广播新闻节目的推广与创新

2018-03-28

传媒论坛 2018年13期

（西安广播电视台，陕西西安 710000）

加速发展的信息时代，人们更喜欢通过网络方便、快速地获取海量新闻，即使能够同时满足视听需求的电视新闻也因为时效性和便捷性不足而受到冷落。相比之下，广播新闻节目不仅存在同样的劣势，而且主要依靠声频资料实现节目效果，表现形式更加单一，所以处境也愈发艰难。广播新闻的时效性和便捷性无法与网络新闻相提并论，所以必须从节目本身寻求突破，通过创新和推广的双向改革实现广播新闻节目新的发展。广播新闻的活力焕发，需要着重加强特色化建设，选择听众接收意愿较高的素材，进行深度挖掘加工，然后做好包装推广，使新闻节目能够引发听众情感共鸣，引起社会积极讨论，形成自己的节目优势。

一、广播新闻节目面临的发展困境

人民精神文化生活日益丰富，层出不穷的节目类型为百姓带来多样化选择。在此背景下，传统新闻节目与媒体发展的适应性不足，无法在广度和深度方面进行充分挖掘，很难满足不同群体的信息需求，加之节目宣传推广缺乏足够的力量支撑，受众范围不断缩小，难以形成良好的社会效应，导致广播新闻节目的发展陷入困境。

（一）广播新闻节目的受众面变窄

人民物质生活不断得到满足的同时，逐渐提高了对文化生活的要求。媒介市场开放以后，我国快速涌现出一批优秀电视节目，市场反响强烈，对广播新闻类节目形成明显冲击。传统媒体时代，人们获取信息的途径比较单一，广播电视节目的内容和形式也比较相似，所以人们通常处于被动接收状态，新闻类节目的受众群体自然较为宽广。当前各类综艺节目如火如荼，成功地将广大青少年群体分流出去。新媒体的发展下，人们更愿意通过网络进行“碎片化”阅读，相比之下，广播新闻节目的吸引力持续下降，受众面不断变窄。

（二）广播新闻节目的深度不足

受到快速阅读的趋势影响，当前新闻节目的深度明显不足。传统报纸杂志进行新闻报道时，会充分挖掘与之相关的深层次因素，能够引发较为广泛的思考和讨论。当前的广播新闻节目，不仅无法通过文字和图像积极调动受众感官，而且内容和立意缺乏深度，往往趋向于信息的简单传递，很难在受众群体中形成共鸣，新闻价值也就无法充分实现。除此以外，人们越发注重话语权的使用，试图通过这种方式参与并且影响新闻本身的发展，但是广播新闻节目实时互动的操作难度较大，也缺乏对新闻结局的持续关注，很难满足受众需求。

（三）广播新闻节目的推广乏力

相较娱乐节目而言，新闻类节目水平不足，难以衍生出足够的经济价值，无法得到各种媒介的充分关注和持续推广。反过来，推广乏力又会将新闻节目进一步推入困境，更难实现新闻节目的创新发展。这种矛盾循环只会不断挤压广播新闻节目的发展空间，使其逐渐边缘化。但是，新闻节目与其他节目具有显著的本质区别，很多节目为了吸引听众过于强调娱乐属性，而新闻节目关注的是社会现实、人生百态，能够反映整个国家的经济文化发展水平，具有更高的社会性价值，需要得到足够的重视。

二、广播新闻节目的改革与创新

广播新闻节目虽然在经济收益方面的效果有限，但是能够关注民生、反映现实，具有重要的社会价值。而且作为一种相对传统的大众传媒，能够通过主持人优美的声线向听众传递信息，这种单纯的听觉享受更易激发听众对美的认知，形成强烈共鸣。所以，广播新闻节目具有独特的发展基础，需要在新媒体的冲击下做好改革创新，形成自己的发展特色。

（一）积极转变传统的节目观念

要想实现新闻类节目的改革创新，必须转变传统思维，给予新闻节目足够的关注和投入。首先，新闻节目应当具有高度社会责任感。这类节目不是对各种事件的基本描述，更不是简单的信息搬运，而是通过调查分析挖掘出新闻背后的深层次价值，为社会发展贡献力量。其次，优化节目效果的衡量标准。社会经济迅速发展过程中，各类节目的效果评价大多以带来的流量数据和经济收益为主，很少关注到文化建设和社会效益等方面。广播新闻节目的效果评价，应当充分考虑其社会价值贡献。

（二）努力做好节目的质量把控

当前广播新闻类节目的改革创新之路机遇和挑战并存，要想实现新闻节目的全新发展，加强质量管理是必然选择。首先，要提高节目的内容质量。新闻类节目的内容选择应当尽量贴近社会现实，多从人们比较关心的题材入手，注重内容视角的广度和深度，以便扩大受众范围。其次，要提高节目的互动性。可以充分利用先进的媒体平台，给予受众足够的话语空间，以此提高受众参与性。对于新闻节目而言，需要提高对受众的吸引力，但是要保证新闻的真实性和严肃性，避免节目陷入低俗化。

（三）切实提高节目的编排水平

广播新闻节目需要充分掌握目标听众的整体偏好和接收信息的特点，在此基础上选择与听众需求有较高一致性的新闻素材。整个节目应当包含片头、导语、核心内容以及结语，从而保证节目结构的完整性。广播节目主要通过调动听众的听觉感官实现，所以应当设计好背景音乐，增强节目感染力。在新闻播报的过程中，主持人可以适当地进行语言引导，使听众能够对收听的内容有更清晰的了解和更深刻的认识。也要注意语言和声音技巧的运用，凸显出节目的节奏转折，进一步激发听众的兴趣。

三、广播新闻节目的推广途径

广播新闻节目进行改革创新是社会发展的必然要求，突出的品质表现是提高节目整体收益的基本前提。激烈的市场竞争之下，要想突出节目特色，形成品牌效应，还需要充分做好广播新闻节目的宣传推广工作。节目策划方应当利用新旧媒体的不同优势，全方位扩大听众范围，采用特殊宣传手段形成集聚效应，不断提升广播新闻节目的影响力。

（一）充分发挥传统媒体的市场价值

传统媒体在信息传递过程中容易受到时空限制，传播速度和传播效率处于明显劣势，但是传统媒体在整个市场之中依然具有其独特的价值和意义，所以新闻节目的推广离不开传统媒体。广播电视能够调动听众的听觉和视觉，有利于强化听众对推广信息的认知，相对稳定的受众群体也在一定程度上筛选了目标听众，因而能够收到较好的推广反响。纸质媒介无法实现声音和图像的传递，但是有利于信息的保存和再次传播，能够避免电视广播信息转瞬即逝的不足，也具有一定的节目推广价值。

（二）积极利用新媒体的推广优势

广播新闻节目要想实现全新发展，必须利用先进的媒体手段，由内而外进行系统性的改革建设，面对激烈的市场竞争应当充分发挥新媒体的优势，切实提高市场推广效果。网络技术能够实现信息的高速传递，并且在扩大影响范围方面具有其他媒体技术无法比拟的巨大优势，是一种不可或缺的推广选择。新闻节目可以在知名网络平台开辟专栏进行节目讨论和互动，也可以利用优秀的本地论坛加强节目宣传，在提高受众参与积极性的同时做好节目推广工作。

（三）采用灵活多样的宣传形式

广播新闻节目的宣传推广除了可以利用传统媒体和新媒体以外，还应当拓宽思路，积极借助其他广告模式的力量。大型商超人流密集，可以张贴新闻节目的相关海报，各个成熟社区也是不错的宣传地点，还可以在市区投放巨型广告，不断强化民众对新闻节目的印象。除此以外，交通工具的流动性能够使新闻节目的信息传递呈现出良好的动态效果，扩大受众范围的同时提高民众的节目认知。这类推广大多不受个体偏好影响，宣传效果较好。节目策划者也可以开展大型专场活动，有针对性地提高节目影响力。