企业家形象对消费者品牌依恋的影响

纪思淼

【摘要】本文基于钦佩感的视角来研究企业家形象对消费者品牌依恋的影响。近年来，企业家越来越频繁的曝光在媒体面前，通过自媒体平台、微博和采访等形式与消费者进行互动，将自己特定的一面展示给消费者，吸引消费者的注意力并争取他们的好感，进而使消费者对品牌产生崇拜、依恋等情绪。在这一背景下，本文引入钦佩感这一心理学概念作为中介变量，研究企业家形象对消费者品牌依恋的影响。深化和拓展了钦佩感的理论研究，为企业树立企业家形象，增加消费者依恋情绪提供建议。

【关键词】企业家形象 钦佩感 依恋

一、钦佩感与名人钦佩感

钦佩感（admiration）指的是对优秀他人或榜样的一种高度的尊敬，是当人们看到他人的非凡能力或美德行为时所产生的一种积极情绪感受（Immordino-Yang 2009）。钦佩感的主要情绪包括欣赏、尊敬、敬畏（Ortony et al.，1988），惊奇、赞赏（Darwin，1998）等。Haidt（2000）还用提升感（elevation）来表述美德钦佩感，认为美德钦佩感是当人们看到他人意想不到的美德行为时所产生的一种温暖的、向上提升的情绪，此后，他指出钦佩感会让人产生惊奇、惊叹、甚至敬畏的情绪。学者们对于钦佩感形成的原因也有充分的研究。Vianello et al.，（2010）的研究结果表明，公平的和能够自我牺牲的领导能引发追随者产生钦佩感，随后的研究显示有能力的、有天赋的、成功的领导者也会激发追随者的钦佩感。名人的出色的外表和才华也是引发粉丝产生钦佩感的原因。Schindler（2014）认为，钦佩与爱、感谢、敬畏、鼓舞和魅力正相关，对生活满意度同时有积极和消极的影响。追随者的钦佩感会引发一系列的组织公民行为、产生情感性的组织承诺（Vianello et al.，2010），同时钦佩情绪能促进个人成长、提高生活满意度、提升自信心（Ines Schindler，2014），激发个体学习新技能和自我提升的能力（Elisa&Michelangelo;，2012），并且刺激了个体对理想的自我的内化和效仿（Schindler et al.）。

近年来，逐渐有学者将钦佩感这一概念从心理学领域引入到管理学中，不少学者开始研究名人钦佩感和企业家钦佩感。名人或企业家钦佩感是指由于名人或企业家的行为或价值观引发了员工、追随者或消费者对名人或企业家产生尊敬、欣赏或敬畏等情绪，这些情绪会刺激员工追随企业家，努力工作，尊重并支持企业家的决策，或者是引导消费者对产品或品牌产生信赖等情绪，购买企业的产品，最终提高企业的业绩。Basil（2012）的研究发现，消费者对名人的钦佩与吸引力（Attractive）和年龄无关，而是与辨识度（Identification）、性别和种族有关。Kowalczyk（2013）的研究指出名人与品牌的契合度会影响消费者对名人品牌延伸的态度，而消费者对名人的崇拜对上述关系有调节作用。俞钰凡（2016）从类社会互动的视角研究名人崇拜，将名人崇拜定义为联系名人和崇拜者自身的认知和情感依恋的强度。钦佩情绪是吸引忠实粉丝并形成大规模追随者的重要因素（Pimental&Reynolds;，2004），粉丝对名人的狂热和痴迷在很大程度上源自于他们对名人的钦佩（Wohlfeil&Whelan;，2012）。国内学者刘伟，王新新和杨德峰（2015）发现苹果粉丝对苹果品牌创始人乔布斯有强烈的钦佩感，甚至是敬畏感。

二、企业家形象和名人企业家

企业家形象是指个体或公众对企业家的总体感知（Goodman&Ruch;，1981）。Foster（1990）研究了媒体报道的强度和正负面信息对企业家形象的影响。Miller et al.（1986）通过一项复杂的研究发现，在消费者心目中，企业家的诚实与可靠在众多维度中最显著；何志毅，王广富（2005）则运用主成分分析法测定出企业家形象的三种属性：企业家品质，企业家魅力，企业家与企业产品的关联度。企业家作为企业的代言人和象征符号，消费者总是试图从企业家的言行中寻找一些有象征性意义的信息，并将这些信息转移到品牌和产品上（Zott&Huy;，2007）。由于企业家和企业产品之间这种内在的关联，企业家形象的提升有利于企业资源的获得、品牌声誉的提升和产品的市场占有率（Lounsbury&Glynn; 2001），Flynn&Staw;（2004）的研究也发现，魅力型企业家能帮助公司获得更多的外部资源，特别是在宏观经济状况不佳的时候。Gorn et al.（2008）研究了企业家的外貌特征与企业绩效之间的关系。朱丽娅等（2014）指出企业家的一言一行都会影响消费者对其个人以及其所在企业品牌的评价。

随着现在媒体的不断发展，企业家除了以经营者和管理者的身份对企业内部进行管理外，他们的言行对外部的消费者和投资者等也具有重要影响（Pollach&Kerbler;，2011）。Mazzini et al.（2013）在文章中指出一个成功的名人企业家包括三个要素：吸引力、专业和可信赖，一个名人的可信度会影响消费者对广告和品牌产生积极态度，进而加强消费者的购买倾向；Erik&Per;在2008年的研究指出，名人的负面消息会使消费者对广告和品牌产生负面消极的态度，当名人是企业家而不仅仅是代言人时，这种影响更大。

三、企业家形象对消费者品牌依恋的影响

依戀思想最早可以追溯到弗洛伊德的精神分析，这种亲密关系使人的身体和心灵都得到安全保护。消费者除了对所有物会产生依恋情绪外，还会对地点、产品和品牌等产生依恋。依恋情绪包括两种工作模式，一种是内在的自我模式，另一种是他人的内在模式。Fournier（1998）提出，依恋情感存在于“所有强烈的品牌关系的核心”。Park（2006）提出品牌依恋时联系品牌和自身的认知和情感纽带的强度。

企业家形象会影响消费者的品牌依恋的程度。企业家通过选择性的展示自己的能力、兴趣、同情心或价值观等内容，吸引志同道合的消费者，引发消费者对其产生欣赏、尊敬甚至敬畏等积极情绪，形成消费者对企业家的钦佩感。消费者“爱屋及乌”，进一步将这种情绪转移到品牌上，增加消费者对品牌的依恋。SeJung（2007）指出名人形象包括真诚、有能力、追求刺激和善于社交四个维度；名人象征和分享着消费者认为重要的观点和意义，因此名人形象的建立和展示对增加消费者品牌依恋有积极作用。以前的学者对消费者依恋情感的研究主要包括情感和认知两个方面。基于情感的研究主要是测定依恋的强度，而基于认知的研究则探讨的是人们是因为依恋对象满足什么样的需求而产生依恋情感。James（2009）指出当消费者渴望像名人一样时，即消费者的可达成性较强时，名人代言会增强消费者与品牌之间的关系，并且当名人形象与品牌形象一致时，这种影响会更显著；俞钰凡和胡丽（2016）在文章中指明，粉丝会通过名人创建自我效能感，即名人让粉丝尝试成为“那个可能的自己”，帮助粉丝了解“在不同的情况下该如何思考和感受”，此外名人呈现的形象可能是某人想成为的个体，反应了某人的愿望、希望和理想的自我，通过象征性自我需求的满足来丰富自我，最终提高粉丝对名人代言品牌的购买意愿和品牌态度。也就是说，企业家展示的特定形象中有很大一部分是消费者渴望自己能够拥有的特质，满足了消费者的特定需求，因此企业家通过形象展示使消费者产生钦佩感，进而对品牌产生依恋情绪。

四、結论与建议

本文通过对文献的梳理和评论，研究了企业家形象对消费者品牌依恋的影响，并将企业家钦佩感作为中介变量研究。本研究的相关结论能为企业家建立自身形象从而提高消费者对品牌的依恋度提供一些启示。首先，企业家在建立自身形象时应以提高消费者对企业家的钦佩感为着手点，了解引发消费者钦佩情绪的关键点，并在建立自身形象时作为重要依据；第二，了解消费者需求是增加依恋的主要途径，企业家形象的建立应该与消费者需求相契合，提高消费者对品牌的依恋度；第三，企业家的形象建设应该与品牌形象一致，这样消费者才能自主的将企业家也品牌联系起来，增加消费者对品牌的依恋度。

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