北部湾“蓝色海湾”城市群形象构建下的阶段推广策略研究

赵声芳 杨静凤 梁盼云 何庆秋

随着传统的省域经济和行政区经济逐步向城市群经济过渡，城市群取代单一城市作为推进社会建设的主体形态，已经成为中国经济社会发展的重要载体。根据国家统计局数据，2015年，京津冀、长江三角洲、珠江三角洲三大城市群，以5.2%的国土面积集聚了23.0%的人口，创造了39.4%的国内生产总值，成为带动中国经济快速增长和参与国际经济合作与竞争的主要平台。研究城市群形象构建目的是结合时代发展特征推动城市群的发展，随着中国互联网的发展，将网络与新媒体融入城市形象传播成为新兴话题增长点，城市群形象构建与城市群的发展密不可分，在此契机下，北部湾城市群迎来的新的机遇与挑战，城市群形象构建作为城市群建设中的重要组成部分也成为其发展的当务之急。

一、城市群及城市群形象概述

（一）城市群的概述

城市群，为中国大陆地区自1990年以后常用的地域经济用语，姚士谋从区域空间布局定义：城市群是指在特定地域范围内，以1个以上特大城市为核心，由至少3个以上大城市为构成单元，依托发达的交通通信等基础设施网络所形成的空间组织紧凑、经济联系紧密、城市之间的内在联系不断加强的城市群体。

城市群是相对独立的城市群落集合体，是这些城市城际关系的总和，是新型城镇化的主体形态，是经济社会发展的重要载体。

城市群是工业化、城市化进程中，区域空间形态的高级现象，城市群的出现是生产力发展和生产要素逐渐优化组合的产物，能够产生巨大的集聚经济效益，是国民经济快速发展、现代化水平不断提高的标志之一。

（二）城市群形象概念界定

1988年国内学者郝慎钧在翻译《城市风貌设计》一书时认为：“城市风貌是一个城市的形象，表现城市的气和性格，体现出市民的精神文明，显示出城市的经济实力、商业的繁荣、文化和科技事业的发达程度。”20世纪90年代中期，徐根兴将企业CI与城市形象相连，提出现代城市形象应具备三个基本层次：城市形象（物质形象和精神形象）、政府形象和市民形象。1996年10月，由中国城市科学研究会、建设部干部管理学院和金华市联合举办的“全国城市形象设计研讨会”有专家指出，城市形象的建设应该以城市形象识别系统（CIS）为基本指导，强调城市综合体各个领域之间协调发展的研究与设计。

综上所述，城市群形象应该包括以下几方面：

（1）城市群中的各城市应该以一个具有内在联系的整体形象呈现出来，而不是指城市群中某一个城市的形象。

（2）城市群形象不是单一的物质或文化等带给人的感受，而是多方面的协调配合塑造出来的整体感受。

（3）城市群形象组成的三个重要部分为：城市群经济、城市群环境、城市群文化。城市群经济是城市群功能赖以发挥作用和构建城市群形象的重要物质基础，经济实力直接影响城市群发展需要的基础设施建设和相关设施完善。城市群环境包括社会人文环境和自然环境，前者由政治、文化、经济、历史、人口、民族、行为等要素构成；后者包括地质、地貌、气候、水文、土壤、动植物等诸要素。城市群文化指的是城市群之间共有的或者占主导地位的文化，它涵盖物质文明、精神文明、政治文明三个领域，城市群文化的外显就是城市群形象。

二、北部湾城市群形象传播推广现状

（一）尚未建立北部湾城市群形象，推广缺乏整体形象宣传意识

北部湾城市群作为一个新兴的城市群，一切都处在发展建设当中，它跨越广西、广东和海南三省，共计大小22个市县，横跨范围广，区域文化丰富多元，难以对其城市群形象进行清晰明确又富含区域特色的界定。在进行宣传推广时，只考虑城市各自的特点，缺乏宜居宜业的蓝色海湾城市群形象的整体的宣传意识。在学者费爱华的一篇文章中谈到，城市形象传播中传媒动员的一个表现是整合传播，即无论是对内还是对外通过所拥有的各种渠道，融合不同渠道的不同特点和受众媒介接触习惯传达同一个声音，从而达到较大的宣传效果。

（二）北部湾城市群形象知名度不高，投资吸引力不够

在最新的中国城市排名中，作为北部湾城市群核心城市的南宁居于弱二线城市的地位，而北部湾城市群中的其他城市则居于三四线城市甚至是更后的地位，虽然面向东盟，有些城市还处在“一带一路”建设之中，但与其他城市相比，其城市知名度低，也没有更多的优势提升核心竞争力。在城市核心竞争力没有那么突出和知名度低的情况下，难以赢得投资商的青睐。

（三）宣传方式多为节事活动和各种会议，媒介采用地方性区域性过强

近年来，节事活动传播成为城市形象传播的新宠，尤以体育赛事备受关注。如学者杨剑锋所言：“在中国，体育新闻包含了民族复兴话语，成为民族想象的主要手段，并且往往被视为城市与国家形象的塑造者”。在北部湾城市群形象推广过程中，《北部湾城市群发展规划》下发到解读的一系列新闻报道，在湛江举行的第一届北部湾城市运动会、湛江市九届作协举办的北部湾城市作家笔会、海口与其他城市合作的5场旅游推介会等，将北部湾城市群相关城市聚集在一起，取得了一定的宣传效果，比如海口在钦州北海的两场推介会采用视频直播的方式吸引超170万人次在线关注。

在进行新闻报道时，多为本地媒体或区域性媒体，比如湛江新闻网、海南在线、广西新闻网、南方网等，虽然也有新华这种国家级网站，新浪、网易等全国知名且有影响力的网站，但只是在某些活动引起围观。首先，节事活动传播和各种会议内容和形式都缺乏创新。其次，仅靠新闻报道、活动、会议以宣传推广和形象塑造远远不够。最后，城市形象推广包括对内和对外，除了地方性区域性媒体，还要用优质创新的内容吸引省级以上媒体达到对外宣传的目的。

三、北部湾城市群形象构建下的阶段推广策略探讨

（一）资源整合，开设特定的城市群推广机构

北部湾城市群范围之大涉及广西、广东、海南三省，但目前没有设立专门整合各市资源推广北部湾城市群形象的推广机构，如：机构可以设立官方网站，网站内容可设置新闻资讯、政策咨询、城市群发展、企业风采等四大板块，供市民和投资者了解最新、最权威的北部湾城市群目前建设情况。微博、微信以其及时性、社交黏性强、互动性好的特点现在已经成当今人们使用率最高的软件，这也提醒着在新媒体时代政府部门在微信、微博平台上开设官微官博的必要性，将城市群的资源整合在一起，利用官方的“两微一端”将声音传递给民众。

（二）以官方媒体为主导，其他媒体齐发力

新媒体环境不同形式、功能、效应传播媒介在同一个场域进行传播，要想达到全方位、多层次的优质传播就应该将这些媒介进行优势互补。官方媒体（官方微博、微信、网站）所具有的消息权威性是其他媒体所不能比拟的，而非官方的微博、微信在发动城市居民进行全民传播方面，其影响力之大却是官方媒体不能达到的。在推广城市群形象的过程中可以利用官方发布权威政策、新闻，利用其他媒体多角度倾听民众对北部湾城市群建设的看法，在交流的过程中完成反馈，充分展现民众的话语权，以官方媒体为主导，其他媒体齐发力共同实现城市群形象的整合传播。

（三）设定城市群形象识别系统，打造城市群IP形象

根据北部湾城市群自身特点为其设定独特的形象识别系统（CIS），理念识别要提炼出对外宣传的城市群核心的价值理念；行为识别指的是城市群的法规制度、市民行为等；视觉识别是人们对城市群形象最直接的感受，也是重点建设的内容，北部湾城市群“蓝色海湾”的宣传定位突出了该城市群优越的环境和地理优势，利用品牌宣传的方式方法进行城市群形象宣传，设计符合其优越旅游、生活、工作和经济环境特色的标志、吉祥物等，打造城市群形象IP，通过形象IP来表达城市群独特的优秀传统文化内涵、风土人情个性和旅游环境特色。

（四）统一协调各城市之间的特点与优势

规划“一湾双轴，一核两极”的北部湾城市群跨越三省，是国家“一带一路”战略规划重要部分，组成其的大大小小22个市与县各有特点与不足，城市之间应取长补短，在对外宣传形象时是注重协调配合，例如具有较先进技术的、较大型的南宁、湛江、海口等重点布局高端设备制造、电子信息产业等特色优势产业；其次具有便捷交通优势和旅游资源优势的北海、钦州等重点建设旅游产业集群。各城市对内外宣传不仅强调自身特点，应与其他城市配合协调，塑造宜居宜业的蓝色海湾城市群形象。

（五）“直播”增强民众对北部湾城市群的浸入式体会

直播作为一种新兴的媒介形态，它以其实时性、互动性、沉浸式等特点广受年轻受众的欢迎。邀请美食、旅游等领域的意见领袖，利用直播宣传北部湾城市群传统文化、风土人情、特色美食、风景名胜等，在直播中强调与受众的互动，将受众带入情境中，并鼓励更多的民众参与到视频的生产和传播中来，达到增强民众侵入式体会，塑造北部湾“蓝色海湾”城市群风景宜人、环境宜居、民风淳朴的形象。

（六）打造“讲故事”的温情栏目，深入塑造形象

不论是企业、品牌还是城市，在宣传推广中，受众都讨厌直白、教条和过于官方式的内容，但是人人都喜欢听故事。结合受众偏好，通过各种方式挖掘出北部湾城市群具有代表性的人文风景、文化特色和传统技艺等，例如玉林博白的传统手工技艺芒编、南宁国际民歌艺术节、北海的贝雕画、海口民间艺术黎锦以及各类民间美食与风景等，并将它们通过叙述故事的方式拍摄成纪录片，对内既能保护和弘扬传统文化与技艺，又能形成互动，对外宣传能让受众深入了解北部湾城市群的风土人情与传统文化。（论文指导老师：李磊、李声明）