论网络时代传统媒体的应对策略

2018-03-27

传播力研究 2018年10期

网络时代下，以互联网为主的信息技术正给新闻媒体带来一场改革，新媒体的出现使传统媒体感受到了巨大的生存与发展压力。但是我们必须认识到，传统媒体与新媒体相比，仍然具有无法比拟的竞争优势，如在社会公信力、群众影响力、新闻制作团队、专业管理体系方面拥有其自身优势。新形势下，传统媒体应当不断寻找一条可持续发展之路，通过不断创新传播方式来赢得更大的市场。

一、网络和传统媒体的优劣势比较

(一)网络的优劣势

优势：网络具有较强的时效性，当一件事情发生之后，能够实现事件的快速传播；价格低廉，和传统媒体相比，网络具有价格低廉的优势，只要能上网，就能用最小的花费获得最全面的信息。信息量大，网络具有信息量上的绝对优势，这是传统媒体做不到的，就某一新闻事件通过网络检索，就可以得到大量对同一事件的相关信息，同时延伸的相关链接又会提供更多的信息。劣势：第一，信息冗杂。网络具有巨大的信息量是其优势，但是信息冗杂又是其劣势，大量的信息在网络中呈现，让受众找不到重点，容易在关键的时刻漏掉重要的信息。第二，信息失真。由于网络所传播的信息把关不严格，而且发布的消息具有多元性导致信息失真，容易误导受众。第三，携带不方便。要通过网络获取信息，就必须要有相应的终端设备，而当前不管是手机还是电脑都不能很好的解决这一问题。

(二)传统媒体的优劣势

优势：第一，更具有权威性。和网络信息相比，很多人都更相信来自于传统媒体的信息，这就说明在受众的心中，报纸上所提供的信息的真实性是比较高的，这就构成了报纸的权威。同时，由于报纸通常作为党政机关的喉舌，发布的信息也更具有权威性。第二，信息的定位精准。正是由于报纸无法像人们提供海量的信息，其信息的定位才更加精准。报纸所刊登出来的信息都是经过报纸编辑的严格筛选，层层把关才能刊登在报纸上，在一定程度上节约了受众的时间。第三，携带方便。报纸可以随身携带而不至于太费力，因此，报纸可以随时阅读，有利于读者随时都能掌握有效信息。第四，具有独特性。像人民日报、医学报、科学报以及各地区报刊都有自己的独特之处。

劣势：一是网络媒体的浏览者分布广泛。阅读者不再只是坐在办公室的白领、国家工作人员等，只要是有时间拿起手机，链接网络什么阶段的人都可以上网浏览。二是信息有雷同。传统媒体的信息跟网络媒体的信息大同小异，在网络时代下，人们选择网络就不会再去重复浏览报纸、刊物等。

二、传统媒体面临的机遇

(一)网络为传统媒体提供了发展空间

网络为传统媒体提供了更加丰富的传播经验，同时也对传统媒体的新闻提供了更加广阔的平台。在掌握了基本的网络技术，传统媒体将发挥自己原有的专业优势，并且可以通过网络实现对传统媒体的网络推广，进而推动了传统媒体进行发展新阶段。

(二)网络为传统媒体提供了丰富的信息

网络的海量资源可以为传统媒体提供更加丰富的信息，方便了传统媒体的数据采集和信息收集，可以更好的实现在线新闻采访，丰富了传统媒体的信息来源，实现了信息采集的灵活性进而提高了传统媒体的普遍性、多样性和时效性。

(三)网络媒体促进传统媒体的改革与发展

在网络时代下，传统媒体为了维护自身发展的平衡需要不断进行改革，这有利于传统媒体寻求自我发展的新方式，形成新的传统媒体工作网络，进行促进传统媒体加强内部改革，并寻找更为具体和明确的产业定位，补充各自的特点。

三、网络时代下传统媒体的应对之策

通过上述对网络和传统媒体的优劣势对比以及网络媒体给传统媒体带来的机遇，能够清楚的知道，网络虽然有其优势，但是也有其劣势。传统媒体虽然有诸多缺点，但是其优势也是显而易见的。因此，当传统媒体受到了网络的冲击，最重要的是要取长补短，充分发挥传统媒体的优势。具体应对措施如下：

(一)基于受众的阅读习惯

受众花费宝贵的时间阅读报纸，并不是为了乐趣，也不是为了看许多与自身无关的无聊信息。而是需要在报纸上用最短的时间找到自己所需要的信息，不至于浪费大把的时间用于报纸上。因此，为报纸瘦身。以往的报纸往往都是比较厚的，受众很难在最短的时间获取有价值的信息。根据相关调查显示，受众对小报更偏爱，原因是小报结束了厚报时代，给人的感觉没有压抑，而且在本身就有限的信息中更快的找到自己想要的信息。所以，当前的报纸要进行瘦身，结束传统的厚报时代，才能让受众方便阅读和随身携带。另外，版面一定要简洁化。当人们专心寻找信息的时候，太过花哨的页面反而就会成为一种障碍，严重影响了人们的阅读效果。因此，当前的报纸版面应该着重简洁，让读者阅读的时候更舒心。因此，还可以设置标题进行导读。这一点在当前的报纸上已经有所体现，但是还不精致。一般情况下，传统报纸在版面首页设置新闻的标题上是一种常规的习惯。但是因为人们的生活节奏越来越快，这样的方式显然不能很好的满足受众的需求。所以，增设内页标题导读是必要的，能够让读者更快捷的找到自己想要的信息。

(二)强化传统媒体报道的信息关卡

如今人们已经深刻体会到网上大量信息一不小心就成为垃圾信息，信息严重超载、虚假信息泛滥，不能快速、有效的从中获得对自己有用的信息。因此，传统媒体的严格要求信息质量和城市的操作能力仍然是其发展的优势，要得到有力的维护和加强。在网络时代下，任何对于传统媒体的宣传都不能只是流于形式，关键是信息的质量、深度、广度以及信息呈现给人们的形式和技巧，都将是传统媒体的强大吸引力所在。信息不应该只求多，而应该求新求快，不应该是从网络上的直接粘贴复制，而是让专业人员对事件进行分析，再结合人们的需求进行深加工，将有营养的信息传播出来。

(三)与新媒体融合发展

在网络时代下，传统媒体和网络媒体应该形成融合式的发展，通过传统媒体和新媒体的相互融合，进而可以形成媒体发展的协同效应，实现不同媒体之间的优势互补，实现媒体资源共享，从而实现媒体发展的双赢目标。比如传统媒体中的电视，电视节目和网络集成相互融合可以提供多元化的宣传渠道，发挥通过电视已经成熟和完善的生产体系，可以为网络媒体和网站电视提供有力支持，而网络技术可以提供电视传播渠道，电视节目可以通过网络平台提高电视的影响。电视和网络一体化经营模式的实施有利于促进中国传媒产业的健康可持续发展。同时电视和网络媒体的整合，可以更好的发挥电视媒体和网络平台之间的相互作用，可以让观众观看节目不受时间限制，并通过在线聊天室、博客、留言板等其他沟通方式进行互动沟通。面对网络媒体的挑战，传统媒体需要借助网络进行媒体传播方式的创新，对自身固有优势和网络特质进行充分整合来拓展传统媒体的生存空间，也就是说，传统媒体要面对网络时代的新特点，根据形势的变化，进行自身改革和创新，才能促进传媒产业的高效发展。

(四)加强传统媒体网站的建设

媒体网络要做公众议题的传播者、引导者、评论者、组织者，而不是传统媒体的电子版，要有独特之处。还要积极调查网络民众的喜好以及对信息的筛选、加工，努力提高信息的质量，与网名进行良好的互动。同时还要加强网络的规范和制度，培养一批专业力强、规范程度高的网络媒体人，为传统媒体在线上的生存和发展提供强大的动力。