合谋与共生——现代媒介环境下的媒介文化与消费主义

胡馨桐 安徽大学新闻传播学院

一、媒介文化的消费主义特征

与经济发展相伴而生的，是社会消费观念的变化，随着我国经济飞度发展，媒介文化消费主义开始盛行。李普曼曾经指出，现代信息环境正在不断向现实转变。媒体文化消费主义一直存在，并对人们的生活产生了微妙的影响。

法国社会学家鲍德里亚在客体系统中提出了一个重要命题：“事物必须是符号才能被消费。”商品一方面具有由商品质量、品质、功能等物质要素构筑的“物的价值”，另一方面也同时具有由媒介宣传、广告定位、包装等意识形态塑造出来的“符号价值”。很多时候，与其说消费者购买的是商品或服务的使用价值，不如说是购买了媒介为商品赋予的符号意义。

二、媒介消费主义的现象分析

(一)消费主义下的媒介女性呈现

“在所消耗的整套设备中，有一件比其他东西更美丽、更珍贵、更炫目的东西。它所承载的内涵比所有内涵的汽车都要多。那就是身体。”在消费主义的驱动下，大众传媒热衷于将不同的女性形象作为卖点，甚至是将女性的各个身体部位作为广告的诉求点。

除了对女性身体的消费，更有一些广告为了制造效果，严重将女性物化。比如今年奥迪二手车在万达电影院线投放的广告就是典型的例子，在微博上引发了大规模的声讨，将女性比作二手车的创意遭到了许多女性的抗议。而在近年的媒介中，这种物化女性的创意已经不是第一次出现。

媒介对女性的这种解读，与消费主义文化是分不开的。消费主义文化与媒介共存。消费主义文化使得女性形象被符号化，在这种媒介文化环境下，女性越来越成为“有意义的消费”。同时，为了迎合这种消费主义文化，追求经济效益，媒体要相互适应、共同努力，商业化程度不断加深，最终影响到公众的消费和价值观。

(二)媒介明星文化

为了满足人民日益增长的文化消费需求，明星产业开始借大众传媒飞速发展。当代，以大众传媒为主要依托的明星文化表现出许多引人注目的现象。

首先是利用媒体展现明星文化，以此刺激商品消费。由于明星在其粉丝中的影响力和自身独特的个性、经过包装后的完美形象，使得明星可以更加潜移默化的影响大众的消费需求。

从另一个角度来看，明星本身也可以说是一种特殊的商品。在全媒体时代，全方位的商业包装和无处不在的广告，通过现代媒体的强大力量，社会创造了一批新的偶像。因此，无一例外的，名人都成为了消费品。与普通商品的生产相似，明星创造不仅包括计划、生产、流通和消费的过程，还包括按经济规律办事、注重效率、追求利润的过程。因此，要促进这种名人消费，利用大众传媒造势是必不可少的手段。

因此在当代，消费主义下催生出的明星文化成为了媒介文化一个非常重要的组成部分。

三、媒介文化对消费形态的影响

根据法兰克福学派学者的观点，媒介作为一种意识形态的工具存在，同时也是意识形态本身。大众传媒作为意识形态运行的主要载体和领域，也是大众传媒在意识形态建设中的重要作用。媒介文化通过自身的运作，以潜移默化的方式作用于人们的意识形态，影响、诱导和操纵消费者的消费思想和行为，利用媒介文化影响人们的消费观念和消费时尚，进而影响人们的消费模式。

信息时代背景下，大众传媒成为人们日常生活中不可或缺的部分，其强大的影响力正潜移默化地作用于社会的各个层面、各个领域。大众媒体不再总是向人们提供大量的信息。特别是在当今科技飞速发展的社会中，大众传媒充分利用高科技手段对人们进行信息“轰炸”。可以肯定的是，当今社会，人们的工作强度在增大，工作压力在增加。因此，当人们面对媒体提供的“信息洪流”时，没有时间或能力仔细思考。他们中的大多数人只能采取“贪婪主义”，被动地接受它。

四、建立媒介文化与消费主义的良性关系

那么应该如何建立媒介文化与消费主义的良性关系，首先，现代传媒应当增强自身的责任意识，必须担负起相应的社会责任。面对社会经济效益，大众传媒应尽可能地兼顾利益，协调其职能。当经济效益和社会效益发生冲突时，作为具有文化承载功能的大众传媒，必须首先服从社会效益。面对不良的消费主义风气和相关社会现象，媒体不应只为了提高关注度和经济效益进行煽风点火，不能一切围绕商业逻辑办事。其次，作为消费者，应该力争做一名合格的监督者，抵制不良的媒介文化和扭曲的消费主义风潮。同时提高自己的辨别能力，在接受媒介文化带来便利信息的同时，自觉抵制垃圾消费主义宣传的侵袭，树立健康的价值观念，培养一个合理、理性的消费观念。