分析大数据时代传统媒体与新媒体融合的特点、动力与路径

2018-05-23

传播力研究 2018年10期

在大数据时代的背景下，使各类媒体形式面临着新的挑战，同时也为媒体更加深入的发展带来不小的机遇。大数据时代更加注重信息传递的有效性和高效性，新媒体的兴起符合时代的特点，对传统媒体产生了冲击，但是双方的矛盾并不是不可调和的，他们之间存在着很强的关联性，因此传统媒体和新媒体要想在新时代下获得更加稳定和高效的发展就必须要考虑双方的融合问题，尽管双方在某些层面上存在着各种矛盾，但是想要获得发展就必须要顾虑大局，求同存异，把握双方的优势进行融合发展，而如何将传统媒体和新媒体更为有效的融合成为人们需要认真考虑的问题，这就需要人们对传统媒体与新媒体融合的特征、动力及路径进行深入研究，才能得出更加有效的结论[1]。

一、大数据时代的媒体发展特点

(一)传媒产业边界的扩大

随着大数据时代的发展，新媒体开始与人们的日常生活息息相关，传媒产业的范围也进一步被扩大。大数据时代的特点是互联网等科技的广泛应用，这就使得人们之间的关联性被进一步放大，人们进行社会交流的范围也随之扩大。移动通讯技术的兴起，让人与人的交流更加的方便和快捷，甚至可以无视地域的因素进行全球性的信息共享。在大数据下的新媒体甚至能够为不同需要的人群制定他们所需要的信息并进行及时的推送宣传，满足不同层次人群的不同需要，人们可以通过移动通讯设备时时刻刻获取信息，这种新媒体方式正在逐渐取代报纸等传统媒体的信息传递。

新媒体已经开始进入主流意识形态的重要传播范围，近年来从各个国家的政治部门中通过新媒体形式发出信息的比例越来越高，甚至一些国家重要官员都通过新媒体形式传播信息，像美国总统就很喜欢用“推特”来发表自己的意见，其他国家的政治要员也喜欢在“推特”上进行信息的交互活动。我们国家的主要新媒体形式主要有微博，微信等形式，国家有关部门也可以在微博上通过自己的官方账号发布重要信息。新媒体形式的出现改变了传统的信息交流和沟通模式，使信息的传递更加快速和高效，保证了新闻的时效性，从另一个角度来说国家对新媒体的应用意味着国家意识形态的传播方式正在发生深刻改变。

(二)传媒产业价值链的革命

媒体行业的快速发展得益于互联网和移动通讯网络的兴起，一些自媒体的出现更是改变了信息的流动方向，受众的角色发生了变化，他们不仅能够接受外界的信息，而且还可以进行信息的制造和传播，这是新媒体的一个重要特征，和传统媒体相比，新媒体有着更强的交互性。在以往的传统媒体中，受众只能被动的接受信息，不能进行信息的制造和传播，但是在目前的新媒体中，受众可以扮演着两种角色，既能接受信息，也能传递信息，这种交互性表现的更加显著，对整个社会来说，这可以算的上是一场信息媒体领域的革命，深刻改变了人们的交流方式和思想。

相较于传统媒体通过文字等较为古板的传递信息方式，现代新媒体有着更为多元化的信息传递方式，不在局限于普通的文字和图片，而更加倾向于音视频的方式进行信息的交流传递，这也可以称为一场媒体技术的传播革命。新媒体时代更加鼓励人们利用多元化的信息传递方式，从单纯的受众称为信息的制造者和传播者，这样能够加快传统媒体与新媒体融合的进一步发展。

二、大数据时代的媒体融合发展模式和路径

(一)传统媒体和新媒体融合发展的类型

传统媒体和新媒体的一致性表现在信息内容方面，因为信息内容的质量关系到媒体产业的发展，要想将双方进行有效的融合发展，就需要发挥各自的优势。传统媒体在信息的内容的制造方面要优于新媒体，在新旧媒体的融合发展中要合理利用这一优势，可以将传统媒体制作的优秀内容通过进行数字化和网络化的处理，变成适合新媒体传递的新形式，这种内容上的融合在初步发展的阶段可以获得很好的成效，将传统与革新有机结合，能够促进新旧媒体的融合发展。

传统媒体和新媒体的另一个相通点是他们的信息产品都是一次性的，不能进行第二次的使用，这是为了保证信息的时效性和准确性，新旧媒体都具有这个特点。在新旧媒体的融合发展中，不能仅仅局限于一种信息的传播渠道，应该善于开发多个信息传播渠道，这样可以在信息产品只能进行一次传播的前提下，充分对信息产品进行利用，避免了资源的无谓浪费，新旧媒体的融合应该也是信息传播渠道的融合，能够极大提高信息资源的利用效率，保证媒体的信息传播获得足够大的传播效应。

(二)新旧媒体融合的发展路径

根据新旧媒体融合类型的不同，可以推断出二者的融合路径也会有差距。在大数据下的新旧媒体融合的主要目的是保证传媒行业的产业升级，保证传媒行业的自身发展，现阶段新旧媒体融合的路径主要有两种较为科学的方式，其中一种是在演化经济学理论指导下进行的媒体产业的转型和升级，另外一种是创造性发展理论指导下的兼并重组路径。

第一种路径是媒体产业的转型和升级，通过这种路径进行新旧媒体的融合发展，主要过程是传统媒体在一定基础上对新媒体的先进技术进行系统的接纳，在自身的发展优势上结合新媒体的相关特点进行系统的创新和模仿，使传统媒体发生本质变化，从而进行二者的融合发展，其路径机制详见图1。

简而言之这种融合路径的原理可以如下表示，可以将整个大的传媒市场看作是一个经济整体，新旧媒体分别是其中的一个个体，在开始出现经济活动时，传媒市场的主导是传统媒体，继而随着科学技术的进步才出现了新媒体，新媒体在这个经济整体中占据一席之地，然而科学技术的不断发展会使得新媒体在这个整体中占据的地位越来越大，在市场经济竞争中传统媒体不能与之抗衡，只能选择和新媒体进行融合发展，这样才能保证传媒产业的继承和进步。

图1 转型升级路径

不同于第一种路径的简单缓慢，第二种路径进行新旧媒体的融合比较激烈，在市场竞争中，传统媒体的发展不再符合大数据的时代特点，新媒体依靠先进的技术和创新发展的理念，对传统媒体进行兼并重组，从而实现新旧媒体的融合发展，熊彼特的创新理论提出了创新就是一种另类的革命，新旧媒体通过兼并重组进行融合也就是一种另类的创新，这并不意味这传统媒体的消失，而是新旧媒体通过这种方式进行共同的发展。在激烈的市场竞争中，新媒体的竞争力明显要强于传统媒体，所以新媒体对传统媒体的兼并重组是市场竞争的必然选择。

三、大数据时代媒体融合发展的动力机制

新媒体的兴起对传统媒体之所以能够产生如此大的冲击，主要是因为新媒体产业的进步主要的动力来源是科学技术的不断发展，这种科学技术的进步又着重体现在互联网的发展上，互联网的发展带动了新媒体产业的进步。新媒体在发展的过程中需要对互联网技术进行开发，这个过程可能一开始的费用会比较高，但是随着技术的不断完善和发展，新媒体的发展动力也就越足，在这种情况下，就会促成新旧媒体产业的融合，这是新媒体优于传统媒体的主要方面，由于新媒体的这种优势，导致新媒体产业拥有很高的产业附加值，这种高附加值也是传媒产业发展的主要内在动力，在大数据时代的前提下，传媒产业之所以能够取得如此程度的发展，追根溯源可以归结到信息传播技术的发展中来，这种技术的不断进步，也是新旧媒体融合的主要动力。