低线市场成为电商平台新的增长点

◆文 /陈 静

阿里巴巴、京东、拼多多等针对低线市场用户的动作越发“激烈”——低线市场被电商平台高看一眼。

一二线城市经过电商平台多年精耕细作早已饱和，电商平台想要再有新的“收获”，就必须寻找新的市场。目前，在低线市场，电商平台的渗透率还有很大的提升空间。截至2018年6月份，我国农村网民规模已达2.11亿人，这一群体已成为各大电商平台争夺的焦点。

统计数据显示，与“拼多多”相仿的社交电商们在今年上半年共获得6笔近40亿美元的投融资。“电商在三四线以下地区交出了更好的‘成绩单’，在低线市场上，网络零售增长率超过30%，增速远超一二线城市。”北京工商大学经济学院教授洪涛说。

低线市场的活力从何而来？低价是否是这一市场唯一奏效的“大杀器”？电商作为消费渠道的加入，对低线市场又意味着什么？

新用户从哪里来

阿里巴巴最新财报显示，其年度活跃消费者为6.01亿人，净增2500万，增长的主要原因在于“在欠发达地区获取了更多新消费者”。京东财报显示，今年8月份，京东全渠道28%新增用户数量主要来自于主打低线市场的京东拼购。拼多多快速增长更是这种活力的真实写照，新一季度交易额增长586%，收入增长高达697%，在年度活跃用户方面则达到了3.855亿人，超过京东的3.052亿成为中国第二大电商平台。

“过去三年，WiFi万能钥匙用户中来自三线以下地区的比例逐年提升，五线以下包括乡镇村一级的用户现在占总用户比例的18%，我们判断未来两年低线市场用户比例将继续增加，他们也将成为新流量的主要来源，这也是互联网流量增长进入瓶颈期后的另一波红利。”运营WiFi万能钥匙的连尚网络轮值总裁王小书说。

可以说，低线市场的活力首先来自于“小镇青年”们触网广度和深度提升。第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，低线市场用户成为互联网新用户，主要有三方面理由，上网技能提升，网络使用资费降低和使用网络能够方便生活。截至2018年6月份，我国农村网民规模已达2.11亿人。

“小镇青年”们也在成为电商的潜在用户。“从WiFi万能钥匙的大数据结果来看，‘小镇青年’们有充足的时间，更容易产生冲动消费，在消费能力上，他们没有一线城市用户在买房、子女教育等花费上那么大的压力，这让他们能够成为网购消费的中坚力量。”王小书表示。

低线市场用户也在享受着政策的红利，包括《关于实施乡村振兴战略的意见》《关于推进网络扶贫的实施方案(2018-2020年)》等关于推进电商进入低线市场的政策不断出台。洪涛表示，包括商务部跨境电商、电商示范基地，电商进中小城市、进乡村等政策，都对低线市场电商发展起到了促进作用。

同时，进入“下半场”的电商平台态度也开始发生变化。清华大学全球产业研究院研究员崔桂林坦言：“市场纵深是中国经济发展的显著优势，低线市场供需不会因主流电商集体升级自然消失，他们的需求不是暗市场，也不是弱区域，只是过去听不到他们的声音。”

现在，电商们不得不听听低线市场的声音了。“一二线城市经过电商平台这么多年精耕细作早已饱和，实现了高度的互联网化和电商化，电商平台想要再有新的‘收获’，就必须寻找新的市场。目前，在低线市场，电商平台的渗透率还有很大的提升空间。”市场研究机构电子商务研究中心主任曹磊说。

低线市场要什么

低线市场要什么？便宜可能是所有人的第一反应，数据也似乎在支撑这种判断。以交易额和年度活跃用户数核算年人均消费金额，2017年拼多多每个用户消费567元，京东和阿里的数字则分别为3107元和8732元。来自电子商务研究中心的报告也显示，砍价是最受用户喜爱的移动社交购买方式。投资机构盛景集团合伙人颜艳春表示，社交电商通过低价拼团模式满足着低线市场和中老年用户的价格敏感需求。

但是，价格真的是唯一因素吗？“对于所有消费者来说，价格都是影响决策的重要因素，但不能说价格就是低线市场用户消费的决定性因素，他们也同样关注品牌、质量和售后服务，尽管与中高端用户在消费类目上有所不同。”曹磊说。

“9.9元四个芒果包邮”和“一块钱一包抽纸”让人们记忆犹新，但对他们需求的满足并不能永远停留在“低价低质”上，要寻找品质和价格的平衡点。

杨钢泽卖出的153万双袜子其实就基于这样的逻辑，他得到了来自淘宝的消费数据支持。“消费者其实觉得市场上的短袜还是有些长，露出脚踝才时髦，此外短袜罗口有些紧，穿着舒适度还有改良空间。所以，我把袜筒高度缩短了5毫米，罗口橡筋比例稍微减掉一点，这样每双袜子可以节约7%左右的成本，但这种成本降低是在充分考虑消费者需求基础上的。”

“抽纸怎么能做得便宜？不能简单粗暴地把4层变成两层，而是要计算能不能既满足需求又能减少尺寸，或者压缩印花技术。同样，中国消费者的脚没那么大，体重秤能不能从28厘米降低到26厘米，承重从800斤降到400斤？这些需要数据来说话。”淘宝天天特卖总经理唐宋表示，通过深入制造端，用数字化改造的方式提高工厂规模化生产效能，可以提供极致性价比的产品。

京东拼购业务负责人、京东集团副总裁侯艳平表示，京东的目标也是打造1万家直供厂家，“我们深入数十个行业集散地，针对近百个细分品类，挖掘出具有竞争力的商品，没有中间环节，才能让利给消费者”。

更为急迫地想要洗去“低质低价”标签的是拼多多，它的选择是从技术出发解决问题。拼多多最新财报显示，拼多多第三季度研发费用增加至3.32亿元，较去年同期增长逾8倍，研发费用中的很大一部分用于“打假”，例如平台进一步开发山寨品牌关键词自动拓展技术和联想屏蔽技术、图片文字视频识别技术。拼多多创始人黄铮也表示，通过大数据支持，现在消费者在拼多多上输入山寨词，搜索结果会自动指向正规品牌，使“傍名牌”商家无利可图，从而主动停止此类行为。

电商还能做什么

“当前，消费升级仍是主流趋势。与此同时，消费越来越走向细分市场，不同的消费人群需要不同的方式运营，电商平台需要精细化的运营方式来提升用户体验。”曹磊表示。

“对于传统零售业并不发达的低线市场消费者来说，电商加入让他们可以购买的商品品种增多，购物半径扩大，实际上就是对消费结构的优化。”商务部流通产业促进中心服务业研究室副主任陈丽芬表示：“随着电商作为消费方式不断普及，低线市场用户的品牌消费和品质消费意识会进一步觉醒。”

“电商为低线市场消费结构变化提供了重要动力，低线市场消费结构快速向一二线城市靠拢，这种速度是线下零售业达不到的。”市场研究机构北京智石经济研究院执行院长朱克力说。

低线市场也有自己的“玩法”，拿阿里巴巴来说，今年4月份阿里巴巴出资45亿元投资汇通达，就是通过整合10万个乡镇“夫妻店”资源，将闲置车队、闲置仓库等碎片化资源调动起来，通过数字化来提升它们在服务、供应链、工具乃至社区运营上的经营能力，从而提高城乡商品流通的效率与丰富度。

对于在供应链上相对缺乏控制力的拼多多来说，第一步则是用流量帮助品牌商渠道下沉。今年9月份，拼多多将“名品折扣”板块升级为“品牌馆”，引入包括苹果、国美等国内外知名品牌。“供应链升级将是我们很长时间内的战略重点，拼多多的最终模式是使得上游能够批量定制化生产。”黄铮说。不过，想要真正介入上游，拼多多还有一段长路要走。