郎酒进军高端市场 何以解忧？

刘一博 文

随着郎酒集团青花郎事业部、朗牌特曲事业部、小郎酒事业部内部营销会和全国经销商大会临近尾声，郎酒2018年策略也浮出水面，其中郎酒的价格体系成为行业关注的焦点。从1月15日起，郎酒核心大单品渠道、终端将执行2018年价格，53度500ml红花郎（10年）、53度500ml红花郎（15年）、53度500ml青花郎（20年）、42度500ml郎牌特曲鉴赏12价格均有所提升。此外，45度100ml小郎酒则将逐步调整至30元/瓶。业内人士指出，郎酒全线调整价格，不难发现其冲击高端化的意图，但仅靠拼命提价挤进高端行列显然难落地。国内高端市场呈现诸侯割据状态，茅台、五粮液、洋河等品牌势力范围相对明显。而青花郎在酱酒中端遇到劲敌“国台”，高端酱酒则早有茅台牢牢占据，郎酒从市场占有率和品牌知名度上都存在短板，借助提价冲击高端的梦想很难实现。

提价背后

新年伊始，郎酒集团董事长汪俊林便带领团队召开了青花郎年度销售工作和经销商大会，大会上汪俊林提出2018年郎酒要以稳为主题，但从品牌涨价的态势而言，仿佛并不能让郎酒在经历了2017年巨变之后稳定下来。

记者获悉，从1月15日起，郎酒的核心大单品渠道、终端将执行2018年价格，53度500ml红花郎（10年）为458元、53度500ml红花郎（15年）为698元、53度500ml青花郎（20年）为1198元、42度500ml郎牌特曲鉴赏12为498元。此外，45度100ml小郎酒则将逐步调整至30元/瓶。

除此之外，有经销商表示，除了上述商品的终端价格进行调整之外，最低团购、供货价格也进行了不同程度的上调。

回顾2017年，提价可以说是郎酒的主旋律，据不完全统计，郎酒在2017年期间对旗下产品提价次数高达9次之多。2017年12月12日、13日两天，郎酒更是连发4个文件，分别针对狼牌特曲T3停共青花郎、红花郎提价，取消核心联盟商青花郎专项奖励以及现款小郎酒取消销售和生产。

对此，汪俊林表示，在2017年取消了不合理投入、补贴和返利之后，2018年公司还将持续减少不必要的渠道投入，改善现有市场考核方式，确保青花郎的成交价稳定在千元以上。

然而，在白酒行业专家蔡学飞看来，郎酒在一线城市大手笔投入高端形象广告、快速提升产品价格、旺季期间停止供货等方式，可以看出品牌推动产品结构的高端化。

主打产品略显尴尬

郎酒的产品策略从“群狼战略”到“一树三花”，郎酒一直在大单品的开发和打造上苦苦思索。资料显示，郎酒旗下酱香代表为红花郎和青花郎，浓香代表是郎牌特曲，兼香代表为小郎酒，四款产品涵盖3种香型，产品线梯度覆盖高端、次高端、中高端到低端价格带。

汪俊林曾在青花郎新战略发布会上公开宣布“对标茅台”，将青花郎重新定位为中国两大酱香型白酒之一，并表示郎酒2018年销量将过百亿。但记者调查发现，青花郎仅是作为郎酒的形象产品，实际销量并不大。

对此，业内人士称，青花郎作为郎酒的主打品牌，从现在市场格局而言略显尴尬。首先，青花郎定位高端，其最大的竞争对手则是茅台，而中高端市场又有国台坐镇，可以说在中高端酱香酒而言，郎酒现在处于进退两难的阶段。

而在次高端市场，红花郎面临剑南春、汾酒、水井坊、洋河等竞争对手。就市场覆盖率与企业实力而言，郎酒与洋河存在很大差距，品牌力方面也略弱于汾酒、剑南春。此外，小郎酒的兼香型本身属于较为小众的香型，具有一定局限性。同时随着江小白这类年轻化、时尚化小酒的迅猛发展，进一步抢占市场份额。而郎牌特曲作为郎酒着力打造的第四大单品，在产品方面引入进行了升级与聚焦。

锁定高端酒只是一相情愿？

郎酒紧随茅台主推青花郎，希望在高端领域获得市场机会的意图显而易见，但是市场仿佛给出了让企业失望的信号。

记者调查发现，目前国内高端白酒市场被茅台、五粮液、泸州老家、洋河等酒企的产品占据，其中千元以上价格带依然以茅台、五粮液为主，定位在高端价位的青花郎实际成交价格和成交量均较低。

值得一提的是，郎酒之前选择用青花郎事业部代替红花郎事业部进行产品结构调整，一直以来红花郎占据着中档酱香白酒的市场优势。据悉，红花郎价格带在300-600元次高端价格区间，避开茅台酱香系列100-300元区间的正面对冲。

山东温河王酒业集团总经理肖竹青指出，郎酒借大幅涨价提升品牌价值的举动比较激进，消费者是否买账是个未知数。郎酒在消费者心里是中档酒定位，希望锁定高端酒是纯粹的一厢情愿。现如今，红花郎力挺青花郎的策略，或许将陷入赔了夫人又折兵的境地。