网红经济的主体特点、实质及运行模式

网红经济属于粉丝经济下的一个范畴，是“架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为”。这个阐述有两个主体，一个是被关注者（网红），另一个是追随者（粉丝）。在网红经济中，由于移动互联网的特点，其商业手法和内容分发渠道呈多样化，内容生产也不囿于一种或几种，能在短时间内于互联网语境下形成自己特有的产品链条商业模式，如公众号博主咪蒙从公众号推文的生产内容形式到知识付费卖课的快速变现。因此要对网红经济的实质做一个完整的诠释，就需要对“被关注者”和“追随者”这两个主体的特点进行解读。

被关注者（网红）：具有精神崇拜、中心化、单向度、品牌IP化几个特点。

精神崇拜，是指粉丝们会因为网红的某个特质或展现的价值所吸引和聚集，出于喜欢或者热爱所以关注，依靠被关注者的某个属性，可以毫无理由地崇拜。而这种崇拜最后必定会转化成经济或流量的价值，并非肤浅地跟随关注；中心化，指被追随者会根据自己的受众人群找到粉丝们的最大公约数偏好，从偏好中找到可以发挥的内容价值，只因其商业化的变现价值，与其吸引到的用户量高度正相关；单向度，粉丝基数庞大的网红经济，或许能迅速成为一个网红。但这种关系是单向度的，同时也是脆弱的，网红必须依赖于自己的定位和特质持续强化其品质，对粉丝持续形成有效的虹吸效应，而一旦网红的人设或特质出现偏差，这种粉丝—网红的关系就分崩离析；品牌IP化，将最大公约数粉丝群体的崇拜属性从个人、组织转化到品牌身上，形成粉丝从精神输出到消费付出，产生更好的商业效应。

追随者（粉丝）：具有生产型消费者，渠道传播者，商业化族群几个网红经济链条下的多重角色。

阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》书中曾介绍过，生产者和消费者之间的界限会逐渐模糊，二者将融合为一体，变作全新的“生产型消费者”角色。“生产型消费者”首先依然是商品消费者，但他们同时也可以直接参与到产品的生产环节，通过粉丝群体的信息反馈对明星品牌产生影响，甚至参与到明星品牌的构建。同时，粉丝们已不再囿于传统渠道传播，而是社会化媒介网络，粉丝借助社会化媒体与明星直接接触、即时互动，“通过多种方式让核心粉丝团体能够拥有部分特殊信息，同时采取各种方式故意限制此类信息的外流，使核心粉丝成为这类特殊信息的权威拥有者”，成为新的渠道传播者。在这种裂变式传播路径中，粉丝圈子的传播互动产生了极强的辐射效应。粉丝与偶像共同组成的商业化族群，粉丝的各种活动不再是以偶像为中心，而是基于自身的喜好进行自由联合与协作，将社会化网络的赋能转化为实实在在的权益。

总的来说，网红经济的本质是以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，达到为品牌增值情绪资本的目的。

三、网红经济的价值逻辑

网红经济的价值体现在多个方面，首先是针对不同人群不同领域的内容细分再造。原本营销界中微小的垂直内容也可以成本低廉地进行生产，将原本受众层面低的内容个人转化成有意义的商业价值，每个领域的高度垂直化也更有利于剔除不易变现的粉丝，实现流量的商业转化。举例来说，短视频平台美拍，就已将上传到其平台的视频内容细分出美妆、萌宠、舞蹈、二次元等17种细分领域，而每一种细分领域之下，还有无数内容创作者将该领域垂直挖得更深更全；品牌企业或广告主能对人群做更细地划分，寻找合适的领域进行用户的运营培养、广告投放、商业变现模式等。

然后是促进产业机构的转型，形成成熟度高、分工明确的粉丝变现生态产业机构——MCN机构。随着近年粉丝的规模持续激增，需求也越发垂直化。前面提到网红经济有单向度的特点，网红和粉丝之间关系是脆弱的，一旦对生产内容拿捏不准，不能以已有特质吸引粉丝，网红与粉丝的关系将立刻崩溃。

而基于自媒体的特性，每个人都有机会成为网红，更有机会因内容生产的问题短时间从神坛坠落，行内绝大多数UGC（User Generated Content，用户生产内容）不能达到预期的商业变现；而PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）毕竟在少数，随着近年粉丝的规模持续激增，资本持续的投入，PGC的显然不足以支撑庞大的市场，全方位助力网红生产+成长+变现的MCN机构应运而生，通过头部PGC转型成MCN，带动MCN模式风潮，发展成发掘网红、为网红提供定制化的技能培训和专业的商业化服务，提供针对性的流量引导及曝光机会和高质量的分发渠道的一笔流水线生意。

网红经济的价值在于其不仅能够通过利用网红带来的粉丝流量置换出的切实利益，创造出经济的有形价值，更在于其具有声誉、信任和传播影响力等无形价值。以2018年9月兴起的自媒体博主“华农兄弟”为例，其以农村生活为题材发布的短视频，短短一个月在各视频网站涨粉100w，他们通过朴素的手法展现，传递的是返璞归真，不同的生活形态，传递“在寻常平静的生活中，我们都想要不断地找到可以激起生命波澜的石头”的价值观。这种情感价值在群体中不断发酵，形成很大的社会效应。

总的来说，靠着一部手机，一支自拍杆所产生的网红经济，带动整个自媒体生态链条，覆盖多个变现渠道和商业模式，甚至催生出多个新的媒体分发行业。在商业道路上也越趋成熟，成为从内容生产到渠道分发到流量变现的系列产业链。

四、赋能——社群外衣下实现利益最大化

詹金斯在《融合文化》一书中提出消费者做出决策的情感基础很大程度上影响其购买决定的推动力，一般来说商业变现中，情感消费的粉丝一般是崇拜者，在有了情感基础的情况下出于惯性而有了较高黏性和消费力。但这种模式存在风险，即单向度的特点可能会使这种感情基础随时消失。这种风险引入社群外衣后才得以解决。罗振宇及其旗下《罗辑思维》就是在社群外衣下实现网红经济利益最大化的成功例子。罗振宇团队先从社群内部入手，让商业服务进入社群。在共同价值观下，每个成员都怀有对互联网社群的期待。粉丝社群的互动呈现出去中心化的自组织模式：罗振宇不仅为粉丝提供节目内容，同时还售卖会员、福利，通过会员平台，粉丝可以与罗振宇团队商议社群的内容及服务模式，或是提议和发起各种线下活动。而基于这种多维度链接和互动形成的效应，粉丝作为生产消费者的角色向外界生产传播，吸引更多粉丝加入社群，形成良性的社群循环。这样让社群成员间通过多维连接，把每个成员自身的技能知识这类“个人资本”投放到社群中间，转化为人际关系网中的“社会资本”。

从表面看来，自媒体的“罗辑思维”和普通的网红经济模式并无区别，但其巧妙地引入了“社群”的概念，让单中心化的模式变成多中心化，依托社群为每个粉丝带来广泛的社会人脉资本，既凝聚社群成员的价值认同，也为粉丝提供额外的附加价值，使粉丝们不再依赖于产品和明星持续强化其品质和优势，可以通过社群中特有的群体意识维系整体品牌价值，传播维度多向化。即使“罗辑思维”栏目存在了，粉丝社群中仍可以因为社群保留那份崇拜热情。