“以赛促学”下《广告策划与文案写作》改革

（南阳师范学院，河南 南阳 473000）

近年来以大学生为主要参赛对象的各级各类广告大赛成为展示学生专业学识和实践能力的重要平台。随着这些赛事的不断发展壮大，引发全国各高校广告专业师生的广泛关注和积极参与。由此也带来了“以赛促学”课堂教学模式改革探索的研究热潮。课堂教学是教学工作的核心环节，传统教学强调以教师为主导，以讲授为主要方式，目的性不强，学生的动手实践能力没有得到充分的激发。“以赛促学”就是以参赛为主要目标，以学生个体才能发挥为主要关注点，在教学理念、方法、手段等各环节做出适应性调整的新的教学模式。

一、传统课堂教学范式的弊端

广告专业是实践性很强的应用型学科，《广告策划与文案写作》是广告学专业的核心课程，是理论联系实际，应用性很强的课程。通过学习能够让学生比较全面、系统地掌握从事广告策划与文案写作所需要的基本理论、专业知识和实际操作能力，了解广告策划创意理论与行为的基本特征，培养学生建立策略性的广告思想。

在传统课堂教学范式中，“传输”到“接受”单向的教学模式主要体现出这几个特点。一是以教师课堂活动为主体，从课堂设计、内容讲解到实践指导都是在老师的安排和指导下完成的。二是学生很少能主动与老师进行交流互动，也很少表达自己的兴趣与需求。三是教学资源相对单调简单，教学案例局限于教材所列，或广告公司公开发表的成功案例，与学生联系较远。四是课堂内容封闭，与产品市场和广告行业的前沿发展相距较远。

二、课程教学改革的方向

针对以上问题，“以赛促学”模式课堂教学改革在推动教学范式革新上表现出很强的优势和特点。

一是转变教师教学理念，提高主动学习能力。教学质量效果的好坏很大程度上取决于教师对教学目标、课堂标准和学习效果的理解和把握。应用实践类课程的主要目的是培训学生的专业学识、职业素养和动手能力。通过比赛的方式可以直接判断教学质量的优劣和人才市场需求的匹配。将教学的中心向学生学习能力的提升和素质养成倾斜。带动老师自我学习、自我提升的能力，主动了解人才市场培养需求的新动向、新趋势，将新的观点理念和教学方式融入到课堂中，提高自己的专业素养、教学能力和科研能力。

二是树立以学生为中心的教育理念。长期以来，学生习惯于被动学习知识，存在依赖心理和惰性习惯。“教”与“学”的过程是相辅相成、共同促进的过程，两者不可偏废。让学生参加比赛一方面可以客观检验教学成果，另一方面可以通过奖励和荣誉进一步激发学生的学习兴趣，提高自主学习的能力。斯坦福大学前校长卡斯帕尔曾经指出，评判大学教育效果好坏的一个重要因素就是能否赋予学生更多的参与机会，而不仅仅是坐在教室里做被动的知识学习者。以学生为中心的课堂教学释放了更多的学习主动权，依托课堂，放眼社会，主动拓展自己的知识面，主动了解赛程赛事和与之相关的技能素养，不仅培养了探索钻研的务实态度，也形成了影响一生的科学思维方式。

三是以社会评价检验课堂教学质量水平。能力培养水平需要用作品来衡量，传统考核方式强调学生对概念公式的背诵记忆。许多学生抱有侥幸心理，仰仗着考前突击就可以顺利完成考试，取得学分。将参赛结果纳入课程考核体系可以有效提升考核的针对性和实效性。需要强调的是，应当把过程考核和结果考核统一起来，很多学生在参赛过程中认真准备、努力提高，但最终的结果却不是很理想，经验不足、方向不对、能力不够等各方面的原因都有。但不能因此否认学生的积极性、参与性和在此过程中能力素养的提升。

三、课程改革实施策略

《广告策划与文案写作》一般在大二下学期开设，共40学时，其中理论教学30学时，实践教学10学时。主要培养学生对广告策划的基本概念、原则特点和措施方法的掌握，在此过程中融入创意理念的教学，指导学生凝练创意、表达创意、操作执行的能力提升。当前众所周知的大学生广告比赛活动有全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、金犊奖等，赛事影响力和参与度都在逐年提升，围绕这些赛事进行课堂教学设计与改革是当前广告学专业发展的主要方向之一。

一是依托比赛进行课堂整体设计，细化课堂教学目标。这些全国性的大学生广告比赛每年春、秋两期都会举办，并且基本上贯穿于教学过程的整个时间跨度。采取的模式是通过组委会发布命题，向全国大学生征集参赛作品。所有的命题也都由企业提供，直接可以投入市场运用。参赛流程采用资料收集、定位分析、主题提炼、创意发散、后期执行、效果检验等几个环节，与广告公司的工作模式一致。将参赛与教学相结合，在课程设计上应当更强调统筹布局，将基础理论放在前期集中讲解，让学生首先在宏观上对工作要求和学识素养有整体把握。在组委会命题发布的同时将任务布置下去，在分析指导的同时将策划、创意的知识点融合进去，同时辅以必要的文案写作指导和软件操作指导，让学生按照实际工作程序边学边做、逐步提高。

二是充分运用多种课堂教学方法，调动学习主动性。在原有讲授和案例教学两种方法的基础上，采用团队分组、课堂讨论、情境模拟等方式增强课堂教学的针对性，提升学习的主动性。将学生6～8人分成一组，每组根据个人专长进行分工，明确创意构思、策划方法撰写、文案起草、作品设计、补充修改、定稿提交等各环节的责任人、主要任务和完成时限。视具体情况可选择一人作为小组组长负责总体协调实施，或由老师统一指导分步进行。在创意阶段，学生应在教师的指导下围绕大赛主题开展自主学习、合作交流，通过头脑风暴式的交流和思维碰撞产生出优秀的创意。在展示阶段，各小组对自己的创意通过视频、PPT等形式进行展示，其他小组及教师则站在客户的角度对其提出合理的修改建议。最后，根据教师及小组意见对创意产品进行完善。

三是创新评价考核办法，重点体现教学过程的参与程度。传统考核以试卷考试为主要方式，卷面成绩占80%，平时成绩占20%。在“以赛促学”模式下要突出学生的过程参与程度，提高平时成绩所占比重，同时将结果评定纳入进来，将学生所获得的比赛奖励按层次等级最终体现在课程成绩上。可以将平时成绩提高到40%比重，从四个方面予以体现：日常出勤（10%）、课堂参与（10%）、作品作业（15%）、所获个人奖励（5%）。通过这样的改革，学生在学习过程中的表现将直接体现在最终成绩上，进一步明确动手实践能力在本门课程中的重要地位。同时，通过这些专业比赛的实践锻炼，学生的创作能力、交流合作能力以及组织协调能力等职业能力均得到了提升，就业竞争力和职场适应力得到了极大的提升。

四、结语

通过比赛可以不断更新教育理念，完善教师的教学思路，创新教学方式方法，不断提升学生的专业素养和能力水平。在第十届大学生广告艺术大赛中，笔者所在学院共获得国家级奖项9个，省级奖励436项，充分证明了“以赛促学”课堂教学模式改革的成功与正确。这种探索是对广告学专业教学模式和人才培养模式创新发展的有益尝试。