农业品牌化的建设路径与政策选择——基于黑林镇特色水果产业品牌实证研究

陈磊，姜海*，孙佳新，马秀云

（1. 南京农业大学公共管理学院，江苏 南京 210095；2. 连云港市赣榆区黑林镇党委，江苏 连云港 222122）

当前我国农产品供需主要矛盾已从人口总量快速增长和人均消费数量增加与农产品总量供应不足之间的矛盾，转化为城乡居民对健康多样化食品日益增长的需要和地区农业现代化发展不平衡、安全优质特色农业发展不充分之间的矛盾。总体上看，我国优质高效农产品比例不高、附加值低[1]，产业集聚、规模集聚和体系完备的特色知名农业区少，使得农业增效、农民增收的潜在机会难以转化为实际生产力。因此，如何使供需结构更加匹配，有效提高农产品质量效益与溢价能力，让“生产主导型”农业向“市场主导型”农业转变，“温饱”农业向“安全”农业转变，优化农业生产结构，推动农业生产由数量型向质量型、效益型和生态型转变，强化农业品牌建设，成为农业和农村工作重点。这对推进我国传统农业发展方式转变，增强我国农产品市场竞争力具有十分重要的意义。

国内对农业品牌研究成果大多在21世纪后，主要集中在以下方面：一是对农业品牌建设认识研究。围绕农业品牌建设，要突出产业集群、农业产业链建设对农业品牌塑造的重要性[2]，同时地标农产品发展也是培育农业品牌的关键之处[3]，也离不开地方政府有效的行为决策和农头企业开拓市场的能力[4]。二是农业品牌建设问题研究。我国农业品牌建设存在品牌意识淡薄、市场机制与管理体制不完善、产业链条不健全等问题[5-7]。三是推进农业品牌建设对策研究。有学者强调政府扶持和产业化、标准化发展的重要性[8-9]，也有学者认为农业品牌建设的重心要放在产业体系的构建与管理上[10]，才能有效推进农业品牌化经营。此外，实施农产品生态品牌战略[11]、提升品牌文化内涵也受到关注[12]。

已有研究成果表明，面向新时期新产业新业态发展、乡村振兴战略等要求，农业品牌建设仍是农业产业化发展的重点工作。随着城乡居民收入水平、需求结构和消费方式发生重大转变，农产品品牌建设是适应主要矛盾转化实际，推进农业供给结构性调整目标实现的关键着力点。长期以来，受以家庭承包经营为主的农业生产组织方式与产业发展水平限制，以及“重产量、轻质量、淡品牌”发展思路影响，我国农业品牌建设严重滞后。近年来，我国农业市场化水平不断提升，但农业生产管理重心仍主要停留在农业生产产前和产中两大环节上，农产品品牌建设投入相对不足，尤其缺乏既适应地区、又可复制可推广的农业品牌建设思路，导致农业发展呈现出“企业多、牌子杂、名牌少、名气弱”的特点，产品区分力强、市场信任度高的农业品牌极为缺乏。农产品市场竞争，归根到底是质量与品牌的竞争[13]。在我国农业转型的关键阶段，农业品牌化建设已成为检验农业供给侧结构性调整成效、标记农业供给体系质量的重要显性指标。据此，本文对江苏省连云港市赣榆区黑林镇特色水果产业发展进行了实地调研，以探究区域农业品牌化建设的机遇与挑战，找准推进区域农业品牌化建设的路径，并提出具有针对性的政策建议，为促进地区农业经济发展提供有益的借鉴。

1 品牌化与农业供给侧结构的结构性调整

“品牌”（Brand）一词始于1950年Ogilvy Levy的《产品与品牌》。农业品牌以规模集聚为基础，体现出农业地标性，保证农产品的特色化[14-15]。随着世界经济一体化进程的推进，发达国家（地区）已深入推进农业品牌建设[16-18]，并提出了品牌化（Branding）战略思想。改革开放以来，特别是加入WTO以后，我国农业发展水平得到显著提升，但农业品牌建设仍然是产业发展的短板，存在品牌意识淡薄、市场机制与管理体制不完善、产业链条不健全、技术标准规范缺失等问题[19-20]。本文认为，对于农业供给侧结构调整，产业特色化、经营规模化是前提条件，生产标准化、管理企业化是技术支撑，产品品牌化是持久动力。只有全面把握农业供给侧结构调整“五化”要素，才能有效推进农业品牌建设进程。

1.1 产业特色化、经营规模化是农业供给侧结构性调整的前提条件

农业供给侧是一个多元素的关联性系统结构，自然资源禀赋、土地等要素是供给的物质基础和潜在能力[21]。农业供给侧结构改革要求新的农业产业与农产品，并创造新的市场需求[22]。面对市场千差万别的农产品，产业组织理论（Industrial Organization）认为产品差异是影响市场结构的重要因素，为满足市场需求和消费者偏好，突出区域农产品特色是培育农业品牌的关键。在地区间竞争日趋激烈的大环境下，小规模的农业分散经营难以满足农业品牌建设实施要求，通常会造成产业发展缺乏特色，削弱农产品市场竞争力。农业品牌建设要以特色农业集群发展为依托，整合土地等要素资源，通过农业生产区域空间集聚使同类或同一农业产业相互联系形成集聚效应，发展规模化农业，实现地方化经济（Localiozation Economics），保证农业生产集群化、经营规模化。因此，推进农业供给侧结构性改革首先要结合特定地区的自然条件与生态环境要素，立足品种、品质的天然优势，并通过集群化、规模化经营强化农业产业特色，突破农产品同质化竞争困境，才能有效夯实农业品牌建设基础。

1.2 生产标准化、管理企业化是农业供给侧结构性调整的技术支撑

农产品安全和质量缺乏保障是目前我国农业发展面临的核心问题之一。在解决产业特色化、经营规模化的基础上，还必须在农业产中环节有效开展农业标准化生产，改革农业生产的传统管理模式。农业生产（包括加工环节）是农业现代化的核心部分[23]，这归咎于农业生产直接作用于产品质量效益，是农业产业价值链中最为重要的增值环节。因此，只有通过推广先进的现代化农业生产技术与管理模式，实施严格的农产品生产标准和质量监管体系，推行“环境有监测、操作有规程、生产有记录、产品有检验、上市有标识”的全程标准化生产[24]，才能有效保障农产品质量，使得农产品生产供应跟上城乡居民需求的发展变化，为产品品牌化提供保障。同时，只有突破家庭经营限制，采取企业化的管理方式才能使生产标准化得到长期严格的执行。加大农业标准化生产和企业化管理执行力度，让农业资源优势转变为符合市场需求的产品优势，才能为农业供给侧结构改革提供坚实的技术支撑。

1.3 产品品牌化是农业供给侧结构调整的持久动力

已有经验表明，即使是在标准化程度高，农产品质量有充分保障的大企业，如果缺乏可以将自身与其他同类产品有效区分开来的品牌和忠实消费群体，就会造成产品市场占有率不足或不稳定，一旦初始资本耗尽或缺乏外部输血，其发展难以持久。农业品牌化已成为制约农业现代化进程的关键性因素[25-26]，其核心在于产品品牌化。只有创品牌，农产品才能有规模，农业主体才能有信誉，产业化才能有发展。农产品品牌化程度是我国农业现代化的重要标准[27]，把农业品牌化作为农业供给侧结构性调整的主攻方向，这既是衡量农业供给侧结构性改革是否有成效的核心指标，也是保障企业经济效益，维持产业生命力的关键。

基于上述分析可知，农业供给侧结构性调整的“五化”要素之间具有重要的内在逻辑关系（图1）。“五化”要素紧密相联、相互促进，其中产品品牌化是最后、最关键的一环。产品品牌化既是产业特色化、经营规模化、生产标准化、管理企业化的理想结果，也是区分农产品市场、破除农产品同质化困境、保证农业合理利润，使产业特色化、经营规模化、生产标准化、管理企业化得以持续推进的必要前提。因此，产品品牌化可作为衡量农业供给侧结构性调整成效与农业供给体系质量最直接的显性指标。

此外，随着国家乡村振兴战略实施，一二三产加快融合发展，乡村观光农业、休闲旅游、养老健康产业增长潜力巨大，品牌的溢出效应将更加显著，也为农业品牌化建设提供了巨大机遇。

图1 农业供给侧结构性调整 “五化”要素关系Fig. 1 Relationship among “five-factors” of agricultural supply-side structural adjustment

2 农业品牌化的机遇与挑战

随着农业供给侧结构性改革不断深化，我国已进入了加速农业品牌培育重点阶段[27]。对黑林镇特色水果产业发展进行调查发现，农业品牌建设面临的机遇与挑战并存。

2.1 研究区特色水果产业发展状况

黑林镇位于江苏省连云港市赣榆区西北部，地处苏鲁交界处，以丘陵山地为主，占土地面积61.53%。由于交通条件差，工业发展几乎空白，属于典型的经济薄弱农业镇。2016年全镇人均GDP为19 000元，约为江苏省平均水平的1/5。受地形、降水等影响，农业以小麦、玉米、花生等传统作物种植为主，经济效益低。2013年来，随着全镇被划定为重要水源涵养区以及生态优先、绿色发展理念的引入，黑林镇结合资源条件，大力引入社会资本发展特色林果产业，在缺少工业支撑的前提下，使人均GDP和农村人均收入增长跑赢全省平均水平，成为特色鲜明的林果产业镇、富民增收典型镇。目前全镇有不同规模的水果生产企业13家，其中种植超过70 hm2的8家，40～70 hm2的5家，培育上市农业企业2家、省级农业龙头企业1家。在龙头企业带动下，全镇水果种植面积达1 667 hm2，主要集中于红心猕猴桃和蓝莓等特色水果。

2.2 特色水果产业品牌建设的主要机遇

2.2.1 自然地理优势突出，产业特色鲜明 黑林镇地处北纬 35°0′23″，东经 118°54′9″，日照充足、昼夜温差大、无霜期长等先决条件高度适宜水果种植。丘陵山地土层较厚，酸碱度适中（pH值6.0～7.0），以颗粒较粗、透气透水的沙壤土为主，土壤结构好。既紧邻大型水库，又拥有大量的小水库，水源充足、水质优良。以猕猴桃为例，黑林镇生产的红心猕猴桃品种新，甜度、膳食纤维含量均优于其他主产区产品，果肉质地更加紧实，产业发展具有明显的天然优势。

2.2.2 农业生产经营的规模化、企业化水平较高 黑林镇水果种植面积已达全镇土地面积的20.17%，其中蓝莓和红心猕猴桃各533 hm2、苹果267 hm2、红桃和黄桃各100 hm2，分布上也相对集中，形成了猕猴桃产业园、蓝莓产业园、红桃产业园、苹果产业园和黄桃产业园，对农户的带动效应显著，并初步建成组培育苗、科技示范、保鲜加工、冷链仓储物流和信息平台等产业发展公共服务功能载体。

2.2.3 产品市场认可度高，部分企业品牌建设基础好 近年来，虽然许多农产品销售出现困难，但猕猴桃和蓝莓等特色农产品市场需求旺盛。2016年我国进口新西兰猕猴桃数量增加50%；全球进口智利蓝莓，我国市场增长超过70%。可见，黑林镇特色水果产品的市场认可度潜质高、前景宽广。同时，部分企业如沃田集团，在增加注册产品类型（包括蓝莓鲜果、果汁、冻干粉和花青素等）基础上，将卡通形象人物（蓝宝宝）宣传也纳入计划，积累了一定的品牌建设经验。

2.3 特色水果产业品牌建设面临的挑战

黑林镇特色水果产业已初具规模，获得了“江苏省最美百果园”、“蓝莓小镇”等称号，培育了沃田蓝莓等具有一定市场影响力的农产品品牌。但是，从水果产业整体发展来看，品牌建设依然面临着诸多重大挑战。

2.3.1 部分农业企业品牌意识仍不够强 对13家农业龙头企业负责人进行访谈发现，仅4家企业已开展或正着手农业品牌建设。大部分企业家都很关注产品销售问题，但管理重心仍集中在生产环节，把产量和质量提升放在首位，品牌建设仅仅停留在商标注册阶段，几乎没有任何的品牌宣传和建设投入。如何在追求农产品自身建设的基础上，提高企业农业品牌建设意识，加大企业自身产品品牌投入与推广力度是亟待解决的首要问题。

2.3.2 农业品牌建设缺乏合力 由于企业之间存在竞争，不同农产品和相同农产品的生产企业各自为阵，品牌培育监管协调主体缺位，品牌建设缺乏协作与合力，品牌建设投入总量不足与投放方式过于分散问题并存，品牌建设效应与经济效益不显著。以猕猴桃产业为例，全镇较大规模的6家农业企业，分别注册了傲来仙果、伊顿猕猴桃、友联猕猴桃等商标，品牌的地方特色不鲜明，难以直观地把其他地区同类产品区分开来。同时，品牌推广渠道单一，许多企业仅停留在初级销售方式，部分产品进入大中型超市或建成产品直营店，但地域分布仅限于周边区县，推广范围仍然很窄。企业间无法形成合力，加大了品牌建设的难度与成本。

2.3.3 农业品牌信誉保障机制不完善 特色水果生产企业经营规模大为黑林镇农业标准化管理提供了条件，但目前仅沃田集团建成较完善的产品质量安全控制体系。其他农业企业虽有标准化管理意识，但面临着专业人才不足和技术标准规范缺乏等难题。随着大量农户在龙头企业带动下或自发地加入特色水果种植，农产品品质安全保障的难度和风险进一步上升。如何在规模化企业率先实现标准化管理基础上，加强小农户的自律与监管，全面推进种植、采收、销售等环节的标准化管理，维护品牌信誉是农业品牌建设面临的一大难题。

3 农业品牌化建设路径与策略选择

推进农业品牌建设，首先要明确品牌推介的症结之处和主要阻滞力，强化集资源整合、生产组织、市场推广为一体的区域农业品牌建设动力，充分调动农业品牌建设过程中的政府驱动力、市场拉力、利益推动力和个体参与力。

3.1 把握农业品牌特征，实施“地区公共品牌+企业自有品牌”共进策略

农业品牌既有产品差异化、品牌集群化的一般性特征，又有公共产品属性、外部效应的经济学特征，只有充分把握农业品牌的特征与建设规律，才能有效推进农业品牌化建设。农业品牌兼有地区公共品牌和企业自有品牌的双重内容[28-29]，单一方面的品牌建设并不能保证农产品效益最大化，应注重二者的互补优势与集合效应。因此，在供给侧结构性改革中深入推进农业现代化步伐，使农业增效、产品增值，必须抓好并有效落实以地区公共品牌为先导，企业自有品牌为主体，合力推进农业品牌建设的思路（图2）。

一方面，地区公共品牌由地方政府与行业协会共同管理，通过制定品牌使用制度，建立地区公共品牌使用与授权机制，由地方政府按照相关程序申请公共品牌，在明确地方行业协会权责的基础上，授权地方行业协会具体负责公共品牌的使用授权与监管；另一方面，企业自有品牌由企业自主管理，若企业自有品牌需“挂靠”地方公共品牌，必须严格实施地区公共品牌使用标准和门槛准入规定，这就要求强化地方行业协会的监督引导作用，实现企业分散管理与行业协会监督指导融合。

图2 农业品牌化 “地区公共品牌+企业自有品牌”共进路径Fig. 2 Multiple coordinated paths of “regional public brand + companies’ own brand” on agricultural branding

3.2 尊重市场经济规律，差别化选择不同农产品品牌建设路径

尊重客观事实、把握市场规律是推进区域农业品牌建设的客观需求。虽然不同农产品都可采用“政府引导、协会协调、主体（企业、农户）参与”品牌建设模式，但对于企业平均经营规模、产品加工销售方式和产业运营实力等存在明显差异的农产品，应该采用差别化的品牌建设策略。

1）单一大型龙头企业领导型产业。由于企业自身实力强、区域（行业）影响力大等特点，应着力实施大型龙头企业带动地区公共品牌与企业自有品牌合力并进策略。实地调研发现，由于行业龙头企业——沃田集团经营规模大、规范化管理水平高，蓝莓产业的品牌建设可完全依托沃田集团来实施“果香黑林”地区公共品牌+沃田蓝莓的品牌建设路径（图3）。

图3 典型农业品牌差别化建设路径Fig. 3 Differentiated construction paths of typical agricultural brand

2）多家中小龙头企业共同引领型产业。通常一个地区同类企业不只一家，企业之间既存在市场竞争关系，又有技术合作需求与地区品牌共建利益，其品牌建设应依托行业协会，行业协会应由同类企业中实力最强的企业领衔，并由行业协会组织实施相关生产技术标准（规范）与地区公共品牌使用门槛，甚至共同注册使用1～2个企业品牌，实行地区公共品牌与企业自有品牌的双重共建共享，缩短品牌建设周期、提高品牌建设效率。例如，黑林镇猕猴桃产业的6家龙头企业经营规模均为中等水平，可成立地区猕猴桃行业协会，在企业自有品牌的基础上共同打造猕猴桃企业共有品牌，由协会统一组织实施相关生产技术标准（规范），为后期进入“果香黑林”地区公共品牌奠定基础（图3）。

3.3 完善体制机制设计，厘清地方政府、行业协会、农业企业和农户的品牌建设权责

农业品牌建设主体是农业品牌建设的实施者和直接受益者，只有厘清并明确主体权责，才能有效发挥农业品牌最优效益，保障主体利益最大化。

1）地方政府兼具农业品牌建设制定者与执行者的双重角色，占据主导地位。应将地区公共品牌的申报、建设和维护作为地方政府现代农业发展的任务之一，加大农业品牌认证、推广、保护和延伸等环节的机制体制构建。同时，地方政府应明确地区公共品牌使用门槛与规则，建立完善的品牌管理体系。

2）行业协会是地方政府与农业企业的协调者，具有纽带作用。行业协会是农业品牌建设的直接监督者，应提供生产标准（规范）与产品品质监管等服务，并直接承担地区公共品牌的日常维护、授权管理、利益分享与法律责任。

3）农业企业既是品牌建设的直接主体，又是品牌建设的实际操作者。农业企业应通过质量有标准、过程有规范、销售有标志和市场有监测[30]等方式提升农业品牌知名度和信任度，完善产品质量追溯体系，承担产品安全质量主体责任。

4）农户作为参与者，对其引导与管理应由地方政府、农业企业共同承担，通过技术与资金支持，实施农产品质量标准控制等，使农户既是品牌建设的受益者，也是地区品牌的自觉维护者。

4 政策建议

农业品牌建设是避免“劣币驱逐良币”，实现农业供给侧结构性调整与市场利润保障相统一的关键举措。农业品牌化是农业供给侧结构性调整的主攻方向，是衡量农业供给侧结构调整成效和农业供给体系质量的核心指标。应处理好政府与市场之间的关系，建立政府干预、市场主导、协会协调、主体（农头企业、合作社、农民）参与的品牌建设体系。农业品牌建设既要与地区自然生态环境和资源禀赋有机结合保证特色化，还要把经营规模化、生产标准化、管理企业化融入其中。结合黑林镇农业品牌建设经验，提出以下建议。

一是顺应产业调整需求，明确品牌建设重点。农业品牌建设首先应顺应农业发展的基本方向，主动落实国家生态建设战略，对接城乡居民发展需求，结合地区自然资源条件，因地制宜地选择农业结构调整方向与品牌建设重点。同时，根据地区产业发展状况，根据农业品牌建设对土地流转服务、产业集群打造、生产标准实施、企业（农户）行为规范的需求，明确品牌建设的短板与政府管理服务重点。

二是提升品牌建设意识，加强品牌宣传力度。地区农业品牌推广要求全面提升政府及各类主体的品牌意识，加强地区品牌宣传力度，实施农业品牌价值战略。农业品牌价值包括农业品牌认知度、地域感知度、农产品特性及其价值等因素。地区品牌意识是推进农业品牌价值战略实施的前提。应重视地区政府与经营主体对品牌的感知度，提高生产企业、合作社、种植大户的品牌意识，在品牌打造初期形成合力与共识。加强品牌宣传力度不能单纯停留在传统方式上，可借助淘宝等互联网营销平台、微信等现代交流通讯技术、产销对接等新型流通方式，扩大地区农业品牌宣传路径，拓宽农业品牌宣传空间。

三是拓展经济回报渠道，显化品牌建设效益。对于兼有公益性与商业性的地区公共品牌，可通过塑造生态优、景观美、产品特的地区形象，推进一二三产融合发展，增大第三产业发展空间，发展休闲观光农业等，在长期内逐步回收公共品牌建设投入。对于因使用地区公共品牌增加了产品收益的企业，可通过协会与企业自发协商机制，确定地区公共品牌使用门槛与付费标准，回收品牌管理维护的日常成本。对于龙头企业等农业品牌主体，可通过延伸产业链条、发展农产品加工、带动农户参与等途径，最大程度地挖掘品牌建设经济回报。

四是加大农业政策扶持，保障品牌战略实施。地方可设立财政专项扶持资金，实施品牌培育补贴、以奖代补等政策，推进农产品地理标志认证，引导农业企业参与地区公共品牌建设和企业自有品牌培育。对于企业（大户）经营规模相近、缺乏行业领袖的产业，政府应借助行业协会做好农业技术服务与人才培训、公（共）用基础设施配套、共有品牌培育等工作，增强企业（大户）之间的经济联系与合作关系，推动形成品牌建设合力。此外，可通过聚合地区特色优质农产品，聚集地区农产品竞争力，为品牌建设提供保障。

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