档案部门社交媒体营销策略研究

吕文婷 马双双/南京大学信息管理学院

社交媒体营销是指利用社交媒体进行营销、销售，维护公共关系，开拓客户服务的一种营销方式，具有立体化、交互式、整合性、精准性等特点，近几年兴起的口碑营销、病毒营销等几乎都以社交媒体为阵地进行营销[1]。档案信息资源社会化传播过程与社交媒体营销具有诸多契合之处，如二者都要求进行点对点的精准定位、都要求实现信息交换的功能定位等。目前档案学界对社交媒体营销的研究较为薄弱，缺乏从用户行为角度对营销过程进行分析和研究。笔者试图分析档案部门营销过程的变化规律，在此基础上以消费者行为模型AISAS为框架，积极探索档案部门社交媒体营销策略，以期提高档案部门的影响力、促进档案信息资源的传播和利用、增强社会公众的档案意识。

1 档案部门营销过程变化分析

档案部门的传统营销过程属于简单的线性、单向行为过程，通常在纸媒、档案馆等非网络环境中进行。如通过印发宣传手册、出版编研材料等方式宣传馆藏资源，利用者接收宣传信息后与个人信息需求或利用兴趣相匹配，若匹配成功即达到吸引利用者到馆查询利用档案的目的。即便是通过互联网进行的档案信息资源宣传，也仅仅起到线下宣传的辅助作用，并未形成真正意义上的线上分享与反馈机制。在传统营销过程中，档案部门虽然极力主动提供档案信息资源的服务与利用，但仍然难以与利用者建立紧密长久的友好互动关系，原因有两点：一是档案部门长期以来以“守门人”的身份自居，大量不可公开的档案使利用者产生心理上的距离感；二是线下服务和利用必须在档案馆或其他实体场馆中进行，利用者往往因地理上的距离感而放弃利用档案。

在Web2.0时代，数字化潮流和社会化需求促使档案部门转变服务理念、重新确立社会形象，而社交媒体的出现则为档案部门形成良好口碑和形象提供了平台和机会。此外，数字档案馆也在很大程度上代替了实体档案馆的功能，因此档案部门传统的营销模式将不再适用，其中所包括的营销内容、营销渠道、营销人员素质等要素在移植至新环境的过程中都应根据社交媒体营销理念做出适时调整。在社交媒体的交互环境中，档案部门营销过程体现为非线性、双向行为过程。首先，档案部门申请社交媒体账号并获得机构认证，设置独具特色的昵称、头像、标签等，以吸引用户的兴趣和关注；其次，通过发布基于馆藏档案资源加工编辑的高质量推文以聚集粉丝，并举办丰富的线上活动与用户互动，吸引用户的主动搜索和长期跟踪；最后，引导用户将感兴趣的档案信息分享至社交媒体平台，从而引发更多用户的关注、搜索和分享，形成行动闭环。与传统营销过程相比，社交媒体营销过程的营销主场从实体档案馆转变为互联网和社交媒体；营销手段从传统的宣传媒介和面对面服务转变为基于熟人关系网络的信息分享和口碑形象建立；档案部门从档案信息的主动提供者、推广者转变为引导用户融入档案信息推广和体验全过程的引导者；利用者也从档案信息的被动接受者转变为主动搜索、认知、分享档案信息的参与者。以上过程性的变化离不开档案部门对社交媒体的有效应用。

2 基于AISAS模型的档案部门社交媒体营销策略

AISAS模型（即Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）是国际著名的4A广告公司电通，根据互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化提出的一种全新的消费者行为分析模型。在AISAS模型中，消费者首先通过浏览商品信息形成关注并产生兴趣，随即在社交媒体搜索其他用户对该商品的评价，基于产品口碑产生购买决策行为，消费后在社交媒体发布消费体验，从而影响他人的消费兴趣和购买决策（见图1）。两个具备网络特质的“S”——Search和Share的出现，体现了互联网时代下自发搜索和主动分享的重要性，摒弃了一味地向用户进行单向灌输的理念，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变[2]。

图1：AISAS营销模式

笔者结合AISAS模型，从用户的三个行为变化点入手，在微观层面进行档案部门社交媒体营销策略的构建（见图2）。由于社交媒体种类多样且功能各具特色，因此本文以档案部门使用最为广泛的微信公众平台为例提出具体的营销策略，以增强实践操作性。

图2：档案部门社交媒体营销策略图

2.1 AI阶段：品牌营销

在从用户形成关注（Attention）到产生兴趣（Interest）的初始阶段，除了通过熟人关系网络迅速提高关注度外，最重要的营销因素往往不是微信公众号发布的内容，而是运营主体的形象包装和品牌效应。对于档案部门微信公众号来说，“品牌”即“门面”，反映在账号名称、官方认证、头像、介绍、被添加自动回复、图文消息风格和排版、相关热点话题和事件等方面，体现了微信公众号的社会角色和个性特色。当用户第一次接触该微信公众号时，这些因素对用户产生第一印象具有重要的影响，鲜明的品牌标识和亲民的语言风格更能吸引用户的阅读兴趣，在一定程度上能够决定用户的下一步行动。然而多数档案部门往往将关注点放在图文消息的内容编辑上，忽视了语言和美术风格所展现出的外部形象的重要性。

在AI阶段，档案部门微信公众号可以从两个方面提高品牌影响力：第一，摆正档案部门的社会角色。各级各类档案馆不仅是公民检索利用档案的场所，更是传播地域文化、维护社会记忆的主要阵地，在国家文化教育和历史传承中扮演着不可替代的重要角色。档案部门应正视自身的社会角色和地位，并将这种权威性和专业性通过微信公众号传递给用户，如申请官方认证、设置标志性头像、发布原创文章和热点话题以引发社会性反响等，打造从容大气的品牌形象。第二，塑造与众不同的个性特征。档案部门切忌将微信公众号当成冷冰冰的官方信息栏和新闻发布中心。调查显示，截至2017年6月，我国网民以10—39岁的群体为主[3]，因此档案部门要明确档案微信公众号的定位，在账号介绍、被添加自动回复等的语言风格以及图文消息排版的美术风格上符合广大受众的口味，或轻松活泼、年轻时尚，或沉稳厚重、平易近人，并尝试使用集文字、图片、音频、视频、网页链接等于一体的多元呈现方式，以激发用户的关注欲望、提升他们的阅读兴趣。

2.2 IS阶段：内容营销

“内容为王”的理念始终贯穿于各级档案部门的宣传与服务工作中，在社交媒体营销过程中也不例外。丰富独特的档案信息内容是支持用户从产生兴趣（Interest）到主动搜索信息（Search）的第一动力，只有当用户意识到阅读档案微信公众号发布的档案信息资源可以满足其信息需求时才会采取相应的搜索行为，由此档案部门与用户之间的关系得到了强化。相对应的，档案部门也可以从搜索行为产生的阅读量、点赞量、评论量等量化指标判断内容营销的成效。目前有调查指出，“部分档案局（馆）的微信公众号与其功能介绍和推出的栏目不相吻合，大部分内容都是一些事务性的新闻报道，有的甚至被‘历史上的今天’所包揽，鲜见涉及民生的档案内容”[4]“推文内容同质化现象严重……过分依赖对传统媒体或其他新媒体信息的转发”[5]，笔者认为这些现象虽然存在，但已有一批高质量的档案微信公众号在“全国档案微信号排行榜”位居前段[6]，各量化指标皆遥遥领先，不可否认的是内容营销在其中发挥了重要作用。如“金山记忆”和“吴江通”就充分发掘特色档案内容，推送文章唤起本地用户对特定地点、人物、事件的回忆和怀念，用户通过留言、点赞等方式表达缅怀之情，单篇推文阅读量达到近两万次。

激发用户的IS行为离不开内容营销，而数量丰富且具有历史底蕴的地区特色档案为各地档案部门提供了独一无二的内容支持，与发布讲座培训通知、档案工作新闻、档案学术成果相比，这些档案资源更易激起本地民众的自豪感、归属感和地域情怀，其受众面更广，能够引发用户的主动搜索和长期跟踪行为。在档案微信公众号的运营工作中，档案部门应充分挖掘和利用具有地域特色的档案：第一，组建高水平的文字编辑团队，依据档案资料编写可读性较高的推文，配以图片、声音、动态图、视频等，并有计划、有规律地进行推送；第二，提高新闻敏感度，善于抓住与档案工作或本地档案资源相关的时事热点或社会性话题，引导公众展开讨论；第三，精心设置自定义菜单，菜单栏应凸显本地档案资源特色，并且点击栏目标题能快速、精准地定位到对应的推文中，保证信息搜索的便捷性和准确性。

2.3 SAS阶段：互动营销

用户搜索信息（Search）、促成行动（Action）和分享信息（Share）是三个不可分割的循环行为，也是AISAS模型区别于传统的AIDMA模型最重要的环节。在SAS阶段，用户不再被动接受档案信息，而是主动搜索和分享感兴趣的信息，通过这一行为向档案部门提供反馈意见，并作为参与者和宣传者向其他用户传播档案信息，从而引起新一轮的关注、搜索、行动和分享，在此过程中产生口碑。档案部门要在用户分享中获得正面评价，提供各种互动活动和服务并及时跟踪用户反馈信息就显得十分重要。

首先，档案部门应通过举办各种线上活动与用户进行充分互动，拉近与用户之间的距离。据笔者调查，目前已有部分档案微信公众号组织了投票、抽奖、有奖评论等线上互动，以物质奖品的形式吸引用户参与互动。虽然这些活动可以产生一定的互动营销效果，但这种完全以利益或人情为出发点的互动形式难以长久留住用户。笔者认为，档案部门应将互动的重点放在与用户直接对话和沟通上，如通过设置被添加自动回复、关键词自动回复和用户消息自动回复做到“有问必答”，对于无法自动回复的问题和图文消息下的用户评论要实时审查、回复并跟踪，这种一对一的交流形式更能有效响应用户的兴趣和需求，消除档案部门与用户之间的距离感。其次，对于活跃度较高的用户（如留言频繁的用户）和重要用户（如著名企业家、知名学者），其关注和分享具有一定的导向作用，档案部门应充分利用微信公众平台的标签管理功能，针对这部分用户定制个性化服务，分类别甚至一对一推送档案信息和提高服务，以增强用户粘性。最后，档案部门应在推文中积极鼓励用户分享档案信息资源，同时做好反馈意见收集工作，如及时跟踪、收集和分析私信、留言、朋友圈分享内容中的用户评价，或发放用户满意度调查问卷来考察营销效果，并根据分析结果或问卷调查结果制定更具适用性的营销策略。若出现严重的负面评价则需采取危机公关措施，消除不良社会舆论。

3 结语

基于AISAS模型的社交媒体营销策略能够为档案部门做好宣传和档案利用工作提供新思路。在这其中，品牌策略是营销基础，内容策略是营销重点，互动策略是营销目的，三者相辅相成，对外有利于树立开放亲民的口碑和形象，扩大档案部门的社会影响力，对内有利于优化整合、深度开发馆藏档案信息资源，提高档案工作的质量和效率。当前，如何在“内容为王”理念的指导下进行更为有效的档案资源营销，加强档案部门与利用者、档案部门与其他机构、利用者与利用者之间的关联度，是值得档案工作者深入思考的问题，同时也是档案信息资源公开、保护和提供利用过程中需要重点关注的问题。

注释与参考文献：

[1]韩永丽.国内社交媒体营销现状及发展趋势研究[D].河南大学,2014.

[2]陈明编著.网络营销（第2版）[M].广州：广东高等教育出版社.2014:57.

[3]中国互联网络信息中心.第40次中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL].[2017-11-19]. http://www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427728.htm

[4]倪丽娟,陈阳.“互联网+”环境下档案微信建设的SWOT分析——基于全国档案微信公众号的调查[J].档案学研究,2017(3):41-47.

[5]何思源,张弛,曲春梅.档案“微”平台发展现状及运营策略研究——以档案微信公众平台为例[J].山东档案,2016(6):6-11.

[6]档案微平台研究.10月月榜：全国档案微信公众号TOP100[EB/OL]. [2017-11-19]. http://mp.weixin.qq.com/s/PFdKLZuJcbQI8djXl4zcRQ.