城市电视台利用活动搭建平台的意识和策略
——以杭州电视台生活频道为例
2018-03-27姚静杭州电视台
姚静 杭州电视台
随着时代的不断发展，人们对于电视平台的要求也变得越来越多样化，城市电视台不但要面临央视以及省级电视台的竞争，更要面临来自新媒体的竞争。与此同时，硬广在城市电视台投放逐年减少，城市电视台必须在深挖本土需求时，拓展新思路，重视活动平台的搭建。
一、依托品牌栏目，拓展活动资源
一个城市电视台的品牌节目是非常重要的，会直接关系到电视台的收视率，对该频道的其他节目也会起到一定的带动作用。以笔者所在杭州电视台生活频道品牌栏目《生活大参考》为例，开创于2005年，是一档以美食、养生、生活小窍门为主的生活服务类栏目，经过多年发展，已经成为了杭州乃至浙江第一美食栏目，节目通过传媒公司进行全国发行，栏目也多次获得全国大奖。
十多年的节目制作中，栏目组挖掘培养了很多和观众一起分享美食经验的达人、懂镜头语言的星级厨师，以及数不清的民间大厨。同时，各种围绕美食的活动也是层出不穷：杭州成都美食双城记，民星厨房大赛，营养早餐王大赛，厨行天下西湖论剑杭州厨艺表演队选拔活动，联合重庆、天津、太原等地方台人气的美食栏目，推出“中华美食风云会大型城际公益美食活动”，等等。近年来，更是和杭州相关部门合作，每年推出一次餐馆或菜肴的评选或大赛，如2016年的十大最聚人气素食餐馆评选，2017 杭城异域风味餐厅评选，2018 世界美食名城杭州(国际)创意菜大赛评选。2019年，将开启“舌尖上的杭州”厨神争霸赛等一系列美食活动，系统推广杭帮菜。
作为城市台的品牌栏目，《生活大参考》一直走在探索的路上，以“美食”来搭建平台，节目与活动相互协作，做深做透每一道美食和每一位做美食的人，进而推动杭帮菜的知名度、助力杭州美食之都的名片。
二、灵活运作频道品牌活动，搭建宣传平台
对于现今城市电视台来说，除了品牌栏目，打造一个或多个品牌活动也是非常重要的。杭州电视台生活频道“生活像花儿一样”公益活动，就是一个很好的尝试。从2008年3月开始，在为期三个多月的活动跨度中，开展了美化阳台大赛、养花达人评选、活动同名的作文大赛等，最后用一场展示杭州人幸福生活的主题晚会作为活动收尾。一个个看似不相关的小活动，都在不同层面“幸福生活”这个主题，“生活像花儿一样”这个有诗意的活动名称，也成为品牌活动的名称。
之后，几乎每年的3月至6月，生活像花儿一样活动以“花”为载体，为媒介，深入城市各个地方。社区、广场、电影院、超市、赞助商门店，都出现过频道的送花小分队。用花来表达对城市的热爱，通过众多送花行动营造更为开放、更有亲和力的城市氛围。
除了送花，还开展了了线上线下多种活动，如微博养花日记、微信猜花、书香换花香、探花之旅、花艺学堂、花样美味试吃、全家福换花、喜迎G20 健康跑等，针对不同年龄、不同受众的活动，并邀请音乐人为活动撰写了主题歌曲。
通过“生活像花儿一样”活动，也为营销创收带来了新的增长点。除了相关部门的主题宣传，也吸引了广告客户的青睐。2014 和2015年的花儿活动从杭州为中心，辐射到浙江省内主要八个城市，联合当地城市电视台，送出了2 万盆定制的盆花。
生活频道的另一个品牌公益活动“我的父亲母亲”也已经走过了6年，从最初邀请家人一起拍全家福的演变为现在的关爱“老年失智症”主题活动，每年秋季以社区活动、闯关游戏的形式开展，希望老人们可以动动手脚，愉悦身心。游戏的设计非常简单，拼蛋、拼图、打地鼠、投篮、迷你高尔夫等，这些看似小朋友们经常玩的游戏，由老人们来进行闯关，收获了很多欢乐和笑声。
“生活像花儿一样”和“我的父亲母亲”作为品牌活动，更是品牌公益活动，发挥平台作用，满足广告客户不同需求。
三、利用活动和栏目，搭建频道经营平台
生活频道每天晚间18 点至23 点左右，不播放电视剧，基本为自制栏目。而在硬广投放量逐年下降背景下，就要求收视率和创收两手抓。如果说，前文提到的《生活大参考》是以美食为平台，来开展活动和短片制作为主进行创收，那么以主持人体验、食材溯源为主题的《做给你看》栏目，做得是实实在在的生意。以频道观众服务中心的形式，开设线下门店，以预先订购、饥饿式营销的方式限量供应优质农产品入手，一度引起杭州马大嫂排队购买，最多时在杭州开设了11 家门店。2015年，《做给你看》开始开设微信网店，吃货们点点手机就能吃网红农产品。
现阶段，我国正处于注意力稀缺的环境当中，由于大数据时代的全面到来，人们所接触到的数据信息越来越庞杂，数据种类以及数据传输的途径也变得越来越多，在很大程度上使得人们找不到信息数据的聚焦点。但是，电视媒体属于传统媒体中影响力最大的，在现今这个注意力稀缺的时代，电视节目做精做透做巧，仍然能很大程度上提升人们对它的关注度。利用新颖的活动来开拓新市场、用接地气的方式来拉进和市民观众的距离，仍然是现阶段我国城市电视台的方向。同时，也要时刻把握市场的最前沿动态，注重开发频道资源，从而赢得城市电视台的整体收视效果和创收。
四、结束语
综上所述，城市电视台利用活动搭建平台的意识会在很大程度上影响整体收视和创收情况，因此，要注意活动平台搭建的品牌效应，这是非常重要的，营造品牌效应就应该从现阶段人们的整体需求进行入手，这样才能够保持城市电视台的长久稳定经营。
