新媒体在国企宣传改革中的运用初探<br/>——以江西中烟赣州卷烟厂为例

新媒体在国企宣传改革中的运用初探
——以江西中烟赣州卷烟厂为例

2018-03-27江西中烟赣州卷烟厂东方烟草报社

传播力研究 2018年14期

江西中烟赣州卷烟厂东方烟草报社

随着互联网的兴起和普及，社会传媒格局发生了深刻的变化。新媒体，包括论坛、博客、微博、QQ、微信等载体逐渐占据了人们的主要视线。与传统媒体相比，新媒体的时效性、互动性、个性化等特点，使得人们尤其是年轻人更易接受，也更加符合如今资讯“碎片化”的传播趋势。国有企业作为我国国民经济的重要支柱，为社会经济发展作出了重大贡献。但在新形势下，国有企业传统宣传方法已不能适应新形势的发展需要，新媒体与宣传工作的深度融合是拓宽和加强国有企业宣传工作的“金钥匙”。本文以江西中烟工业有限责任公司赣州卷烟厂新媒体建设为例，对新媒体在国企宣传改革中的运用进行探析。

一、将新媒体纳入国企宣传改革的必要性

(一)这是国有企业宣传改革的必要组成部分

国有企业改革是中央实施做大做强国有企业方针的重要战略步骤，其心环节和核心内容是建立现代企业制度，增强国有企业活力，提高国有企业的经济效益。国有企业宣传工作同样要改革，同样要符合国企改革的总目标，即建立更加有活力、适应现代企业制度、能提升企业形象和效益的企业宣传机制。而新媒体的特征，符合国企宣传改革的目标，也是其中的必要组成部分。

(二)这是新时期做好舆论宣传工作的必然要求

新时期的舆论环境和以往大有不同，尤其是年轻职工，他们思想活跃，价值观多元，喜欢通过新媒体发表观点，对思想灌输较为反感。而随着时间的推移，企业的年轻职工必然越来越多，所以，将新媒体纳入到企业宣传中是做好新时期舆论宣传工作的必然要求。

(三)这是推进企业文化建设的新动力

文化，是企业的灵魂。而宣传对职工的行为习惯和价值理念的形成具有重要的引导意义，因而也有利于企业文化的形成。传统宣传模式下，宣传的互动性、时效性都有较大局限，而新媒体的兴起能够将更多的人纳入到宣传主体中来，能够拓展宣传的内容，因而也能为企业文化建设增添动力与活力。

二、新媒体在国企宣传改革中遇到的问题

新媒体以其强大的交互性、即时性、海量性、共享性得到企业的青睐，但在实际运用过程中，尤其是宣传改革初期，也呈现出“水土不服”的状态。赣州卷烟厂新媒体建设从2016年下半年开始，主要载体是“赣烟之家”微信公众号。在其建设和运用的实际过程中，遇到的主要问题表现在：

(一)员工对新媒体接受度不高

截至2017年底，赣州卷烟厂共有在岗员工1053人，在岗人员平均年龄42.2岁，其中35岁及以下213人，占比20%；研究生23人，大学学历269人，大专学历362人。整体来看，这样的队伍年龄结构和受教育结构在一定程度上都是影响对新媒体接受程度的因素。因此在“赣烟之家”微信公众号创立初期，传播效果并不理想。2016年6月底，企业采用正式下发通知的形式，号召职工关注企业公众号，几天的时间里，公众号关注人数骤增。这样的方式，在国企和党政机关中较为常见，在公众号创立初期，也确能取得一定效果，但与此同时，还有相当数量的生产一线职工，没有被覆盖。这其中，既有客观的因素，也有受职工年龄、教育结构、宣传方式等影响的因素。

(二)新媒体技能人才缺乏

受制于硬性的岗位编制，国有企业在人事变动上反应周期较长，所以大多国有企业在人才储备上并没有占得先机。因此，大多国企和党政事业机关的公众号，要么传统的宣传工作人员人兼职做，要么采取“主体管理+运营外包”的方式来运作。尤其是外包的运作方式，虽然可以解决技能和技术上的短板，但不利于形成整体、连贯、清晰的宣传思路，也就是说外包人员很难深入理解和整体把握企业的思路、要求和精神，信息的时效性也难有保证。

(三)宣传长效机制与新媒体短平快特点之间的矛盾

在国有企业的原有考核机制中，每年在何种级别的媒体发表多少文章，一般都制定在年初的考核计划中。新媒体进入宣传工作中后，面对传统的宣传考核方式，会存在两个矛盾。一是文章数量难以量化考核，二是质量难以量化考核。比如，一篇内容质量上乘的文章，可能阅读量和转发量并不理想，而一篇阅读量巨大的文章，可能对企业宣传并无过多帮助。因此，如何结合新媒体特性，制定出富有激励性、公正性的长效考核和激励机制，也是需要突破传统模式来思考的。

三、新媒体运用在国企宣传改革中的主要做法

在国企宣传改革中运用好新媒体可以从以下几方面着力：技术上，信息传播端由过去的纸媒、电视、电脑转移到移动手机上，使得受众随时随地可以接受资讯；形式上，大量运用图片、视频、H5动画等形式，多层次多角度展示信息；理念上，改变过去企业宣传相对保守、封闭的状态，积极拥抱互联网，真正走近职工。具体到赣州卷烟厂，其在新媒体改革中的主要做法是：

(一)明确指导思想，确立宣传目标

在新媒体改革筹备之初，赣州卷烟厂即确立了“实、广、新”的指导思想。“实”，即要求内容真实，不以浮夸、虚假的内容博取眼球；“广”，即要求内容涉及的人、事、物都要较传统媒体更为广泛，也要求内容制作群体在专业领域上覆盖面要广；“新”，即内容、形式、理念要新，要求制作团队要有活力，具备互联网新思维。在宣传目标上，赣州卷烟厂明确指出，新媒体与传统媒体相辅相成，两者要共同致力于对外提升企业形象和知名度，对内塑造企业文化和提升活力。当然最根本的，是服务和助力于企业健康发展。

(二)应用青年人才，培养阶梯队伍

在企业宣传队伍中，既要有中年骨干把好大方向，也要有青年人才开动脑筋、迸发智慧，丰富宣传内容。为此，赣州卷烟厂积极发挥青年人才的作用，由厂部办公室牵头成立了“赣烟新媒体小组”，小组成员来自包括一线车间在内的各个部门。厂部办公室负责对大方向把关，对内容合理引导，督促和鼓励小组成员发挥主观能动性，利用工作之余的时间，进行采访、编辑、报道。事实证明，这种组织形式较好地调动了年轻人的积极性。

(三)正确引导方向，掌握舆论主动

不论是传统媒体还是新媒体，宣传的核心任务之一，就是正确引导舆论方向，确保消息全面、发布及时、内容客观、角度公正。为此，“赣烟之家”着力打造《赣烟快讯》、《专题报道》、《行业科普》、《职工心声》等栏目，覆盖宣传工作各个层面和领域，努力做到既有全局观，也能贴近一线，既能真实还原矛盾，也能帮助解决矛盾，全方位掌握舆论主动权。

(四)创新宣传手段，拓宽信息渠道

小视频、H5动画、图文结合、互动留言板、表情包等等，都能够极大丰富宣传手段，在吸引受众的同时，也让受众群体有平台和渠道来表达他们的想法。比如，“赣烟之家”设置了“微课堂”栏目，对行业知识进行科普，设置了“本周菜谱”栏目，职工可以提早获取本周食堂菜谱，设置“员工之家”，通过关键词回复可以实现良好互动。

(五)建立长效机制，促进良性互动

为公正地评价新媒体工作者的业绩，保持新媒体组织的活力与动力，赣州卷烟厂在新媒体工作建章立制上遵循以下几个思路：组织架构方面，成立“新媒体小组”，成员来自各个部门和车间，由厂办督导；小组内部引入持续的招新、竞争和退出机制，保持内部活力；考核激励方面，内容按照OA内网刊物的级别进行基础奖励，对于产生良好宣传效果的，可以根据实际情况提高奖励级别。这种“基础奖励+效果提成”的机制，较传统媒体更加灵活，能够进一步激发成员的创作欲望，保证公众号的长效、顺畅运行。

四、新媒体运用在国企宣传改革中的效果

作为一个对内宣传为主的企业公众号，自2017年10月新媒体小组成立到2018年5月，小组通过“赣烟之家”累计发送内容超过140篇，原创比例达到93%，小组策划的“十九大专题”、“春节视频大拜年专题”、“职代会专题”、“雷锋月专题”等内容取得了良好反响。企业职工关注覆盖率从38%上升到98%，不少同行也开始关注了解“赣烟之家”，图文累计阅读量超过50万次，累计阅读人数超过15万人次，单篇最高阅读量达到9200人次，远远超过纸媒、PC端媒体的阅读量。就赣州卷烟厂来说，新媒体改革取得的效果主要表现在：

(一)塑造了企业积极变革求新的崭新形象

传统宣传模式下，国有企业与社会公众的交流和联系相对较少，随着越来越多优质内容从新媒体推送出去，“赣烟之家”的粉丝群从内部职工逐渐扩展到企业外部，一些关心企业成长的社会各界人士纷纷通过新媒体来了解企业。“赣烟之家”内容的传播塑造了企业积极变革求新的发展形象，关注人数的不断增加成为公众了解企业、为企业形象加分的一个重要途径。

(二)在一定程度上推动了企业文化的发展

新闻宣传工作能够凝聚企业力量，塑造企业形象，激励企业员工，是帮企业形成和巩固良好企业文化的重要手段，新媒体宣传工作恰好起到了这样的作用。例如在党的十九大召开期间，“赣烟之家”通过采访四十多位不同领域、层面的职工和干部，策划和推出了四期《我们的十九大》专题报道；在今年职代会期间，通过拍摄《2018赣烟有我》视频，激发了全员为企业发展尽责奉献的责任心和积极性。这些内容进一步弘扬了主旋律，巩固了舆论阵地，提振了队伍士气，推动了企业文化建设的发展。