西萨老马田普洱茶电子商务平台推广策划

赵宏丽 叶钢林 雷天宝 南昌工学院 南昌市 330108

0 引言

有道是：“万丈红尘一杯酒，千秋大业一壶茶”，茶叶一直以来都在中国人几千年的饮食及精神生活中占据着重要的地位。然而如今茶业出现了一个困境，遥远的西南边陲，曾经一度辉煌的茶马古道上世代务茶、识茶的茶农，却遭受着山高路远、好茶难卖的困境。“高山云雾出好茶，低山丘陵出早茶”，在现今率属于云南省普洱市宁洱哈尼彝族自治县宁洱镇，距离普洱县城15.5公里处，有这么一个小山村—西萨村。在这个海拔960米，年平均气温22℃，年降水量1483毫米的村落周边，有一片半载配型古茶树群落与阔叶林混生形成的原始森林，高山峻岭，云遮雾罩，雨量充沛，是一个原生态的天然氧吧。

然而这一切都被重重大山困住。或许“互联网+”是一条解决当下茶农与茶业困境的理想方向。为此我们创立西萨老马田普洱茶品牌，将大山深处的茶农与茶叶，以互联网为媒介与城市的休闲娱乐需求相勾连，以帮助茶农拜托困境，满足城市居民对于茶业的多样化需求。

1 项目简介

1.1 项目整体运作情况介绍

西萨老马田普洱茶这一品牌项目，是在优质生态普洱茶茶源地，联合当地茶农，以互联网为媒介，在线“找茶”APP“实时直播”为手段，通过建立客户与乔木古茶树“一对一或一对多”的认养模式，分别在“找茶”APP、微信、网页平台及OTO体验店提供高档茶田生态茶叶产品与乔木古树茶个性化采摘、生产体验服务，将茶马古道上被遗忘千年的乔木古树茶与如今城市化生活中人们对于茶日益层长的多层次的需求相勾连的综合性项目。

图1 项目整体介绍

1.2 专属服务设计

1.2.1 乔木古树茶认养计划

客户可以以个人或公司名义在现有专属200余棵乔木大树型古茶树中选择进行“一对一或一对多”模式认养，在古茶树资源稀缺的现状下通过这种方式达到保护及开发古茶树的目的。客户可以在“找茶”APP中通过“实时直播”功能随时随地查看认养的古茶树的生长、采摘状态。

建立每棵茶树自己得专属档案，也均有属于自己的专属身份牌。

图2 茶树专属身份牌

1.2.2 生态茶采摘体验

在正常采摘的前20天，公司会把服务项目表和服务手册亲自送到客户手上，并征询客户的意见，并按照客户所选择的服务项目严格进行操作。

（1）提供两种采摘方式：委托专人采摘、专人指导采摘。

客户可以委托我们的专业采摘人进行采摘；客户可以亲临采摘现场观摩整个采摘过程，在我们专业采摘人的指导配合下参与整个采摘的过程，享受采摘的乐趣。

（2）任何采摘的过程必须要在公司专业采摘人的指导和配合下完成。

所有的采摘过程我们都会制作成视频，让客户随时都能享受这个过程中的乐趣。

1.2.3 成品茶个性定制

在不破坏古茶树及生态环境的原则下,满足客户的所有订制要求。客户可以定制所有的采摘要求、制作工艺、包装设计等等，以用作企业商务用茶、礼品茶等等。

1.2.4 线上“找茶”APP平台

（1）交易平台

客户可以通过“找茶”APP在线购物，查询西萨老马田普洱茶的库存情况，实现在线购物，解决交通不便等问题，将西萨老马田普洱茶从西南边陲推广出去。

（2）定制平台(实时观测、在线体验)

客户可以通过“找茶”APP的“实时直播”功能随时随地查看专属茶树的生长，采摘情况，并可以通过视频回放的形式了解专属茶树的采摘过程、生产过程。

2 盈利模式

2.1 专属产品直接销售收入

老马田古树茶分为直营、分销、代理三种模式。定制茶只能通过直营渠道获取，分销可以获得中高端茶产品的销售权，代理只能获得中低端产品的销售权。

2.2 专属定制服务费用

专属定制根据古树茶的珍贵程度及服务项目的复杂程度定制了相应的收费标准。越珍贵的古树茶，收费相应越高。越复杂的定制内容，收费相应越高。

2.3 平台广告、商务合作

老马田“找茶”APP平台上会引入一些优质的广告资源，积极与各界企业进行合作，不断推出活动及优惠，丰富APP的生态链。

2.4 其他配套设施及概念产品收益

凡进行私人定制的客户，皆可在老马田的体验中心进行每月免费的品茶体验。其他客户则需要交付少量费用，才能得到相应的服务。在未来，VR设备准备完善后，还可付费进行VR实时观测茶山，观看采茶、制茶等服务。

3 市场分析与竞争形式

3.1 SWOT分析

3.1.1 优势（S）

（1）品质:老马田基地的生态环境决定古树茶品质优良

（2）价格:老马田普洱茶价格与市场上其他普洱茶价格进行对比得出：西萨老马田普洱茶在价格方面是具有一定优势。

（3）茶叶的消费市场广阔：消费者对茶叶的消费倾向如下图所：

图3 不同阶层消费人群的饮茶情况

（4）茶叶的制作工艺：人工采摘鲜叶，自然凋萎，纯手工杀青，纯手工揉捻，晒青，毛茶分级，称重，蒸茶，手工包揉，石磨压制，通风干燥，茶叶包装

（5）价格的合理性

3.1.2 劣势（W）

西萨老马田普洱茶是一个起步时间较晚的企业，知名度和美誉度还在努力建设之中。这对于高端产品的销售的确存在一定的阻碍，因为相对高端产品而言，品牌价值才是盈利方向的重中之重。

3.1.3 机会（O）

随着茶叶的传统区域性消费习惯被打破，消费者对于茶叶品类的选择也更加多元化，消费者不再单纯的购买一种茶类，而倾向于多样化的尝试，专属定制，认养计划很有市场前景。

3.1.4威胁（T）

（1）自然环境不稳定因素增加，企业经营风险较大。

（2）现有产品开发不当，影响后续运营市场及员工信心。

（3）省内保护竞争品牌，拓展分销容易遭遇困境，引发恶性竞争攻击。

（4）行业品质控制如再出问题，企业发展有被拖累的危险。

（5）古树茶的生长及养护需要专业的人员来负责，现在多数茶农没有系统的知识储备，基本靠口耳相传的方式进行对茶树的各类养护、采摘等行为。

3.2 市场描述与市场解析

3.2.1 市场描述

近年来国内普洱茶消费市场也以大城市为先导不断升温，普洱茶产业在加工、市场推广、科技研究和普洱茶文化方面都得到了日新月异的飞速发展。普洱茶产业的迅速繁荣大大提高了云南省茶叶产业的市场竞争力，给茶区广大农民带来了实惠，有效地促进了山区茶农的脱贫致富。

3.2.2市场解析

普洱茶行业发展至今经历了几次重要转折，其发展周期实际上是有迹可循的，07年以前普洱茶行业处于粗放的原始阶段，全国的普洱茶消费者基数极小，主要集中在港澳台及沿海广东地区；在经历了07年的暴涨暴跌之后，普洱茶蜚声全国，从08年—14年上半年期间在以大益为先头的带领下普洱茶行业迅速累积，涌现出一大批优质的普洱茶企业，同时在全国各地积累了大量渠道资源和消费者基础；14年下半年开始普洱茶行业再次进入调整期，消费市场逐渐崛起，熟茶、柑普茶、中期茶市场热度明显上升，直到去年柑普茶的火爆标志着普洱茶消时代的来临，相信在2017年普洱茶消费市场将迎来爆发性增长。

3.3 潜在市场动力

早在中国民间茶叶就有多种多样的用途，早些年的时候很多地方喝完茶水后嚼茶叶清新口气的方法，而且茶叶装在纱布袋中能够去异味，因此在这些原理上可以引申出茶叶的多种运用方式。

（1）茶膏

（2）茶叶枕

（3）茶食品

（4）医学药用

3.4 竞争对手分析

大益普洱茶：大益普洱茶由著名企业云南大益茶业集团所生产，当中大益普洱茶7572更是被选为普洱茶的标杆，大益普洱茶7542被评为普洱生茶的标杆。

3.5 模式与前景优势

我们采用线上线下一体化销售模式。前期以线下为为主打开市场，同时以淘宝、京东等为平台，发展线上批发及零售。后期着重打造线上品牌优势，进以扩大规模。

4 营销策略

4.1 经营前准备

4.1.1 前期的准备工作

（1）保证产品能正常供应

与茶源地茶农签订合约，确保在采茶季提供品质优良的茶叶。主要集中在当地茶田生态茶。老马田生态基地占地30000余亩，采用农户合作参与管理的现代模式，从源头控制茶叶的品质，确保产品的正常供应。

（2）确定产品定位和目标

①定位：资料统计显示，不管是普洱茶还是其他茶叶，中老年市场占比远远高于青年市场。另外普洱茶叶价格相对较贵，所以使用人群要求有一定的经济基础，所以西萨老马田的定位是经济相对发达的地区及主打中老年市场。

②目标：致力于我国普洱茶业的发展，为我国普洱茶业做出贡献，通过我们自身的努力，让大家了解我们的西萨老马田文化及产品并得到大家的认可。

（3）选择合适的推广渠道和方式，协调内外部的资源并制定详细的计划。

在推广方面，我公司团队采用线上线下相结合的方式，以线上为主线下为辅，从点到面有序推进。线上如新浪微博、微信公众号、SNS等自媒体和社交软件，线下采用广告、赞助、美食节等活动来推广。

（4）检查开店前全店的准备情况，完善所有开业前的准备工作。

再次与当地茶农确定货源的稳定性，我团队对每一件产品都要细致检查，杜绝次品和不良品的出现，发货时务必对准订单进行拣选商品，完善店铺装修及加大宣传力度，要做到万事俱备才开店，以自身行为宣示本团队的企业文化。

4.1.2 上线初期的工作

（1）根据运营状况，阶段性的跳转优化产品。

通过对产品运营状况的了解，合理的提出产品战略和项目群的优化思路，有利于更多的吸引客户。这样可以达到维护产品的正常运作和更好的发展下去，带来丰富的效益。

（2）上线初期的推广策略。

首先 ，推广要面向大众群体，寻找合适的盈利模式以增加收入。通过商务合作，产品合作和渠道合作等方式，对产品进行推广输出。通过市场活动、媒介推广、社会化媒体营销等方式对产品进行推广传播。

（3）店铺浏览量统计

在电脑上登陆打开店铺的淘宝首页，进入个人买家中心首页，在页面最左侧栏目中找到数据中心。这时就可以看到店铺30天、最近一周或者自定义分析天数的店铺流量统计数据。打开查看该数据报表，是展示当月的流量报表以及顾客的停留时间长短等。

（4）店铺成交额统计

根据店铺流量统计的步骤，可以继续往下翻查看店铺VIP值以及UV值（访问IP数量），还有转化率（最终成交订单数与店铺浏览数的比率）。通过这些数据可以更加清晰的了解店铺的成就，还可以查看月度成交数量，比如成交金额、成交用户数量、顾客回头率等。可以根据成交统计适当的做出一些优化和调整。

（5）店铺装修改进

店铺装修是淘宝运营中不可缺少的重要环节，精美的店铺装修可以让消费者眼前一亮，从而增加在店铺的购买几率。要选择与店铺风格一致的素材，根据店铺特点来选取模板排版。店铺风格、整体布局和产品需要相协调，在带给顾客美好的感官享受的同时，增加顾客的购买欲和信赖度。

4.2 后期推进工作

（1）日常生产。在我国气候环境下，茶叶生产期可分为春茶、夏茶、六月白茶、秋茶、冬茶等五茶季。目前我国饮茶消费者普遍嗜好滋味甘醇且有香气春茶，然而普洱茶品质易受气候、品种、土壤及肥培管理等环境因子所左右，其中尤以气候环境因子影响最大

（2）活动策划。店铺活动策划是以提升店面经营结果为导向的营销活动策划。通常分为两个类型，一类是客流拓展类活动企划，一类是客单提升类活动企划。多以，大众性，刚需促销为核心活动提升方式。或者以焦点性演绎和有效的路演引导提升店内客流。客流拓展类活动重点在于吸引眼球，引起关注。缺点在于销售转化和服务压力较大。

（3）数据分析。数据分析在管理上有十分重要的管理意义，他产生的分析价格是建立在详尽和真实的数据层面，数据搜集模式的完善是企业完善管理的一个过程，是企业走正规化和规范化管理过程中至关重要的管理环节。

（4）意见反馈。尽量选择小袋包装，这样能在短时间内能饮用完，这样相对卫生。将包装袋存放在干燥低温的环境下，确保茶叶品质不会损坏。

（5）公司步入正轨。一是帮助企业发现生产经营管理上的主要问题，找出原因，制定切实可行的改善方案；二是指导改善方案的实施；三是传授经营管理的理论与科学方法，培训企业各级管理干部，从根本上提高企业的素质。

（6）新产品上架。首先要保证品质及安全，其次就是推广，推广新产品时广告是最重要的，精炼简洁的广告语也非常重要。

广告目标广告用语媒介选择报纸广告牌网站选择折价一刻千金超值十元大转盘通过广告传播，扩大产品营销，为企业树立美好的形象，提高知名度。天然健康、营养安全、开启新生活！当地有线电视和广播选择晚报的一些栏目选择繁华路段、公共汽车、路灯牌选择本地网络推送、京东、淘宝易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）给顾客不一样的感觉，觉例：“花一份钱购买顺心生活品质”通过文字叙述告诉顾客西萨老马田的服务方向。开场2小时的9.5折，首单减免。舍小取大的促销策略。微信公众号设置大转盘，拼手气拿奖品提高参与积极性。

4.3 新产品上市营销

通过对消费者的行为分析,西萨老马田制定出相应的品牌策略 。

（1）个人/家庭消费品牌策略—销售获取规模效益,提升品牌知名度

（2）多品牌策略—高端走文化，中端走时尚，低端走健康

（3）旅游消费品牌策略—获取单品高利调，营造本土名优特产形象

（4）游客分众管销策略—特殊的媒体、 特殊的渠道、 特殊的促销

（5）礼品消费品牌策略—获取单品高利调，树立高品位与品质形象

5 推广途径

项目的主要推广途径有实体店推广、网页平台推广、微信公众号推广、微博推广、APP推广等。

5.1 实体店推广

（1）茶叶销售的渠道主要有4种，包括茶馆销售、商场专柜、专卖店、交易会等。

（2）采取优质品在一线城市进行竞争销售；采用高档品在宜居城市进行销售；利用普通产品在中等收入阶级占据市场份额，从而达到销售目的。

5.2 网页平台推广

网页盈利：网站改版后方式有会员制、平面广告、产品展示、特色私人订制服务、企业官方微信公众号、官方微博、短信服务、二级页面等功能。

5.3 微信公众号推广

推广方式：我们将采用微信自身推广、QQ推广、SNS推广、论坛推广、邮件推广、导航推广、线上推广、线下推广等多种方法从而达到提高微信公众号的关注程度这一目的。

5.4 微博推广

和企业博客不同，企业微博具有非常鲜明的特色，实时性强、个性色彩浓厚、交互便捷等，西萨老马田将充分利用微博的这些特色，形成良好的营销传播模式。

5.5 “找茶”APP平台推广

创立乔木古树茶认养计划、生态茶采摘体验和私人订制三大产品品牌，形成定位不同的品牌产品系列。将西萨老马田主推成高端普洱的名片，用企业品牌抢占当代茶叶竞争市场。以三品牌区分、应对市场，可以避免品牌理念混乱、品牌结构单一。在三品牌基础上，通过团购、旅游、整合、展销及渠道拓展5大复合渠道为重心，实行差异化、精细化、品牌化营销。差异化营销依据市场竞争态势和核心客户特征，实施产品差异化、价格差异化、功能定位差异化、形象设计差异化、传播方式与传播概念差异化、促销等级差异化、产品政策支持差异化及服务内容差异化组合推动。精细化营销注重企业+基地+茶农+宣传+营销终端的一体化管理建设，品牌化营销坚持品牌标准运营为最高原则，实行程序化、方案化、成本化、标准化推动，充分调动公司上下力量及社会关联资源，形成强大的核心竞争力、执行力、控制力，确保本团队战略蓝图及营销目标的顺利实现。

找茶APP的功能：找茶APP为老马田的特色私人订制服务提供视频直播，专属顾客可以实时观看自己认购的古树茶这一重要功能。当然不可缺少的也包括其它APP所具备的相关功能，包括产品介绍、商品价格、企业简介、新闻传播、客服、留言功能、电话咨询、在线地图、购物等功能。

5.6 其他各种广告推广

其他广告推广包括制作产品品牌宣传手册、定期抽奖、点赞有奖、赞助活动、关注售后等。

6 机遇及风险

6.1 投资机遇

（1）普洱茶本身较高的品饮价值

随着人们生活水平的逐渐提高，越来越多的人注重养生，健康消费，普洱茶本身较高的品饮价值决定了其回归品饮消费是大趋势，为满足市场即时品饮需求，各种茶叶市场将进一步扩大。

（2）普洱茶的投资收藏价值

普洱茶越成越香，一片茶的成化是一种历练，也是一种修为。普洱茶的陈化不但改变茶性，也改变了滋味的适口性，苦涩降低出甜度，青味散尽口感更醇和，关键是因转化而出一种适口性的暗香，更适合投资收藏。

（3）基于互联网的电商平台提供了多样化的销售渠道

随着制茶工艺的创新和改进，相关营销概念将如雨后春笋般涌现，营销的重要性空前突出，由于行业产品同质化严重，行情下行，众多企业将越来越注重营销，与普洱茶相关的广告、宣传、推广、网络营销企业迎来大发展。

（4）企业的生态、多元化发展成为时尚

企业的多元化发展扩大了企业的疆界和增加了盈利来源，茶山游、体验消费，庄园消费，茶空间、茶屋、社区茶空间等是未来的消费趋势。

6.2 投资风险及对策

普洱茶越陈越香的特质使得普洱茶具有一定的金融属性，即陈化过程中带来的升值。但当普洱陈化周期过长，必然会引入第三方资金进入，一般普洱茶的转化都需要十年八年周期，这么长的时间过多的占用流动资金，随后茶开始流通市场，每有10%的增幅，就会有几百万的资金进入。如果翻个几番，那占据的资金就非常庞大了，厂家商家都难以为继，会造成茶叶压死现金的现象，投资存在风险。

[1] 普洱市普洱茶产业现状与发展策略分析[J]. 熊昌云,彭远菊. 广东茶业. 2008(Z1)

[2] 普洱茶“陈化生香”及其科学原理[J]. 陈文品,许玫. 广东茶业. 2014(05)

[3] 地方特色优势产业的培育与发展——云南普洱市普洱茶产业发展的探索与实践[J]. 毛新雅,章志刚,崔玉宝. 中国浦东干部学院学报. 2008(06)