电视广告的创意与设计技巧研究

2018-03-28

传媒论坛 2018年17期

（山东省龙口广播电视台广告部，山东烟台 265710）

在电视广告中流传着“三十秒定江山”的说法，因此广告效果的好坏具有十分重要的作用。电视广告的创意与设计涉及图像、语言、文字等众多方面，要想让广告具备人类赋予的思想性和艺术性就需要策划人员用更高的标准进行构思、创意和设计。本文将对电视广告的创意和设计技巧进行研究分析，并提出一定的建议，希望能够推动人类物质文明的发展。

一、电视广告的相关论述

（一）电视广告特点

电视广告有很强的独占性、保存性，以及传播性，和电视节目相比，广告的要求比较高，必须要频繁地在电视上播出，大面积进行普及。但对观众没有较高的要求，追求通俗易懂即可。

作为电视的传播形式之一，电视广告服务商品、宣传商品。在网络以及电视上频繁地播出电视广告，能够达到宣传的目的，近几年，电视广告发展迅速，这和互联网的发展息息相关，互联网在一定程度上，甚至威胁到了电视广告的地位，带来机遇的同时也带来着种种危机，这就要求电视广告必须迅猛发展。

（二）目前电视广告所面临的形势

虽然电视广告在我们国家已经发展了一段时间，但依然是不断变化的，因为观众的审美需求，以及审美观念都发生了改变。所以电视广告不仅要满足广告的宣传，还要关注广告的内涵以及艺术性，并不断进行创新，日益满足观众的需求，创造出更有创意，更有设计感的作品。

二、电视广告制作的组成部分

（一）广告创意

电视广告的类型多种多样数量也十分繁杂，为了能够快速地抓住观众的眼球，吸引观众的注意力，那么就要制作出有创意的广告，能够给人眼前一亮，耳目一新的感觉，只有这样这些电视广告才能给人们留下深刻的印象。其次就是内容独特，只有这样才能从情感上或者是创意上打动观众，也可以利用情感来吸引观众，一些质量比较高的广告创意都借助了情感，从这一点切入主题，电视广告最忌讳的就是抄袭，所以绝对不能刻意地模仿或者抄袭，要想获得别人的认同，或者独树一帜，就要有自己的独特性，有自己的风格，能够给人产生冲击感。这种要求广告设计富有情感、有创意，能够采用一定的方法提高广告的煽动力，提高传播的效果。

（二）广告作品的风格

广告的风格能够体现整体的风貌，不同的广告，有不同的创意，有不同的特点，也展现出设计者不同的审美风格。例如一些化妆品相关的广告，内容风格都是偏向浪漫或者是比较抒情的。一些和酒类相关的广告，风格大多数都是纪实。还有一些生活用品，广告能够给人温馨温暖的感觉，不同的商业产品可以选择不同的广告类型，不同的广告作品有不同的广告风格。

（三）广告表现形式

确定完广告风格之后就要进行下一步也就是实施阶段，在这过程中可以利用一些画面或者是符号，进行镜头的组合，尽可能地展示出广告的创意，也就是说把广告的创意给物化。在表现广告形式广告内容广告风格的过程中，要把握物质基础，以及外部环境，确定合适的表现形式。

一些和新闻采访类相关的广告，要适时地应用一些新闻报道的手法，做广告的宣传工作，这种方式比较亲切。具体的表现形式如下，由主持人发出信息给观众，这样观众能够有身临其境的感觉，广告内容也更加真实，更有说服力。诉求类型的广告，主要是针对特殊的产品，或者是一些产品进行促销，能够针对产品的特点进行宣传，尽可能地展示出产品的优势。

三、电视广告的创意与设计技巧

（一）创意是电视广告的灵魂

广告宣传的目的就是为了让大众认识到一个产品，进行产品的推销。一些产品的知名度，都是依赖于有创意的广告的。成功的广告能够让人们对这个产品从一无所知，变成人尽皆知。对于知名品牌和不知名的品牌来说，广告都是他们保持知名度，向大众宣传展示自我价值的渠道。

也就是说，为了提高产品的知名度，扩大宣传，一个有创意的广告是必不可少的。大多数创意广告都借助了一些简单的符号或者是画面，进行简单组合，产生独特的意境，能够和消费者产生情感上的共鸣，获得消费者的认同。成功的创意广告，不仅仅展示了产品的特点和优势，还回答了消费者想要知道的东西。因为不同的产品，有不同的风格，所以创意广告要有独特的风格，展现出独立的个性。

一个商品的个性，是商家必须要把握的东西，把独有的优点用独特的方式和最基本的材料组合在一起，形成特殊的组合，提高产品的知名度。一些创意广告，一味地追求夸张的表现，内容过于绚丽，这些虽然能够给人眼前一亮的感觉，但缺少内涵，无法调动消费者的积极性。缺少底蕴的同时没有给消费者想象的空间，也就失去了广告的灵魂。

广告要利用简单的独白或者是简洁的台词，讲出消费者对这个产品最认同的地方，或许这个产品的内涵。可以把商品拟人化，或者是艺术化，可以给人过目不忘的感觉。例如，一些运动鞋的广告，就会拍摄几组运动员在球场上的照片或者是视频，进行接球传球，这样能够给消费者一些心理暗示，展示出消费者，所期望的东西。这个内容具有艺术表现力也有很强烈的心理暗示。

（二）电视广告以视觉为中心

和听觉冲击力相比，视觉冲击力更大，这也是电视广告的两个功能，所以电视广告经常利用视觉效果进行宣传，表现内容。当前很多广告都简化了台词，仅仅利用画面来表达商品，进行宣传工作，一些消费者在观看画面之后就会陷入深思，思考广告的内涵。视觉效果和文字相比，不需要叙述的完整性，能够以抽象的方式表现出具体的内容，并直观地传达给消费者，打破了语言的抽象性，更方便消费者的理解。

画面表达和普通的语言叙述不同，不需要关注事件的因果关系，以及来龙去脉，只需要利用独特的叙述方式就可以进行片段性叙述。不受时间地点的限制，打破了时间的顺序。

我们可以用最少的“笔墨”表达出全部的内容，而且能够给观众更直观的感受，更能打动观众的内心，直接影响到了观众的心理认知，产生的广告效果也更好，影响力也更大。

（三）突出主题的电视广告具有更直接的效果

在电视上播出的广告费用非常的高昂，而且观众很少有耐心观看时间过长的广告，所以广告的时间一般都会控制在15秒左右，否则就会给观众产生厌烦的心理。所以，广告要在较短的时间内展示出商品的特点，消费者所认同的地方，尽可能地突出主题，给观众留下深刻的印象，让观众对这个产品产生认同感。

大多数广告在前几秒的时间内都会反复标注品牌的标志和品牌的名字。例如，肯德基的广告。其中有一组广告是老师带领着孩子在练习合唱，这些孩子在暗地偷偷传递肯德基的食品。传递的画面一直在继续，所以品牌和标志也一直留在观众的眼中。

（四）情感是电视广告的精髓

广告除了创意之外，还需要通过情感来打动观众。人们内心所向往的有亲情，爱情以及友情。如果从这个角度入手，能够和观众产生思想上的共鸣，打动观众的内心，也间接增加了广告的深度。一个创意广告，在展示产品的同时，能够和大众进行情感上的沟通交流，引起大众的心理共鸣，这样大众就很容易接受这些产品了。这其中，所有的创意和主题都会通过情感无限放大。