商业广告设计的文化功能研究

张宏 长春建筑学院

一、商业广告设计的特征

在欣赏一些优秀的广告设计作品时我们很容易注意到，凡是能够抓住受众眼球的作品，都具有一定的特征，或新颖独特，或真实可信，或定位准确。

(一)创意独一无二

广告的创意思维就是需要对各类信息符号元素予以最优化的组合搭配，使其可以具备一定的创新性和独特之处，而究其关键所在就是要在“独特性”和“可理解性”之间找寻最合适的结合点。

(二)传递真实信息

广告设计工作者通过广而告之实现树立品牌和企业良好形象的目标，这一方面体现了企业家的责任和追求，另一方面也是广告创作者的职责所在。

(三)定位准确合理

企业的产品宣传需要广告，但是广告什么以及向什么人进行广告，应该成为广告设计过程中的首要问题，这也是广告创意的主要依据。

二、商业广告的文化功能

(一)商业广告设计的基本功能

商业广告设计基本功能的发挥意味着商业广告设计达成了其最基本的目标，向受众有效地传递了产品或服务的信息，并劝说或诱导消费者对其所宣传的产品或服务进行购买或体验，与此同时也使得广大受众在观赏广告时获得了不同程度的审美体验。

(二)商业广告设计的文化功能

商业广告设计的文化功能就是指商业广告设计的作品借助先进的科学技术，运用多种多样的传播媒介，将商品或服务的信息传递给大众，从而在头脑中产生一定的思想认知，培养一定的价值观、消费观。

三、促使商业广告设计产生文化功能的因素

(一)文化因素

促使商业广告设计产生文化功能的首要因素便是文化因素。世界上的每个国家和地区都有着自己的风土人情和宗教信仰，这些元素便成为了这个国家和地区文化的重要组成部分。

(二)经济因素

经济发展水平和经济体制对社会发展起着决定作用，经济因素会制约商业广告设计文化功能的产生和发挥，经济因素是商业广告设计具备文化功能的物质基础。

(三)技术因素

伴随着我国科学技术的日新月异，商业广告的传播媒介也发生了巨大的变化，这使得广告的形式和内容日趋丰富多样的同时，广告自身的容纳量也随之日益增长。如今这个时代，随着高新技术在广播电视和网络领域的运用和普及，促使商业广告设计的信息内容已是文字、图像与声音融为一体，由此一来，在增加了广告文化信息量的同时，也促使商业广告设计中的文化功能拥有了更强大的影响力和感染

四、影响商业广告设计文化功能发挥的不利因素

(一)广告人过分追求经济利益，忽视文化价值

1.广告人缺乏职业道德，文化意识淡薄

在很大程度上，广告人决定了商业广告设计能否充分发挥其文化功能。广告创作者如果存在职业道德缺失和文化意识淡薄的情况，那么就会对广告文化造成消极影响，一些广告创作者受经济利益的驱使，丢失了作为一个广告人应有的职业道德和法律观念，对广告传播的要义熟视无睹，创作出一些虚假广告，这些广告信息对社会和大众产生了恶劣影响。

2.广告人创作格调低俗的广告，异化了社会价值

一个广告作品的格调蕴含着教育价值、艺术价值和认知价值等社会价值，然而当今的不少广告人创作的广告品位低下，异化了社会价值，极力鼓吹物质至上的消费享乐思想。消费能力越强，消费水平越高，生活越有意义，而不消费或无消费能力，就不能算是“高格调的生活”。在这里人文理想已无处安身，只剩下物质至上的享乐理想。

(二)缺乏严谨的广告信息设置

广告的信息内容是商业广告设计中的内涵要素，商业广告中的关键一环便是对广告信息内容的设计和创作，然而，不容乐观的是现如今众多商业广告在设计过程中出现了对广告信息设置把控不严的情况，导致商业广告设计在发挥其文化功能时产生了不利影响。

五、提升商业广告设计文化功能的策略

(一)加强广告人的职业道德建设

在广告行业迅速发展的过程中，加强广告从业者的职业道德建设越来越有必要。加强从业者的职业道德建设就需要不断完善广告道德规范。

(二)加强对外国广告的监管和控制

加强对外国广告公司的监管，要求国外广告公司在中国播放的广告符合我国传统文化的要求，符合中国大众的消费行为。不断加强对外国广告的监督和管控，不断完善我国的广告法律体系，避免这些大胆露骨的广告内容对中国大众和社会产生消极影响。

(三)努力创作国际化广告

要想最大程度发挥商业广告的文化功能，就要求广告创作者在设计广告作品时应努力创作较为国际化的商业广告。

六、总结

不论在什么时候，广告设计的经济功能都是广告研究的永恒主题，但是，如果广告行业想要发展的更为健康和长久，在设计广告时就不得不关注其文化功能。随着市场经济的发展和经济全球化的不断深入，广告会拥有更加宽阔的舞台，广告的文化内涵也会愈加深厚，广告对大众的精神生活会产生更加突出的影响。