浅谈微信在出版行业的运用

卢 宁

移动互联网时代的到来，给现代人们的生活带来了可谓颠覆性的变化——从阅读方式到信息传输、从购物支付到社交沟通……新媒体应用软件已经成为人们日常生活中不可或缺的交互平台。作为一款热门的社交软件——微信，截至2016年底，其注册用户已突破9亿，微信这一公众平台，更是被广泛应用于商品的推广、营销和服务。本文将从推广、营销、细分市场、增值服务等方面浅淡微信在出版行业的运用，以期为传统出版行业如何利用好新媒体工具提供参考。

一、出版业微信公众号与优秀自媒体号的比较

目前，出版业内微信公众账号的开通情况以出版社为主，但大多数的公众账号只是从纸质书上选取相应的内容推送给微信用户，尚停留在较初级的阶段，缺少个性化和有特色的内容，鲜见深入、成完整体系的运营账号，且普遍存在优质账号较少、缺乏内容和原创特色等问题。与之相对应的是，以“罗辑思维”“十点读书”等为代表的一批优秀的自媒体公众号，在微信的推广营销上较为成熟。

自媒体，又名“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包括博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛等网络社区。微信自媒体是随着微信的发现与普及，以微信为依托，以个人为主要传播主体的传播模式。微信自媒体与其他平台，如微博等比较相似，都是以用户订阅为主、以定时推送为主要传播手段和运作模式，区别在于微信更显私密。

以“罗辑思维”为例，截至公众号上线两周年，订阅用户就达到了322万，一期、二期共25000名付费会员。通过建构以“80后”“90后”群体为主受众用户的粉丝社群，迅速形成了强大的品牌号召力。

“罗辑思维”的创始人罗振宇认为，互联网必然会带给媒体业根本性的冲击。由于传播介质的互联网化，受众人群和信息消费模式都将碎片化，传统大众传播将越来越难以奏效。未来的传媒将不再以信息为核心，而代之以人格。魅力人格体将是新媒体时代最关键的传播节点。受众在被细分后，会基于兴趣和对不同自媒体人的喜爱，发生分化与重组，最终形成一个个高黏度、高聚合力的社群组织。与大众传播下的规模经济模式不同，未来社群组织的生存将遵循范围经济的逻辑。

出版业内微信公众账号现阶段的运营主要以发布官方信息、图书宣传等为主，相较优秀的微信自媒体，形式和内容都略显单一，用户更多地作为被动的接收方，参与性和互动性不足，从而导致吸引力、自传播性和用户黏性较弱。

二、内容生产与微信传播

每一个微信公众号都可以看作一个基于微信公众平台的自媒体，传播的内容都是文字、图片、音频和视频的组合。一般来说，微信自媒体的内容具有针对性，因为他们的用户是根据自己的兴趣爱好选择订阅哪些微信公众账号。正因为此，微信自媒体的内容大多“小而精”，质量较高，这样才能更好地吸引受众。

所以，在微信公众账号的运营上，应该始终坚持“内容为王”，再好的营销手段也比不上优质内容所能产生的巨大自传播效应。对出版行业来说，内容本身就是产品，这无疑更突显出内容运营的重要性。传统出版业并不缺优质的内容，如何让这些内容通过微信平台取得更佳的传播效果，这是需要思考的问题。

综观微信公众平台，能够在短时间内迅速崛起的公众号，不外乎优质内容的集结，不仅能通过高阅读量的爆款文章迅速传播、吸粉，而且具备持续生产优质内容的能力。微信等新媒体平台相对于传统的内容传播形式，优势不言而喻。通过微信，可实现的内容呈现方式越来越多元化，可以通过文字、图片、音频、视频、动画等多种形式与用户实现交互。

依然以“罗辑思维”为例，曾经罗振宇每天的60秒语音推送为自己赢得了大量听众，在很简短的时间内，让观众能够获取尽可能多的信息。在海量信息时代，内容简短、精练更能够快速地锁定受众，即在提供优质内容服务的同时，为用户进行信息筛选和整合服务。

关于“为什么坚持每天清晨60秒的语音推送”这一问题，罗振宇是这样回答的：一是要抢全国人民每天早上上厕所的时间，“我希望争取到第一个你开始需要阅读、需要内容的时间”；二是出于一种坚持的态度，这一态度并不仅仅是作者的坚持，也是养成用户习惯的一种坚持。

对传统出版行业来说，内容是永恒不变的主题，传播技术和传播方式都是为所传播的内容服务的，内容才是核心。现在，微信自媒体传基本属于“碎片化”传播，在内容上很难做到全面、深入。有鉴于此，传统出版行业更需要在传播内容上下功夫，发挥出版行业在选题方面的优势，利用好现在有内容，注重内容创新和选题等。

三、微信端的品牌推广与营销

（一）建立微信公众号矩阵

我们平时最常见的微信公众账号通常分为两类：订阅号和服务号。两者的主要区别在于以下几个方面：

首先，在推送频率上，订阅号每天可推送1条，收拢至订阅号文件夹，不强制推送；服务号每月最多可推送4条，消息展示在聊天列表，但下发消息将即时提醒用户。

其次，在提供的功能上，服务号开放了更多的高级功能（如文内可以添加超链接并直接跳转至外部链接等），订阅号的功能相对有限。

最后，定位和用途的不同，是这两类公众号的本质区别。服务号主要用于提供功能服务，订阅号主要用于传播咨询。

综上，出版社的微信运营，可以根据不同的定位和用途，建立品牌的微信公众号矩阵，如用订阅号持续生产优质的内容吸引并留存用户，用服务号为用户提供增值服务等。

此外，通过微信的自定义菜单和微信支付功能，可以直接实现电子商务的营销闭环。例如，通过优质的内容吸引到用户后，直接提供购书入口——用户点击超链接或扫描二维码即可跳转至网上书店，直接通过微信支付完成购买。

（二）打通线上线下，实现“关系”替代“流量”

微信端完成的购买，不仅可以无缝对接电子商务功能，更可以通过微信嫁接各种第三方服务平台，在购买中实现社交功能，如代付、众筹、送礼、晒单等多种形式，通过微信的分享模式迅速完成裂变式传播和销售。

出版行业作为以内容为产品的行业，利用微信打破传统电子商务领域“流量为王”的局限，更具备得天独厚的优势。书作为商品的特殊性，具有普通商品不具备的传播价值，并且用户普遍具有分享需求。“知乎”上有一个话题是书籍推荐，回答频次非常高，原因在于读书是一件私人的且带有个人品位和价值观的事情，分享书籍会给人以分享价值观的愉悦感，并满足寻求志同道合者的潜在需求。

在这样的用户关系前提下，“搜索”流量不再是第一推动力，“推荐”“背书”作为新的销售推动力逐渐显现。微信是一个基于社交圈的封闭系统，并不提供开放流量，微信电商更多是做口碑生意，营销基础扎根于人与人之间的关系。如果不能启动熟人间的推荐和背书，业务模型就很难成立。

通过微信端，还可以快递整合线上线下的资源和用户，互相促进，实现良性循环。“罗辑思维”得以迅速建构以“80后”“90后”群体为主受众用户的粉丝社群，很大程度上得益于罗振宇本身强大的知识搬迁能力。通过各地的社群活动和群体性演讲，在本身集结人气的影响下，迅速形成线上品牌向线下品牌的迁移能力。

不同于“罗辑思维”这样的自媒体，传统出版行业面临的问题刚好相反，更多是通过微信把线下多年积淀但分散的用户引流到线上，形成相对集中的用户社群。互联网时代，人们的注意力集中于互联网上的众多信息载体，如微信公众号汇聚了流量，但同时，没有人愿意只生活在虚拟空间中，他们需要一个可以与其他人发生真实的互动的场合。出版社完全可以通过书展、读书会、作者签售会等线下活动和线上用户社群进行联动，增强用户的互动性和参与感，加强用户社群的凝聚力，同时通过线下活动吸收新的线上用户。

四、细分市场与定制服务

在出版行业的传统销售渠道中，用户的购买行为具有很大的偶然性和随机性。书一经售出，很难获得用户的及时反馈，更不用说用户信息的记录和用户喜好的分析。但一旦在微信端实现购买，在互联网大数据背景下，出版社可以轻松地、实时地获取用户的基本个人信息，同时跟踪记录用户的浏览、购买数据，从性别、年龄、地区分布、购物喜好等多维度进行数据比对分析，从而发现读者的喜爱和偏好，实现读者的市场细分，转而再通过微信内容为读者提供更个性化、更精准的推荐和服务。

这种做法不仅可以优化微信推送的内容，还可以用微信来促进出版内容的发展。除此之外，可以使用微信公众平台、自媒体等与读者进行交流和沟通，这都是传统出版行业较难实现的功能。

通过读者的细分市场，不但能有针对性地调整营销和服务策略，提供更好的用户体验，还能逐步筛选、培养一批品牌的核心用户，即“铁杆粉丝”。仍然以“罗辑思维”为例，其目标人群为：10万个相信“罗辑思维”的品质，认同“罗辑思维”的内容和运作方式，并期待“罗辑思维”更好、更成功的人。

通过微信运营实现的细分市场，能够帮助品牌定位到目标用户：对知识性产品有发自内心的热爱；彼此信任；有行动的意愿且能付诸行动的人。

有了读者细分市场这一基础，再通过微信和各种第三方平台的链接，就可以进一步实现各类定制化服务，其形式也不再拘泥于传统的印刷品，如报纸、杂志、图书等，还可以通过文字、图片、音频、视频等多媒体形式与用户进行交互，为用户提供增值服务。

移动互联网时代，新媒体的崛起已是大势所趋。虽然新媒体的出现才只有几年，但是新媒体对传统行业的冲击已经开始，而且随着用户的增加以及技术的完善，这种冲击会越来越强。但这并不意味着新媒体会完全取代传统行业，更多的是给传统行业带来新的发展契机，对行业进行新一轮的资源整合，最终促进互联网和传统行业进行更为有深度的融合，从而产生出创新的、更符合时代和用户期待的运作模式。微信以及其他新媒体平台的运用，在传统出版行业才刚刚起步，仍处于不断尝试的探索阶段，相信在未来必将大有可为。